maria de la torre

María de la Torre: «El éxito de la comunicación de una ONG es hacer un mensaje sencillo y coherente, no ‘mega’ campañas creativas»

Ésta es una entrevista que podría durar horas, de las que debería haber más. La charla con María de la Torre ha sido un constante fluir de emociones donde hemos podido reflexionar sobre comunicación, social sobre todo, a través de las palabras de una persona que cree en lo que hace, a la que su trabajo le llena sólo (¿sólo?) por el hecho de hacer el bien a los demás.

Nos hemos sentado a hablar con la responsable de comunicación de la Fundación Vicente Ferrer en Castilla y León, Castilla La Mancha y Madrid desde hace casi 3 años, y nos hemos emocionado. Hemos hablado de comunicación, de mucha comunicación, y su aspecto más humano.

María Lleva en la sangre la solidaridad, el apoyo, el acompañamiento y la lucha. Sería raro que no ocupara un puesto como el que ocupa. Ésta es una entrevista con piel de gallina.

¿Cuál es tu labor en la Fundación Vicente Ferrer?

Tengo un rol doble. Por un lado trabajo toda la comunicación en Castilla y León, Madrid y. Castilla la Mancha, la relación con los medios y la parte más de reputación; en la parte institucional, me encargo también de la difusión. Por otro, a nivel nacional, apoyo mucho al equipo de comunicación desde Barcelona y a otro en la India. Actualmente, somos un equipo grande, con varias oficinas representativas en Alemania, EEUU e Inglaterra. Necesitamos mucho apoyo y las campañas de comunicación las hacemos multiculturales para apoyar a los nuevos mercados en los que hemos empezado a trabajar.

Desde hace más de 50 años, el proyecto de Vicente Ferrer se ha centrado en no imponer y dejar que la gente fuera el motor de cambio. Que la fundación sirviera de apoyo pero que fueran los hombres, mujeres y niños los garantes de su propio cambio. A lo largo de los años, tanto de España como de otros países, se han ido personas a trabajar para poner en marcha grandes proyectos en Andhra Pradesh, el suroeste de la India.

A día de hoy, la Fundación da soporte a entorno 3.000.000 de personas allí; en 50 años han cambiado muchas cosas, evidentemente también a nivel de comunicación. Se han hecho grandes cambios.

Las campañas de comunicación de la Fundación no tienen fin de marca como en las empresas.

Nuestro principal objetivo es tener un fin muy claro, como en la campaña ‘Oxígeno para la India‘, que era salvar vidas y. mejorar las condiciones de la gente. En este caso, lo que hemos logrado con la campaña (separar pacientes Covid en el hospital, tener tecnología y oxígeno para salvar a gente en UCI), ha supuesto un antes y un después en la red sanitaria de allí.

¿Qué papel juega la comunicación en cada una de las situaciones a las que os enfrentáis? ¿Es el eje vertebrador del día a día de la Fundación?

Nosotros vivimos gracias a los fondos, a la red de colaboradores y a las empresas. que nos apoyan. A toda esa gente que nos ayuda. Todas las campañas de comunicación que montamos tienen que ser muy transparentes. A parte de pedir ayuda, tenemos que contar cómo hemos utilizado todos esos recursos que nos han aportado; hay que hacerles ver qué ha cambiado, a dónde ha ido el dinero y lo hacemos través de las redes sociales, de los medios… de la comunicación. El tercer sector tiene unos objetivos y unos fines pero también hay que ser muy claros.

Debemos utilizar la comunicación como una herramienta de transparencia.

Es una forma de mostrar cuál ha sido el fin de ese proyecto en el que ha participado tanta gente. Tenemos que enseñar que hemos salvado vidas, que hemos mejorado el sistema sanitario, que hay más niños que pueden volver al colegio porque van a conseguir una beca gracias al apoyo de muchos. El gran éxito de la comunicación de una ONG es hacer un mensaje sencillo, coherente, que llegue a la gente, y no ‘mega’ campañas creativas.

Tiene que haber mensajes muy claros de lo que realmente necesitamos en terreno y demostrar, después, qué es lo que se ha hecho. Nosotros siempre lo demostramos con informes, nuestra revista, la web, redes sociales…

Y las redes sociales, ¿son ‘la herramienta’ imprescindible hoy?

En la India las redes sociales están siendo un revulsivo, la comunicación allí es clave para todo. Actualmente utilizamos muchos vídeos; cada vez que tenemos algo impactante que comunicar, nuestro equipo se pone en marcha. En la India contamos con un grupo de profesionales de la comunicación en el que no solo hay españoles y gente de otros países, sino también locales. Y todo se refleja en las redes.

Tenemos un equipo dedicado a los proyectos deportivos, a los que damos mucha importancia y en los que contamos, por ejemplo, con el apoyo de la Fundación La Liga o Fundación Rafa Nadal ,que nos han ayudado a montar un campus para formar a chicos y chicas (además de otras grandes empresas). Tenemos un departamento de comunicación solo para ese grupo de deporte porque sale tal cantidad de información que necesitamos tener doble apoyo porque si no no podríamos.

¿La comunicación es la base del funcionamiento de una ONG y responsable, en parte, de que todos los engranajes encajen y funcionen?

Una ONG tiene una dimensión brutal; las audiencias con las que te mueves pueden ser tan diferentes que los mensajes pueden ser infinitos.

Los mensajes tienen que ser muy claros y muy transparentes, porque eso es lo que te hace ganar la reputación para que los que cooperan lo sigan haciendo y la gente nueva que no te conozca pueda hacerlo.

Nosotros permitimos que las personas y las empresas puedan viajar a la India para ver in situ cómo va avanzando el proyecto en el que colaboran, o a conocer a ese niño o niña que han estado apadrinando. Aquí entra en juego la comunicación interna. Hay que fidelizar internamente, y si puede ser con un proyecto social, a través de la Responsabilidad Social Corporativa, involucrando a empleados, mejor. Muchas empresas se han despertado a esta nueva forma de comunicar, dando una importancia a la comunicación interna. El trabajador es clave, sobre todo involucrándolo en proyectos sociales y haciendo proyectos multidisciplinares para que podamos mejorar. Es un tema de fidelización y marca para la empresas, y de imagen y nombre de ONG para nosotros.

La comunicación social me ha enseñado que no tienes que ser una gran marca o empresa para hacer un gran proyecto social.

Hay empresas que empezaron poco a poco, con bicicletas, luego construyeron una escuela y, al final, acabaron becando a 50 niños para que pudieran seguir estudiando. Y eso repercute en todos. Las ONG’s no mendigamos, queremos dar un valor añadido a la empresa y que nos lo den a nosotros; todo en un entorno donde la vida es muy difícil.

La Fundación invierte mucho en comunicación…

Tenemos muchos recursos e intentamos maximizar todo. Toda la gente que estamos dentro, en comunicación, tenemos especialidades; por ejemplo, contamos una persona experta en redes sociales, otra persona experta en producción audiovisual que cuenta con su propio equipo; incluso tiramos de personas externas (por todo lo que utilizamos el vídeo, porque necesitamos dar visibilidad a todo lo que hacemos). Necesitamos mucha mano de obra.

Lo bueno de toda la gente que forma parte de la Fundación en el área de comunicación es que somos multidisciplinares. Hemos estado en el mundo del periodismo pero también estamos formados en la parte más digital. Somos capaces de organizar grandes eventos para el tema de patrocinios. No somos el típico departamento de comunicación, somos un equipo multidisciplinar.

¿Cómo acaba María de la Torre en la Fundación Vicente Ferrer?

Yo siempre he trabajado en el mundo de la salud. He tenido la posibilidad de estar en un mundo de la comunicación muy especializado. La comunicación científica es un mundo muy comprometido. Hay que saber hacer bien tu trabajo, porque dices cosas muy muy importantes. He trabajado en proyectos de comunicación relacionados médicos, con laboratorios, con sociedades científicas, … pero lo que más me ha llenado siempre ha sido lo social.

La parte de comunicación salud tiene que ser una comunicación muy especializada y muy profesional, pero también muy social. De ahí, de ese nicho, yo tenía una espinita clavada desde hace muchos años. Estuve cooperando en Calcuta, porque en mi casa entraba mucha gente. Mi padre fue mi ejemplo; él era una persona muy abierta, ayudaba a quien podía. Por eso, lo que me inculcaron, ese ímpetu, yo lo volcaba siempre en mi trabajo. Lo hice durante muchos años en el mundo de la salud pero quería trabajar en una ONG para ver hasta dónde podía llegar o que era lo que tenía que aprender. He empezado mucho de cero pero me he encargado de eventos que me han permitido ver grandes cambios.

Solo el hecho de poder saber que de alguna manera, por pequeña que sea, has colaborado y formado parte de algo que va a ser muy grande es una sensación maravillosa.

Ojalá siempre pudiéramos tener en el trabajo la posibilidad de pensar en que lo que estamos haciendo repercute de manera positiva en los demás.

¿Podrías elegir un momento que te haya marcado en estos dos años y medio?

Por la crisis que me ha tocado vivir en la Fundación, por el Covid, me ha permitido vivir cosas impensables. Ha sido increíble montar una campaña como la de ‘Oxígeno para la India‘. Haber generado tales beneficios y ayudar a salvar vidas de gente que se moría a las puertas de los hospitales porque no había oxígeno… eso marca. Por otro lado, hace poco he tenido que organizar una ultramaratón que hemos desarrollado en 20 ciudades distintas con el fin de crear un centro de ortopedia en la India. Este proyecto me ha impactado mucho. La ultramaratón Anantapur, que une deporte y superación, además de un montón de países que corremos por un fin común, nos va a permitir lograr un hito increíble, y es el centro de ortopedia. Hasta el momento ha sido algo que me ha impactado mucho.

¿Son los medios un aliado para vuestra labor?

Se nos da fenomenal hablar de la parte mala de los medios. Hay muchos periodistas y comunicadores cuyo fin es ayudar, apoyar y socializar. También está la otra parte, sí. Pero la comunicación puede ayudar muchísimo a todo lo que te propongas, debe ser una herramienta para dar a conocer. Todos podemos ser garantes del cambio. Hay muchas posibilidades de seguir contando historias porque el storytelling no es de ahora, es de hace mucho. Tenemos la posibilidad de contar historias de mucha gente que necesita nuestra ayuda.

Quizá porque estoy en el lado bonito de la comunicación, pero creo que hay muchas partes bonitas. Depende de cada uno dónde te quieras encontrar en la profesión. Estos últimos 10 años han sido un cambio brutal pero lo bueno del periodismo y la comunicación es que podemos cambiar cosas. Eso no pasa en todas las profesiones. Luchemos por ello.

Dejemos el drama, el periodismo no está muriendo, está mutando. Depende mucho del motor personal del cada uno para sacarle el máximo.provecho.

Y si María de la Torre tiene que hablar de futuro…

Me encantaría que la gente que estamos en positivo intentásemos que hubiera estrategias entre diferentes actores y pudiéramos cambiar cosas. Que la universidad estuviera más unida a la empresa y la empresa al tercer sector. Se podrían hacer tantas cosas… En España somos gente de cooperación, somos mucho de darnos. El Covid nos ha enseñado que es ahora, no mañana. Es tener voluntad.

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