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María Linares, CMO de Provalliance España: “La IA ha venido para quedarse. Es más, va a cambiar por completo las reglas del juego”

  • “La idea de emplear una embajadora generada mediante inteligencia artificial nace del espíritu explorador de nuestra marca, y de la curiosidad y creatividad personales que tenemos los que trabajamos para Llongueras”.
  • “La carrera de Aitana López dependerá mucho de su evolución “personal”; como en cualquier otra influencer, irá en función de su relación y del engagement con sus seguidores”.

El pasado año, nos dejaba Lluís Llongueras. Peluquero, empresario y, tal y como gustaba de describirse a sí mismo, artista polifacético, Llongueras empezó su carrera como ayudante de peluquería a los catorce años en la peluquería Can Dalmau. En 1958 abría su primera peluquería, desde la fue que fue creciendo hasta erigirse en el fundador de la marca homónima de productos de cosmética, belleza y moda.

Pocas empresas pueden presumir de una imagen de marca tan sólida como Llongueras, personificada en la figura de su creador. Tan estrecha resulta la asociación de la marca con la de su creador, que incluso la mayor parte de los españoles ajenos al ámbito de la cosmética son capaces aun hoy de reconocer su nombre, su voz y su imagen, en buena parte gracias a los spots publicitarios que, a lo largo de varias décadas, poblaron la televisión y, más tarde, el mundo digital.

Los tiempos, no obstante, cambian, y la marca nos viene ofreciendo recientemente una interesante campaña muy propia de la época en que vivimos, dominada por el auge de los influencers y de la inteligencia artificial. Es en este contexto que las campañas de Llongueras empiezan a tener como embajadora a Aitana López, una modelo desarrollada mediante AI por la agencia catalana The Clueless, a la que le acaban de cambiar el look. Todo ello coloca a la marca como una de las pioneras de su sector.

María Linares, Chief Marketing Officer (CMO) de Provalliance España ha tenido a bien responder nuestras preguntas acerca de tan original iniciativa.

¿Cómo nace la idea de una embajadora generada mediante inteligencia artificial?

Del espíritu explorador de nuestra marca, y de la curiosidad y creatividad personales que tenemos los que trabajamos para Llongueras. Tenemos una gran apuesta por la digitalización, la descubrimos por Instagram… ¡y lo vimos claro!

¿Crees que el aluvión de campañas basadas en inteligencia artificial que estamos viendo en publicidad es fruto de la novedad y de la fascinación que despierta y que, con el tiempo, irá a menos? ¿O por el contrario no ha hecho más que empezar?

Por el momento creo que las pocas marcas que nos hemos atrevido a explorar con IA lo hacemos más por nuestro espíritu explorador. Probar y aprender forma parte de nuestra filosofía. Habrá veces, la mayoría, que no funcionará, pero habrá otras en las que descubrimos nuevas oportunidades para nosotros o para nuestros clientes que sí marcan la diferencia.

En 2022 estuvimos explorando con nuestra propia colección de looks de cabello en NFTs para el Metaverso. Fue apasionante, divertido; pero es verdad que quedó ahí. Por el contrario, sí que estamos convencidos de que la IA sí ha venido para quedarse. Lo que es más, va a cambiar por completo las reglas del juego.

¿Cómo veis el futuro y la carrera de Aitana López?

En cuanto a Aitana, aquí dependerá mucho de su evolución “personal”. Es decir, como cualquier otra influencer: irá en función de su relación y del engagement con sus seguidores. Según esta experiencia, para nosotros la colaboración con Aitana ha sido muy positiva. Hemos podido conseguir un cambio radical de look, cosa que con una influencer de carne y hueso nos es mucho más complicado.

A día de hoy, con casi 270.000 seguidores solamente en Instagram, no cabe duda de que Aitana López es ya toda una institución. ¿Os imaginabais que iba a tener tanto éxito?

Sí, lo sabíamos. Además, su pelo rosa icono de su personalidad, su estilo de vida… Tenía todos los ingredientes ganadores.

Del trabajo necesario hasta alcanzar las imágenes finales, ¿qué porcentaje dirías que consiste en obtener las imágenes básicas de la IA, y cuál a editarlas y pulirlas hasta dar con el resultado final?

En este caso, Aitana ya tiene “su” IA entrenada. Al ser un cambio de look, lo que hemos hecho es introducir variables “humanas”, es decir, las indicaciones y directrices de nuestro equipo artístico Llongueras. A su vez, estos hacen unos retoques similares a los que podríamos hacer en una campaña tradicional.

Uno de los aspectos más atractivos de modelos virtuales como Aitana López es poder cambiarle el look a voluntad, como acabáis de hacer recientemente. ¿Puedes adelantarnos qué cambios se barajan en el futuro?

Aitana tiene un look muy característico precisamente por el color de su pelo. Lo que hemos visto es que sí que podemos ayudar y asesorar para profesionalizar ese color, como haríamos con nuestras clientas. El ojo y la técnica de nuestro equipo creativo, y cómo esto puede aportar y entrenar IA hará que el color de Aitana pueda ser aún más sofisticado sin perder su esencia.

Ahora bien… adoramos su atrevimiento, y estamos convencidos de que os podremos seguir sorprendiendo.

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