- La agencia valenciana Signne firma la campaña del retorno de la marca centenaria especializada en medias y moda íntima que, durante los últimos años, había permanecido (casi) invisible para el gran público.
- La acción habla de sorodidad, de diversidad y, sobre todo, de dar visibilidad a todas aquellas personas que se han sentido invisibles alguna vez
Tras unos años en los que había permanecido (casi) invisible para el gran público, la marca centenaria especializada en medias y moda íntima Marie Claire regresa y lo hace reivindicando ‘La importancia de lo invisble’, la campaña dirigida por Signne Creative House. La agencia valenciana está detrás de la conceptualización de su nuevo storytelling y de la campaña audiovisual, así como de la estrategia de redes sociales y de la dirección de arte.
En este sentido, el estudio especializado en nuevas narrativas, formatos visuales y experiencias ha vuelto a demostrar que no hay comunicación, sin emoción. “Sin duda, el mayor desafío ha sido devolver la esencia a una marca que fue pionera, vanguardista y contemporánea pero que había perdido ese lugar en el imaginario colectivo”, ha explicado Sophie von Schönburg, cofundadora de Signne Creative House. En los últimos años y con una pandemia de por medio, Marie Claire dejó de ser un referente para la mayoría de las españolas. Y, a pesar de tener más de un siglo de experiencia, la ausencia de inversión en comunicación y marketing hizo que se alejara de su gran público y, por supuesto, que las más jóvenes apenas conocieran su nombre.
La importancia de lo invisible
Marie Claire vuelve con ‘La importancia de lo invisible’, una campaña transgeneracional que deja atrás los tabúes y que conecta con las mujeres a través de la honestidad. “Porque lo verdaderamente esencial es invisible a los ojos”. Así se cierra el manifiesto que pone voz al regreso de Marie Claire, a través de una serie de imágenes y un spot que ponen en valor a la mujer en todas sus etapas vitales. ‘La importancia de lo invisible’ es más que una campaña. Es un acto de amor a la mujer. Independientemente de su edad, de su cuerpo o del color de su piel. Porque cómo recita la voz en off, “el mismo mundo que nos convenció de que debíamos luchar contra la edad, hoy nos invita a aceptarnos, a querernos, a respetarnos. No, no es que el mundo haya cambiado. Es que nosotras, ahora, somos el mundo”.
Tal como ha afirmado Von Schönburg, “la importancia de lo invisible es todo aquello en lo que a veces no reparamos, que damos por sentado, que sabemos que está ahí y que, sin embargo, es sustento, apoyo y fundamental en nuestras vidas”.
De este modo, la palabra “invisible” adquiere un valor esencial. Se refiere al propio producto en sí, ya que las medias, los pantis o las combinaciones no suelen aparecer en las conversaciones cotidianas, a pesar de formar parte del día a día También a la propia empresa, que desapareció por un tiempo a ojos de su consumidora. Y, cómo no, a las mujeres. “Sobre todo aquellas más maduras, que han sufrido esa invisibilidad y han llegado a sentir que ha pasado a un segundo plano en la sociedad, aunque su papel sea fundamental”, ha contado Elena Ravello, directora de Marketing de Marie Claire. En definitiva, como ha señalado Fátima Ateyeh Pérez, cofundadora de Signne, se trata de “hablar de lo que no se habla, pero que está ahí. Naturalizar las cosas que son tabú”.
A través de sus redes sociales y la estrategia diseñada por el estudio valenciano, se ha buscado generar un discurso movilizador, que ponga a la mujer en el centro y visibilice sus problemas y necesidades actuales. De esos problemas cotidianos, “cuestiones tan banales y vitales como la importancia de encontrar un sujetador que no sea lo primero que te quieras quitar cuando entras en casa o unas braguitas que se acoplen a la distensión de tu abdomen por la endometriosis. Y no pasa nada si Marie Claire lo trata con normalidad y delicadeza”, ha apuntado Ateyeh. En definitiva, “que entablen una conversación con sus seguidoras, que las escuchen y hablen de tú a tú con ellas para entenderlas, conocerlas y poder dar respuesta a sus necesidades e inquietudes a través de productos pensados y diseñados para ellas”, ha añadido Sophie von Schönburg.
Un proyecto sobre mujeres hecho por mujeres.
Desde Signne han hecho hincapié en que si por algo se caracteriza la agencia es por ser un hervidero de mentes creativas, tanto a nivel nacional como internacional. “Creamos un traje a medida para cada proyecto seleccionando al mejor talento para sumar a nuestro equipo”, reza su propio manifiesto. Y ‘La importancia de lo invisible’ no iba a ser menos. Por eso, para su creación se ha decidido contar con un equipo formado íntegramente por mujeres. La producción, la fotografía, la dirección de arte, el estilismo, la estrategia… Todo, realizado desde esa perspectiva empática, que realmente conoce y entiende los problemas vitales en los que se encuentra la clienta de Marie Claire en cada una de sus etapas.
Detalles que marcan la diferencia
Pero antes de todo. Antes de que ninguna imagen viera la luz. Las mercerías, las corseterías, las lencerías… fueron las primeras cómplices de la vuelta de la marca. Esta clase de comercios son sus principales canales de distribución y sus trabajadoras, sus verdaderas prescriptoras. “Son ellas las que saben realmente lo que necesitas, las que mejor saben promocionar nuestros productos y las que tienen el mejor criterio”, ha explicado la directora de Marketing de la firma. Por ello, Marie Claire y Signne quisieron tener un detalle con todas estas pequeñas tiendas y anunciarles en primicia que volvían y que no se habían olvidado de ellas. Porque ellas también se han sentido invisibles en estas nuevas formas de consumo.
“Tratar a quien de verdad importa, ofreciéndole un lugar privilegiado en estos momentos. Para ello, diseñamos un obsequio delicado, que hablara de la mujer, de Villafranca y del pequeño comercio”. Se trata de un jarrón en forma de busto femenino coronado por flores del pequeño municipio que vio nacer a esta compañía en 1907 y donde mantienen su fábrica y sede central —ahora rebautizada como “La Fabricanta”, como guiño al apodo de su fundadora—. Un viaje de regreso a su origen, a su esencia de siempre.
