María José Gutiérrez es de esas personas que conoces cara a cara tras dos emails y una llamada y que, cuando te sientas a charlar con ella, parece que la conoces de toda la vida. Habla claro, directo y cree en lo que hace, y no es para menos. Lleva 22 años encargándose del diseño e implementación de la estrategia de Comunicación y RRII de Telefónica en el Territorio Centro, es decir, Madrid, Castilla y León y Castilla-La Mancha.
Hoy ‘Mariajo’, como la conoce la mayoría, cierra las entrevistas de nuestro ‘once’ ideal de la Comunicación en Castilla y León. Un conjunto de charlas que nos han permitido ahondar en varios sectores y conocer las diferentes perspectivas de la Comunicación de la mano de aquellos que ‘la trabajan’ día a día.
Presten atención porque esta entrevista es el broche de oro.
Digamos que hay que ponerle un adjetivo a la comunicación corporativa basado en tu experiencia. Así, sin más, una definición rápida. ¿Cuál sería?
La comunicación es estrategia y acción.
Y debe ser verdad.
Con cada movimiento que hace una empresa, está comunicando. Por eso es tan importante la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos y eso sólo es posible si hay verdad.
Recuerdo que debatía en clase este tema con mis alumnos. Es evidente que debe haber una estrategia, un Plan Estratégico alineado plenamente con los objetivos de negocio y una planificación que pase por la investigación previa y por la medición y evaluación posterior de resultados, pero, al final, el arte de comunicar consiste en trasladar esas políticas y planes de comunicación, de papel, en acciones concretas, para públicos concretos y ejecutadas en un momento concreto y adecuado.
Nos encanta ser estrategas y, a veces, cometemos el error de pensar que la operativa puede hacerla cualquiera. Yo la defiendo al mismo nivel de importancia. Hay que ejecutar con precisión.
Las empresas están vivas y la comunicación requiere mucha flexibilidad e, incluso, algo de intuición. Ya no vale eso de la comunicación en crisis, porque vivimos tiempos de crisis permanente, entendiendo la palabra como cambio, ruptura o adaptación; como oportunidad. Y en este escenario de inmediatez y de cambio constante, es vital tener unos principios y valores sólidos, una misión y visión y decir la verdad. Porque, aunque parezca que gana el relato, sólo la verdad comunica. La fuerza de un mensaje o de una idea radica en la verdad que contiene.
Mil veces hemos repetido que la misión última de la tecnología, de Telefónica, era hacer más fácil la vida de las personas y yo me pregunto ahora…
¿Cómo hubiera sido nuestra vida en pandemia sin la tecnología? ¿Sin la red que la ha sustentado?
¿Ocupa, actualmente, la comunicación el lugar que le corresponde en las empresas?
Depende del sector, del tamaño, de su cultura, de sus directivos, pero se ha avanzado mucho. Dando entrada al DIRCOM, por ejemplo, en los Comités de Dirección y apostando por profesionales formados específicamente, dependiendo directamente de la alta dirección y con poder de influencia y decisión. Incluso las empresas más pequeñas, pymes o micro pymes, van apostando por una comunicación profesionalizada, si no con recursos propios, sí, al menos, con agencias o consultoras de comunicación. No creo que ningún directivo, sea de una empresa familiar o del IBEX, dude del poder de la comunicación. Otra cosa es que entiendan que esto no va de mandar un tuit o una nota de prensa cuando interesa, sino de estar siempre abiertos a los medios, a nuestros públicos, a los empleados, a la sociedad y hacerlo de la manera más trasparente posible.
Analicemos debilidades y fortalezas de la comunicación (en tu sector) y en Castilla y León. ¿Qué le falta y/o que le sobra? ¿De qué puede presumir?
La pandemia ha reforzado la percepción positiva del sector de las telecomunicaciones, que se han convertido en un bien de primera necesidad. Esto se refleja en los RepTrak, con una mejora de la reputación de todas las operadoras. Telefónica ha arrastrado hacia arriba al sector. Pero la hipercompetitividad hace que nuestros servicios se consideran, a veces, una commodity, algo que dan todos, sin saber el valor añadido que aporta cada uno. Es lo que decía antes; sube la percepción del sector por la respuesta a la emergencia, pero la mayoría lo han hecho sobre nuestra red.
En Europa el sector se debilita porque necesita una consolidación y de reglas iguales para todos. No tiene sentido con las enormes inversiones que hay que realizar en fibra o 5G que haya más de 400 operadoras, frente a las cuatro que operan en EEUU y menos, cuando no sólo compiten entre ellas, sino con otras plataformas. Por eso, el europeo es el único mercado que, pese a los crecimientos espectaculares de tráfico, no crece en ingresos.
En España, podemos presumir de tener la mejor red de fibra de Europa, muchos de nuestros pueblos están mejor conectados que capitales de Alemania o Francia, pero el reto es enorme.
En Castilla y León, la extensión y dispersión complica no sólo la comunicación, sino el modelo de negocio.
No sé si somos capaces de comunicar bien el inmenso esfuerzo inversor realizado en infraestructuras y digitalización. Con ayuda de las AAPP, porque no podemos solos, se han hecho avances inmensos, pero… El relato fácil es que la fibra va a solucionar el reto demográfico, pero la tecnología es sólo un habilitador. Hacen falta políticas globales que fomenten la natalidad, reformas fiscales y más apoyo al emprendedor. Además, la brecha digital no es de conectividad, es de capacitación y adopción digital.
Con todo esto quiero decir que trabajo en un sector apasionante y dentro en la mejor empresa donde se puede estar, pero la comunicación, especialmente en territorios como éste, no es sencilla.
Pocas empresas tienen una estructura de comunicación territorial y apuestan tan decididamente por ella como Telefónica.
Desde tu posición, y desde el lugar que ocupas en el mundo de la comunicación, ¿cuál ha sido el mayor reto con el que te has encontrado?
En sus casi cien años de historia, Telefonica ha estado presente en todos los grandes acontecimientos de este país.
He vivido situaciones complejas desde el punto de vista humano y técnico: el 11S, el 11M, el cambio de milenio, pero nunca una exigencia y un reto tan inmenso como el de la pandemia.
Confiábamos en la fortaleza de nuestra red y ésta ha aguantado con sobresaliente; una red así no se hubiera podido improvisar. Es fruto de las inversiones de muchos años.
De golpe la vida se trasladó a la red. La actividad financiera, económica, educativa del país se trasladó a la red. Se registraron picos decrecimiento del 180% de tráfico móvil en esta región y la red aguantó. Pero no sólo eso, había que priorizar tráficos para atender a la emergencia sanitaria y dar respuesta en tiempo récord a las empresas para teletrabajar de forma masiva y segura. Había que atender de forma prioritaria a los mayores habilitando un servicio Senior, flexibilizar cobros, aumentar y abrir la oferta de ocio de nuestra tele para aliviar el confinamiento, facilitar tablets y móviles, dar conectividad a los hospitales de campaña…
Ha sido un momento tremendo para todos, especialmente para nuestros sanitarios; pero también merecen un reconocimiento mis compañeros que han trabajado sin descanso para garantizar el servicio, muchos a pie de calle.
¿De qué herramienta no podrías prescindir en tu trabajo diario?
Del móvil …. ¡qué voy a decir! (risas)
Por supuesto, de las herramientas tecnológicas, pero, ante todo y, sobre todo, del talento que me rodea y del amor a mi profesión. De la capacidad que tiene mi trabajo de seguir apasionándome.
Si tuvieras que nombrar o elegir un ejemplo de buena comunicación corporativa, ¿Cuál sería?
Podría hablar de los grandes ejemplos internacionales, las grandes campañas de las grandes marcas. Creo que la creatividad y el talento de los publicistas de este país es enorme, pero me gustaría reconocer el trabajo de muchos colegas de esta Comunidad, enormes profesionales en pymes y en instituciones locales que trabajan con menos recursos y que aún tienen que romper muchas barreras tecnológicas y también en el ámbito de la comunicación.
No es fácil hacer entender que la tecnología y la comunicación son clave cuando está en juego la supervivencia de la empresa, y tampoco defender la verdad y la transparencia entre tanta crispación política.
Vamos a ponerte en un aprieto… ¿Quién te hubiera gustado que formara parte de este once ideal y que no está en la lista?
No hay que dar demasiada importancia a estas cosas que, aunque se agradecen, dependen de muchos factores. Lo importante es seguir tejiendo una red de profesionales de la comunicación para poner en común experiencias y ayudarnos. Hay maestros como Antonio Lobato que no puedo dejar de recordar, o compañeras de fatiga como Silvia Herrero, que no tienen tiempo ni de mover estas cosas. Aunque era un ranking sólo para sector privado, entre mis referentes hay colegas de administraciones e instituciones públicas, gente que lleva muchos años, a veces, no en primer plano, compañeros como José Merino y otros que desgraciadamente ya no están.
