Con motivo de su 20 aniversario en España, Brico Depôt ha lanzado su nueva campaña “Clientes Excelentes, Precios Excelentes”. Se han elaborado para ella hasta 13 spots diferentes, donde los protagonistas son consumidores reales en distintas tiendas alrededor de España.
En los anuncios, los colaboradores de la compañía aparecen cantando la canción “Por ser una chica excelente” personalizada para cada uno de los protagonistas de la campaña. Se trata de una campaña con un tono muy fresco dirigida por Atrevia Barcelona, y que cuenta también con Apple Tree Barcelona como agencia de comunicación y Spark Foundry como responsable de la planificación de medios.
Hablamos al respecto de esta campaña y de otros temas con Marta Miguel, Head of Marketing Comms de Brico Depôt Iberia.
Los protagonistas de los spots son consumidores reales, ¿cómo ha sido trabajar con no profesionales? ¿Alguna anécdota memorable?
Desde que lanzamos el nuevo reposicionamiento de marca en 2021, una de nuestras obsesiones ha sido hablar de una manera cercana y real, de tú a tú, a nuestros clientes. Una buena muestra de ello es que en nuestros últimos anuncios aparecen trabajadores de tienda y sede, o que en la campaña del año pasado los productos protagonistas tenían nombre de alguno de nuestros clientes (la famosa mesa José Luis, por ejemplo).
Este año, con motivo de nuestro 20º aniversario, hemos querido ir un paso más allá y dedicar toda la campaña a nuestros clientes. Esto hizo que el rodaje fuera muy especial y emotivo al grabar en directo, sin filtros, las diferentes reacciones de nuestros clientes, desde los que se quedaban en shock hasta los que se ponían a bailar. Recuerdo en especial a Rafa, de la tienda de Viana, que es cliente nuestro desde el primer día que abrió la tienda hace 20 años y que se emocionó mucho con la sorpresa.
¿Cuál es tu valoración de los años recientes al frente del marketing de Brico Depôt? ¿Alguna anécdota o experiencia profesional bonita que puedas citar?
Están siendo unos años llenos de retos realmente apasionantes. Desde nuestro reposicionamiento de marca en el 2021, hemos lanzado tres campañas que muestran el orgullo y el talento de nuestros clientes, además de resaltar la mejor relación calidad-precio de nuestros productos. Y, en paralelo, hemos estado trabajando en otros proyectos como han sido el lanzamiento del ecommerce, de nuestra app Brico & Go o ya más rencientemente de nuestro Marketplace, por nombrar solo algunos.
Brico Depôt es una marca cercana, transparente, real… 100% fiel a sí misma. Sin duda una de las mejores experiencias de estos años es ver cómo internamente nos sentimos también orgullosos de lo que somos y cómo cada campaña se vive en la sede y las tiendas con mucha ilusión. La guinda del pastel está siendo la celebración del 20º aniversario al lado de nuestros clientes y sus historias.
A lo largo de las dos décadas que la empresa lleva en España, la publicidad en general ha sufrido muchos cambios. ¿Cómo se han vivido desde el departamento de marketing de la empresa? Si podemos hablar de una evolución, ¿en qué dirección iría?
Uno de los grandes cambios que ha vivido Brico Depôt en términos de marketing ha sido la digitalización de los medios. Antes de la pandemia, nuestra participación digital era muy escasa y hemos pasado de una publicidad muy convencional a tener un media mix mucho más amplio y con una gran presencia en el ámbito digital. Cada vez tratamos de apalancar más nuestra estrategia de medios en la data y la tecnología que nos ofrecen medios y partners. De esta manera, podemos segmentar y optimizar mejor nuestras campañas y eso se refleja en los resultados conseguidos.
Además, entre nuestro target hay tanto hombres como mujeres bricoleras y por ello intentamos hacer campañas que reflejen esta realidad. También hemos ampliado nuestros mensajes publicitarios. El precio sigue siendo un mensaje importante, pero no es el único. Ahora también incluimos otros pilares fundamentales de nuestra compañía, como un buen servicio o tener a su disposición una amplia gama de productos.
¿Cómo veis el panorama actual del marketing a nivel de talento y creatividad?
España tiene agencias y creativos con muuuuucho talento y directivos valientes dispuestos a ser disruptivos. Creo que nuestro gran reto no es la falta de creatividad, sino cómo la hacemos convivir con presupuestos cada vez más exigidos y planes de medios cada vez más amplios.
¿Alguna otra campaña para esta u otra marca de la que te sientas particularmente orgullosa?
Sin duda el reposicionamiento de marca que lanzamos en 2021. Fue muy especial reivindicar el orgullo y el talento de nuestros clientes, vivir el bricolaje y las reformas como una pasión y no como algo negativo que haces obligado. Salir de los tópicos de la camisa de cuadros masculina y llevar nuestro sector al público femenino. Ser una marca que reconoce públicamente ser fan de quienes les compran. La ilusión que se vivió entre los colaboradores al escuchar nuestra nueva música.
Y de lo que se hace por ahí, ¿alguna campaña que te haya llamado la atención por su abordaje?
¡Muchas! Que me vengan ahora a la cabeza, la de Greenpeace con su lona de la primavera por provocadora y la de Bimbo y su Supernatalia por abordar un tema tan real y necesario como la dificultad de conciliar de las mujeres.
Y a un nivel personal, ¿cuál es tu anuncio favorito?
Tengo muchos anuncios en mi carpeta mental de favoritos, pero la campaña de P&G de El mejor trabajo del mundo en los JJOO de Londres del 2012 me sigue emocionando a día de hoy.
¿Con qué medio o medios te informas?
Medios del sector, como ExtraDigital, medios del sector de bricolaje y las reformas y, por supuesto, las redes sociales como fuente constante de información.
¿Cuáles son tus comunicadores de referencia?
Aparte de los medios, mi referencia también son mis compañeros de profesión. Un lujo encontrarse en algun evento o cena distendida y poder compartir experiencias.
¿Con qué profesional del ámbito te gustaría vermutear y dónde?
Me encantaría crear un grupo de directores de MKT del sector de bricolaje y las reformas y vermutear cada trimestre en una ciudad de España.
¿A qué plato/tapa le invitaríais?
Podríamos empezar con una paellita en la playa de Barcelona, regada con un buen vino blanco bien fresquito.
