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Gedisa ha publicado este libro firmado por investigadores de la Universidad de Alicante en el que realizan una clasificación inédita de marcas de gran consumo en función de su transparencia u opacidad
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Para su director, la comunicación es la clave con la que apostar directamente por la transparencia, ya que consiste en “el mejor antídoto para que las marcas dejen de ser negras”
¿Quién fabrica en realidad los productos que nos venden las marcas líderes?
La Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante y el grupo de investigación UA Brand Sciencie, con Fernando Olivares a la cabeza, han sometido a estudio una serie de marcas de gran consumo. El resultado ha sido ‘Marcas negras en la era de la transparencia’, un compendio de artículos firmados por investigadores de la Universidad de Alicante y publicado por la editorial Gedisa.
Una de las principales aportaciones de este libro es una clasificación inédita de marcas en función de la transparencia u opacidad, analizando los posibles riesgos reputacionales derivados, por ejemplo, de una ventaja competitiva en los costes de fabricación de un producto. “En Marcas Negras investigamos hasta qué punto el mundo empresarial y de las marcas se adapta a las últimas tendencias y principios socio-económicos globales (honestidad, integridad, sinceridad, transparencia o bien común, entre otros) tan necesarios para recuperar la confianza y lograr la legitimidad en sociedad y, con ella, la sostenibilidad del proyecto empresarial”, asegura Olivares.
Para los autores, una marca negra es aquella que se presenta a sí misma en el mercado como fabricante del producto cuando realmente no lo es, manteniendo siempre oculta al consumidor la identidad del auténtico fabricante. Un ejemplo claro de marca negra es el de Kellogg’s, que presenta como producción propia productos comercializados bajo su marca de renombre, pero que, en realidad, ha subcontratado por completo a un tercero; en este caso, Gullón.
Las marcas negras existen en todos los sectores. Aunque la industria textil es la reina, cada vez más ha penetrado como práctica en el gran consumo. De hecho, el libro clasifica de mayor a menor transparencia los supermercados: Mercadona entre las más transparentes, Carrefour la menos transparente, y El Corte Inglés es notablemente transparente cuando opera con su propia marca, aunque oculta el fabricante en ciertos casos. En este sentido, un espacio para identificar la verdadera procedencia del fabricado puede ser el etiquetado, aspecto en el que la normativa cada vez es más rigurosa y tiende a ser claridad y especificación.
A lo largo de los doce capítulos que componen la obra se analizan las repercusiones reputacionales, éticas y legales de la opacidad, así como la consecuente necesidad de gestionar la transparencia dentro de las decisiones estratégicas de las empresas. Para Olivares, la comunicación es la clave con la que apostar directamente por la transparencia, ya que consiste en “el mejor antídoto para que las marcas dejen de ser negras.”
