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Maite González: “El futuro de las agencias pasa por consolidar equipos multidisciplinares”

De pequeña pensaba en convertirse en médico pero algo le hizo cambiar de opinión y eligió el Periodismo. Una decisión que la llevaría, en el futuro, a bucear en el mundo de las agencias. Ahora, dirige la suya propia.

Licenciada por la Universidad Pontificia de Salamanca, la leonesa Maite González se especializó en Publicidad y Comunicación Empresarial. Ahora basta solo con escucharla para ver el brillo en sus ojos cuando habla de Kailani, su gran proyecto laboral. Extradigital toma el pulso a una de las agencias de comunicación cuyo camino ‘sanitario’ empezó por casualidad y que ahora puede presumir, entre muchos de sus logros, de haber contribuido con su labor a mejorar la vida de los demás.

Periodista emprendedora… ¿Cómo reacciona tu entorno cuando le cuentas que vas a dar el salto y crear tu propia empresa? 

Cuando decidí crear Kailani, en 2014, llevaba ya un tiempo dándole vueltas en la cabeza, pero no lo había compartido con nadie. No vengo de una familia de empresarios y no es una actividad que hubiese visto de cerca antes. Pero cada vez tenía más ganas de lanzarme a la piscina, de darle forma a una empresa en la que pudiese trabajar con una filosofía muy clara de cercanía con el cliente, de conocimiento de los mercados y con una visión muy estratégica. 

Cuando mi socia Beatriz García y yo decidimos definitivamente dar paso y crear Kailani, recuerdo perfectamente que era Navidad. En medio de una comida con mis padres, mi hermana y mis abuelos, lo comenté y hubo un silencio sepulcral en la mesa y un tímido “¡ah, bueno! Si es lo que quieres… ¿tú te lo has pensado bien?”. En ningún momento me dijeron que no lo hiciese, pero en realidad estaban muertos de miedo porque no sabían qué me iba a esperar. Ahora están contentísimos porque me ven bien a mí, muy contenta con el proyecto profesional que he puesto en marcha que, al final, es un proyecto de vida.

¿Cómo ha sido el camino/proceso para poner en marcha ese sueño de ser tu propia jefa?

Ha sido absolutamente apasionante y no lo cambiaría por nada. Tener una empresa es vivir tu carrera profesional de manera muy intensa. Las buenas noticias las recibes con una alegría extraordinaria y las que son peores, te afectan mucho también. Al final, esa adrenalina te engancha. Es muy gratificante comprobar que tu visión a la hora de plantear un proyecto profesional tiene recorrido y reconocimiento; que cada vez tienes más clientes, que comienzas a trabajar en más mercados, que consigues que tu equipo sea cada vez más grande, atreverte a abrir nuevas unidades de negocio… Es un camino muy enriquecedor del que me siento muy orgullosa. Han sido 7 años de muchas primeras veces y de aprendizajes. Lo bueno de tener tu propia empresa en un sector tan cambiante como la comunicación y las relaciones públicas es que siempre estás en proceso de aprendizaje y de mejora.

Tener tu propia empresa es una evolución permanente.

¿Por qué Kailani? ¿En qué momento, de qué manera?

Uno de los momentos clave cuando empiezas a poner en marcha tu empresa es decidir el nombre. Nosotras queríamos algo original y diferente, pero que tuviese significado y que reflejase nuestra esencia, nuestra visión de agencia y nuestro valor diferencial: realizar proyectos estratégicos y acompañar a nuestros clientes en el camino, creciendo con ellos. Comenzamos haciendo una lista de conceptos que pudiesen reflejar nuestra filosofía. Después, buscamos esos conceptos en decenas de diccionarios de lenguas extrañas, como el guaraní. Y de esta manera llegamos al maorí y a Kailani, que significa cielo y mar en este idioma de Polinesia. Eran dos de los términos que estaban en nuestra lista inicial y que reflejaban a la perfección esa innovación permanente y nuestra visión como agencia que va desarrollar proyectos a largo plazo con sus clientes. Nos encantó en cuanto la vimos y lo tuvimos claro. ¡Habíamos encontrado nuestro nombre como agencia!

Nuestro valor diferencial es realizar proyectos estratégicos y acompañar a nuestros clientes en el camino

Entrar en la web de Kailani es recibir un ‘Aloha’ y contemplar una playa de ensueño. Navegar por vuestra web es hacerlo, casi, de forma literal. ¿Es ahí donde podemos ver el trasfondo de la empresa?

La web de Kailani es muy fresca y, sin duda, refleja nuestra esencia. Es diferente, original y genera impacto y recuerdo. En ella hemos querido plasmar nuestra filosofía y compartir algunos de nuestros casos de éxito. En nuestras redes sociales (@kailaniagencia) también vamos compartiendo proyectos, píldoras de comunicación, y -en clave de humor- los “momentos perros” que vivimos en la agencia. A nuestros clientes y a los periodistas con los que trabajamos les encanta la sección “vida perra” porque refleja con mucho humor situaciones -muchas veces surrealistas- que vivimos en Kailani y en la mayoría de agencias de comunicación. Pero para conocer de verdad quiénes somos y cómo trabajamos, lo mejor es tener una reunión. El “aloha” de la web es solo la bienvenida, lo mejor está dentro y es nuestro equipo: su calidad humana y su talento.

Contáis entre vuestros clientes con firmas tan conocidas como Vitis, Pfizer, Eucerin, Dalsy… ¿A qué se debe la presencia de tantos clientes del sector salud? 

La vida a veces de casualidad va definiendo tu camino. Cuando estaba en el colegio y, durante muchos años, pensé en estudiar Medicina, pero finalmente decidí hacer Periodismo. Y ahora la mayor parte de mi trabajo consiste en desarrollar proyectos de comunicación, marketing, relaciones públicas o relaciones institucionales para empresas como Hollister, Cirugía Sanchinarro, Pfizer, GSK o Lilly. Así que al final estoy muy cerca de dos mundos que se complementan y se necesitan mucho: la salud o la sanidad y la comunicación.

Comencé a trabajar en el ámbito de salud desde el principio, pero por pura casualidad. En cuanto terminé un Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial en ESIC Business & Marketing School me contrataron en una agencia de comunicación para el departamento de salud y consumo. Mis primeros proyectos se centraron en desarrollar un plan nacional para la detección temprana de la Esclerosis Múltiple para Bayer; también destacar el papel de las mujeres en la ciencia para L´Oréal y hacer comunicación de producto para Isdin. A partir de entonces he cambiado muchas veces de trabajo, pero nunca de sector. Siempre me he movido entre la salud, la dermocosmética y el consumo. 

Hace 3 años aterrizamos también en el sector del medio ambiente, que es también muy interesante. Dentro de este ámbito trabajamos con compañías como Ferrovial y muchos Ayuntamientos para desarrollar campañas que incrementen la tasa de separación de residuos y reciclaje o proyectos de comunicación de las “smart cities”, que son el futuro.

¿Cómo se trabaja la comunicación en el entorno de la salud?

Trabajar en salud es lo más gratificante que existe porque las campañas que realizas tienen un impacto real que beneficia a miles de personas. La comunicación en el ámbito de la salud es muy concreta y específica. Es probablemente el sector más regulado que existe, no solo desde fuera, sino también internamente. Farmaindustria, que aglutina a todas las empresas que desarrollan medicamentos y Fenin, que es el organismo que engloba a todos los laboratorios de tecnología sanitaria, tienen códigos de autorregulación muy estrictos. Esto implica que hay que ser muy cuidadoso con los mensajes que se trasladan, no se puede hacer ningún tipo de comunicación de un fármaco que necesite prescripción médica a pacientes; todas las iniciativas que se realizan con profesionales sanitarios deben ser transparentes…

Toda esa regulación, que es muy necesaria para garantizar una ética impoluta en un sector tan sensible como el de la salud, nos obliga desde la comunicación a ser muy creativos y a buscar siempre nuevas fórmulas para lograr impactar en la audiencia.

La regulación en el ámbito de la salud nos obliga a ser muy creativos para lograr impactar en la audiencia

– ¿Alguna campaña que te haya marcado especialmente?

Todas las campañas que he desarrollado en comunicación a lo largo de mi vida profesional han sido importantes; en todas hay una parte de ti que llega a pacientes, a profesionales o a las instituciones. Pero tengo que reconocer que me siento especialmente orgullosa del proyecto que desarrollo desde hace más de 7 años para Hollister, que es un laboratorio que fabrica y comercializa productos de ostomía y continencia.

Dentro del trabajo que hemos hecho con la división de Hollister Ostomía, creamos grupos de enfermeras estomaterapeutas en varias Comunidades Autónomas y las convertimos en interlocutores válidos con la administración. A través de una estrategia que combinaba el desarrollo de estudios científicos de coste-efectividad, formación de portavoces, estrategia de comunicación en coordinación con asociaciones de pacientes y un plan de relaciones institucionales para crear contactos de valor con las distintas Consejerías de Sanidad, contribuimos a abrir más de 200 nuevas consultas de ostomía.

Estas consultas de ostomía por una parte garantizaban la atención de una enfermera especializada a miles de pacientes de toda España; por otro lado, ponían el valor a las enfermeras estomaterapeutas como profesionales sanitarias de referencia en el cuidado de las personas portadoras de un estoma. Además, dimos voz y visibilidad a un colectivo de personas que necesitaba ser conocido en la sociedad. Comenzamos a celebrar el Día Mundial del Paciente Ostomizado y a acercar sus necesidades a la población a través de documentales, exposiciones y hasta de una canción.

Conseguimos pasar de una realidad informativa en la que solamente había un par de noticias anuales protagonizadas por pacientes ostomizados y enfermeras estomaterapeutas a tener más de 200 impactos anuales en medios de comunicación. Más allá de haber obtenido un buen resultado del proyecto, lo verdaderamente importante es que nuestro trabajo desde Kailani se ha materializado en un legado para personas ostomizadas y para enfermeras. Esa satisfacción te llena de una forma indescriptible.

– ¿Cómo ve Maite, con y sin las gafas de Kailani, el futuro de la comunicación?

El sector de la comunicación ha cambiado mucho en la última década. Los medios de comunicación tradicionales están perdiendo lectores, oyentes y telespectadores. Los medios digitales son actualmente más accesibles, más rápidos y conectan más con públicos que buscan contenidos cada vez más especializados. Creo en el papel, en la radio y en televisión como periodista y como consumidora de medios; sin embargo, las corporaciones necesitan buscar un equilibrio de sostenibilidad empresarial para mantener la rentabilidad en un momento en el que tienen las tarifas más altas del mercado, pero no permiten una targetización minuciosa de las acciones. 

Creo que en el futuro asistiremos a un mundo todavía más digital; en él, los medios tradicionales que sobrevivan se diferenciarán a través del análisis, la opinión y los contenidos de calidad e investigación más atemporales y más trabajados. En la información de actualidad, se van a consolidar los medios digitales.

Dentro del mundo de las agencias, la comunicación tradicional también está desapareciendo. El futuro de las agencias pasa por consolidar equipos multidisciplinares que permitan plantear y ejecutar estrategias y acciones de combinen comunicación on y off, marketing de contenidos, relaciones públicas, marketing, eventos, big data… Ahora mismo tenemos a nuestra disposición muchas herramientas para plantear acciones súper especializadas que nos permitan impactar en públicos muy concretos. Las agencias del futuro serán creativas, estratégicas y sabrán manejar toda la información de ventas, marketing y comunicación para conseguir los resultados de sus clientes.

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