María Lacasa: «No hay patrocinador ni patrocinado sino socios con un propósito social»

Es la responsable de marca, patrocinios y contenidos de Endesa. María Lacasa es una de las grandes referencias de un área que «se ha vuelto líquida», que ya no es competencia exclusiva de un departamento sino una política horizontal de toda la compañía. Hablamos con ella del redoble de la apuesta de Endesa por el patrocinio cultural, la evolución del concepto y las tendencias, que pasa por la sostenibilidad medioambiental y social.

¿Por qué Endesa ha decidido poner toda su energía en el patrocinio cultural? 

Hasta ahora la estrategia de patrocinio de Endesa estaba enfocada en dos ejes, uno en el deportivo con la Liga de baloncesto y la selección. Y otro, el cultural que queremos ampliar y reforzar. Hemos apoyado las artes escénicas y el teatro, la ópera, la danza, a centros e instituciones culturales  … y ahora queremos crecer más por esa vía. La universalidad de la cultura nos hace llegar a más gente y, sobre todo, a un público más joven a través de una música más popular o mainstream que gusta a todo el mundo. Y que  permite rejuvenecer a nuestra imagen de marca. . 

¿Que valores de la música pueden aportar a Endesa y que valores de Endesa pueden aportar a la música? 

BuscamBuscamos los valores relacionados a cómo se vive la música. Es algo que está presente en casi todo lo que hacemos a lo largo del día. Además, la música es disfrute, está asociada a momentos positivos y de sensaciones muy buenas, ya sea en el coche, con los amigos o en tu casa tranquilamente. Todos esos momentos positivos de la música que nos permite estar cerca de la gente es lo buscábamos. Y al contrario, Endesa a la música le aporta nuestro expertise con todo lo relacionado con la sostenibilidad. A los festivales le reclaman ser sostenibles y desde la organización quieren hacerlo, pero muchas veces no saben la forma. Y es ahí donde entramos para mostrarle cómo hacer que el suministro eléctrico provenga de fuentes 100% renovables; reciclar los materiales que se utilicen para darle una segunda vida; eliminar prácticamente el plástico de un solo uso o la puesta por la movilidad eléctrica. 

Entre todas las opciones disponibles, ¿Por qué Endesa ha apostado por El jardín de las Delicias

Fue una decisión muy  complicada, pero de la que estamos contentísimos y muy seguros. La oferta es infinita pero nos decantamos por el El Jardín de las Delicias por varias opciones. La primera, por el público al que se dirige. Joven con una conciencia medioambiental muy desarrollada y que quiere avanzar hacia la sostenibilidad. Otro aspecto, es que no solo se queda en el patrocinio de un festival que se celebra en Madrid, sino que los acompañamos en una gira por varias capitales de España durante un periodo de tiempo largo que nos permite activar y llegar a otros territorios como Sevilla, Barcelona, Zaragoza, Palma de Mallorca Tenerife y Madrid. Así llevaremos la experiencia del festival, con música y perfomances, a todas estas ciudades. 

Además, habéis fomentando mucho la interacción y participación con la comunidad joven …

Hemos desarrollado un entorno musical que se llama ‘Endesa Music Lover’ en web y redes sociales, muy enfocado a ese público joven para ofrecerles contenidos, experiencias o promociones. De cara a la parada de la Gira en Sevilla hemos hecho precisamente eso, que participen para obtener entradas gratuitas, contactos con los artistas, que se puedan montar en un vehículo eléctrico para ir al concierto … un montón de experiencias que nos da la posibilidad de poder contactar con los fans antes y durante el mismo.

Dais brillo a la “Liga Endesa” de Baloncesto pero también la espectacular iluminación de monumentos y Catedrales también lleva la luz de la compañía a través de patrocinios pasados. ¿Es la hora de intensificar la apuesta apuesta por el patrimonio inmaterial?

El tema de las iluminaciones de edificios históricos es algo intrínseco a Endesa a lo largo de muchos años. Es un legado que queremos dejar en todos los territorios en los que estamos presentes. Además, apostar ahora más por la música tiene mucho que ver por continuar avanzando en la senda de la cultura. Tenemos datos sobre cómo afectan los patrocinios a la imagen de la compañía, de la reputación que tiene la marca. Y aquellas personas que conocen y saben que apostamos por la cultura tienen una imagen de Endesa trece puntos superiores a los que no saben que apoyamos la cultura. Es un signo clarísimo de que la gente nos demanda eso.

El “camino al andar” de la gestión profesional del patrocinio tiene unos cuantos kilómetros de María Lacasa, con más de 20 años de experiencia, ¿Cómo ha evolucionado esta figura dentro de Endesa?

Se hace camino al andar. El área de patrocinio en los sectores deportivos y culturales es relativamente nueva. Nos hemos formado a base de probar  qué sale mal y corregir. Ha habido una profesionalización de todos los actores, desde nuestra entidad a los clubes deportivos o festivales, que nos ha hecho evolucionar. Hemos pasado de perseguir notoriedad a, una vez conseguido, asociarnos a los valores deportivos y culturales. El siguiente bloque que se suma a estos es generar experiencias únicas en el público y lo último es trabajar en contenidos, hablar de Endesa de una forma distinta. Y hoy estamos en una quinta etapa que llamamos ‘patrocinio con propósito’, es decir, a través de esta herramienta conseguir un fin social, acercarnos a la sociedad y aportar nuestro granito de arena. Un legado medioambiental, de inclusión o de ayuda a proyectos. 

¿Hay un patrocinio pre y post Covid?

Ha habido una reinvención. Esta crisis sanitaria nos ha hecho querer seguir activando nuevas propuestas y estar cerca del aficionado. Y lo hemos conseguido por la vía digital con contenidos a través de redes sociales, blog, web, experiencias virtuales. Pero vamos a una época poscovid donde va a ver un mix de lo presencial y digital. Haremos acciones para disfrutar a través de la ‘pantalla’ pero también con actividades que nos permitan tocarnos, vernos, vivirlo.  

Por último, ¿Hacia donde va el campo del patrocinio? ¿Qué tendencias?

Una de ellas es el propósito social de los patrocinios, conseguir un fin  que trascienda a  la acción de la entidad. con proyectos para ayudar a que la gente salga hacia adelante. Otra segunda tendencia tiene que ver con el contenido bajo demanda, para que sea consumido cuando apetezca. Y somos conscientes de que ese contenido compite no solo con el de otras empresas sino con plataformas como Netflix, Twitch o influencers.  Una tercera vía que creo que vamos a recuperar implica hacer cosas al aire libre. Volver a sentir, tocar en un contexto abierto.  Y por último, lo que llamamos el ‘patrocinio líquido’, nuestras acciones no nacen y se desarrollan únicamente en el área de marketing, sino que son transversales a toda la compañía. Cuando activamos una campaña también hay profesionales del área de sostenibilidad,  economía circular,  energía renovable.

También el patrocinado tiene que estar en esa onda …

No hablamos de patrocinador y patrocinado, siempre nos entendemos como socios con objetivos comunes para hacer crecer ese espacio donde estamos presentes. Acompañar al festival o la competición para que sea lo más grande posible. Tiene que haber una sinergia perfecta para conseguir beneficios comunes. 

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