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Luis Seguí: “En un momento en el que deberías salir innovando con tu marca, hay miedo”

  • Hablamos con el director creativo de Illa Publicitat, una de las agencias de referencia en las Islas Baleares

Luis Seguí Pons es director Creativo en Illa Publicitat desde 2007. Es uno de los referentes baleares y con él, analizamos la situación del sector y el momento que vive esta agencia con más de 20 años de trayectoria. La entrevista llega en un momento complicado por que la reactivación no termina de dar paso a la normalidad.

En la lista de clientes de esta empresa de Palma de Mallorca estuvieron grandes clientes como Banca March. Una mirada a su porfolio nos dirige hacia el turismo, motor económica insular. Su visión incluye todo un proceso de transformación digital repleta de buen humor y dosis de autocrítica profesional. Seguí es una de esas joyas creativas con dotes para llevar cuentas, algo difícil de conciliar en perfiles profesionales como el suyo.

-Si una mira la cartera de clientes, ve mucho turismo. ¿Casualidad o especialización?

-Sí hay una cierta especialización, aunque también es innegable que este sector tiene mucho peso en Baleares. No es una especialización voluntaria. El mercado te va llevando ahí. Pero también hemos tocado la parte financiera a través de Banca March, sector comercio, retail, alimentación, educación… pero sí, la parte del turismo aquí es casi inevitable.

-En tu trayectoria profesional, está tu paso por McCann. ¿Cómo fue esa experiencia?

-Para mi, fue una escuela. Estuve en un training. No sé si se siguen haciendo, pero antes había un concurso llamado “Creatividad en vivo”, y el premio era hacer training en McCann. Tuve la suerte de estar en el grupo que gano y, sobre todo, tuve la suerte de que me pusieran donde no quería estar, que era en el equipo de Cuentas (sonríe). Tenía que estar 3 meses y finalmente estuve 9. Me marché porque me hicieron una oferta aquí. La isla tira mucho.

-¿Cómo está conformado el equipo de Illa Publicitat?

-El equipo es multidisciplinar, pero también nos apoyamos mucho en colaboraciones externas y de partnerships, de largo plazo. Tenemos una dirección de cuentas con dos patas: creativa y estrategia. Mateu que se encarga de la parte de gerencia y cuentas y un mini equipo creativo de tres personas. Después, según necesidades o desarrollo del proyecto, colaboramos con otros equipos como por ejemplo Avante.

-Con el tiempo, el digital ha ganado la partida, ¿qué perfiles se dan en la empresa?

-Tenemos un equipo de bagaje offline pero profundamente adaptado y reorientados al online. Hemos tenido que incorporar irremediablemente competencias digitales a nivel alto, porque ahora mismo, el digital representa el 80% del trabajo. De todas maneras, tenemos partnerships muy especializados.

-En una agencia integral como la vuestra donde el grueso son clientes de pequeño y mediano presupuesto, ¿qué peso tiene un área como la creatividad?

-La creatividad, creo que, debe tener un peso muy alto. También hay que aplicar muchísima estrategia, pero salirse de lo establecido. Esto implica que, a veces, sea difícil vender una propuesta. Curiosamente hay que luchar estos temas mucho más. Con la crisis, la gente se ha vuelto más prudente y les cuesta aceptar determinadas ideas o planteamientos, porque se les sale de lo que tenían en la cabeza.

Equipo de Illa Publicitat
-¿Cómo es esa lucha con el cliente?

-Algunas veces, los clientes parten de unas estructuras que son muy difíciles de romper y, por lo tanto, dificultan las opciones de cambio y el avanzar hacia un posicionamiento de marca diferente o que llame la atención. Cuesta hacerles ver que eso es lo que les va a favorecer en sus ventas.

En la parte digital, se habla mucho de SEO y SEM – y no digo que no tenga importancia –, pero sí que se tiene cierta reticencia a aceptar propuestas más innovadoras.

-¿Como habéis ha sido el último año de pandemia y cómo estáis ahora?

-En 2020 hubo un bajón, pero a nosotros nos salieron los números positivos con una bajada. Se cancelaron varios contratos que iban ligados a eventos. Mucho de ese material se vino abajo. Sin embargo, en la parte de Turismo, tras el finalizar el confinamiento, sí hubo una explosión de peticiones y de trabajo conjunto. El resto del año fue una montaña rusa. Ahora en 2021, lo vemos con preocupación.

-¿Por qué?

-Hay más movimiento, pero no todo llega a salir. Hay una parte que se mueve en una franja de dudas a la hora de poner las iniciativas en marcha. Los trabajos de consultoría son los que más se nos han solicitado. En la parte, de ejecución (piezas), una parte del trabajo se ha quedado en el camino. En todo el segmento turístico, la incertidumbre ha hecho que el momento sea especialmente duro en general.

-El digital ya era importante y la crisis ha acelerado la presencia de nuevos formatos. ¿Apuestas por alguno en especial o hay alguno en el que te guste más trabajar?

-Realmente no considero que ninguno sea una referencia, porque todos los formatos son bienvenidos. Lo que sí te digo es que el branding concept bien ejecutado, sí me tira bastante; porque te permite hacer desde un corto hasta toda una historia. Cierra mucho mejor el círculo. Tú puedes tener parte de la campaña tradicional, pero te vas llevando al consumidor hacia historias que te permiten contarla mucho mejor.

En este sentido, las redes sociales también dan bastante juego para cerrar ese círculo. El contar una historia a través de redes, llevarlo después a una web o toda una experiencia de compra online, te da mucho juego. En definitiva, es más difícil de llevar, pero te da más alegrías.

-Me comentabas al principio que el Colegio de Publicitarios no está en marcha desde hace dos años. En tu opinión, ¿cuál es la salud del sector en Baleares?

-Ahí está. Hay profesionales muy buenos. Se ven esporádicamente trabajos que están muy bien. El nivel en general está con covid…. Le falta respiración. Muchas veces, tú mismo te cortas las alas, porque priorizas el vender que el sobresalir. En este sentido, todos tenemos la culpa, pero creo que el anunciante debería dar más libertad en ciertas cosas. Lo comento porque, en otras épocas de mejor coyuntura económica, sí se dio esa circunstancia.

Curiosamente, en un momento en el que deberías salir innovando o diferenciándote con tu marca, hay miedo. Hay excepciones, por supuesto.

-¿Existe en tu opinión un factor insular o es más una coyuntura?

-Considero que es más coyuntural, porque el hecho insular hoy en día está superado. Todo el mundo tiene acceso a todo. Hay más información al alcance de todos (agencias y clientes); no obstante, considero que la coyuntura ha atado un poco la creatividad.

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