Tras una amplia trayectoria en la dirección y el desarrollo de grandes empresas internacionales, Rafael Martínez-Avial se incorporó en 2015 a la estructura de Dirección de Tiendanimal, la empresa líder online en productos para todo tipo de mascotas. Con una facturación cercana a los 60.000.000 euros en 2016, la compañía es un gran referente de crecimiento y expansión empresarial español con más de 700.000 clientes en España, Portugal, Francia e Italia.
- Después de una larga trayectoria trabajando en multinacionales, ¿por qué decide dar el salto a Tiendanimal?
- Creo que es una oportunidad profesional única en España; se trata de la primera empresa procedente del mundo online que salta al mundo del retail físico convirtiéndose en una referencia de la multicanalidad en España y yo diría que en Europa también. Adicionalmente, operamos en un mercado apasionante del que disfruto mucho personalmente y que además tiene un potencial de crecimiento impresionante. Finalmente te diría que estamos creando el segmento de especialista en el mercado de las mascotas; esto produce una satisfacción y un enriquecimiento profesional muy gratificante.
- ¿Qué nos está pasando a los españoles para que en uno de cada dos hogares haya un animal doméstico?
- Hay varios motivos que explicarían este cambio. Es evidente que la evolución de la sociedad ha llevado a tener una mayor concienciación del respeto por los animales y el entorno que les rodea, en gran parte por las campañas divulgativas realizadas por organismos públicos y asociaciones. Las redes sociales y las aplicaciones móviles han jugado un papel fundamental tanto en las denuncias de malas prácticas como en la difusión de adopciones, pues llegan a una audiencia mayor y en menor tiempo. Todo esto se traduce en que los españoles se están animando más a cuidar de animales y también se animan más a adoptarlos.
- ¿Cómo se gestiona a nivel de marketing una compañía con miles de artículos a la venta?
- Al final, todo se basa en individualizar las estrategias por cada producto y por cada público. En una sociedad en la que cada vez la oferta para el consumidor es más especializada, lo ideal es saber llegar a cada uno de ellos con un mensaje que contenga la información para que consiga lo que él necesita. En el caso de Tiendanimal, además, tenemos que contar con que ya no sólo nos dirigimos a una persona, sino a una mascota que esa persona cuida, y nuestro trabajo es colocar el producto que busca esa persona en base a sus propias necesidades, que coincidan junto a las de las mascotas. Internet es donde podemos trabajar con muy buenos resultados en el área del microtargeting, el lugar en el que más invertimos en este sentido, aunque también contamos con grandes campañas para productos que pueden llegar a un público más masivo.
- Vemos al chef Jordi Cruz anunciando “Criadores”, una de las marcas propias de alimentación de Tiendanimal. ¿Qué otras herramientas de marketing se están utilizando para publicitar esta marca?
- Utilizamos todas las variables habituales en los mercados de gran consumo. En todo caso, yo destacaría dos que nos diferencian del resto de competidores: por un lado, una atención al consumidor exquisita que ofrecemos gracias a la pasión y conocimientos sobre este mundo existente dentro de la compañía; nuestros empleados disfrutan de lo que hacen y aman a las mascotas, lo que produce un nivel de compromiso y de búsqueda de la perfección que el consumidor nota. Por otro lado, ejecutamos un programa de eventos educativos y de formación sobre todos los aspectos que afectan a la calidad de vida de las mascotas. Entre ellos destacaría el proyecto educativo Tiendanimal Educa, a través del que este año llegaremos a casi 40.000 niños y cuyo objetivo fundamental es inculcar valores sobre la tenencia responsable de animales, con el fin último de erradicar el abandono de mascotas en nuestros país.
- ¿Es beneficioso que una marca propia compita en la misma web con otras del sector?
- El objetivo de Tiendanimal está en ofrecer al cliente el producto que necesite en un sólo lugar. Por eso, nuestro catálogo contiene la mayor oferta de productos posible para que todos aquellos que tengan mascotas puedan encontrar en un mismo sitio cualquier producto que pueda requerir en función a sus necesidades y a la mejora de la calidad de vida de sus animales domésticos. El beneficio está enfocado al comprador de Tiendanimal y por ello es necesario contener la mayor cantidad de marcas posibles para así ofrecer mayores opciones dentro de la búsqueda de un artículo o servicio. En todo caso, el hecho de que coexistan varias marcas en un mismo mercado es beneficioso tanto para esas marcas como para ese mercado: en un entorno competitivo siempre hay que mejorar el producto para poder mantenerse vivo, y eso obliga a la empresa a innovar constantemente para ofrecer al consumidor el mejor producto y relación calidad-precio posible. En base a tu pregunta, sí: desde cualquier punto de vista, vender varias marcas en nuestra tienda es beneficioso.
- Podría decirse que Tiendanimal lo hizo al revés que otras empresas. Empezaron con la venta on line y después abrieron tiendas físicas. ¿Qué razones llevaron a estas aperturas cuando a través de la web llegan a todos los rincones del mundo?
- Tiendanimal comenzó a abrir tiendas físicas en 2013 a raíz de la buena marcha del negocio online; eso fue lo que impulsó nuestra apuesta por estos espacios. Consideramos que había un claro vacío en términos de oferta y servicio especializado en el sector de las mascotas y, por tanto, pensamos que debíamos seguir ejerciendo nuestro papel de pioneros convirtiéndonos en el retailer especialista de referencia como ya habíamos hecho en el mundo online. Mientras que en internet ofrecemos un servicio de atención al cliente muy completo –un portfolio de más de 24.000 referencias y entregas en menos de 24 horas–, la clave de los espacios físicos es ofrecer una experiencia de 360 grados. Nuestros establecimientos tienen de media unos 1.000 metros cuadrados y en ellos ofrecemos asesoramiento profesional personalizado en cada área y servicios extras como servicios veterinarios, peluquería, wellness, adopciones, adiestramiento, etc. Son canales que coexisten y se apoyan el uno al otro en beneficio del consumidor.
- ¿Cómo se planifica una estrategia que utiliza dos canales de venta?
- Nosotros, desde el principio, hemos creado una estrategia en la que ambos mundos confluyen y se apoyan mutuamente: por un lado, la web permite dar a conocer a los clientes que hasta ese momento sólo habían comprado productos por internet que existen tiendas físicas en las que podemos ofrecer servicios que por internet es imposible adquirir, como cortar el pelo a una mascota, inyectarle una vacuna o adoptar al cachorro de una camada abandonada; y, por otro lado, las tiendas físicas disponen de un catálogo de alrededor de 6.000 productos cada una y se informa de que, si algún consumidor quiere ir más allá, tiene el servicio Click&Collect por el que puede acceder a la tienda online de Tiendanimal.es con más de 24.000 productos que puede recoger en esa misma tienda o bien que se les envíe a casa. El verdadero éxito de un modelo retail de distribución on y offline es saber encontrar qué puntos son en los que pueden apoyarse mutuamente para así crecer de forma paralela, y no una en detrimento de otra. Tiendanimal es un claro ejemplo de ello.
- En un sector en crecimiento, la aparición de nuevos competidores es irremediable. ¿Cuáles son las ventajas de Tiendanimal con respecto a la competencia?
- Un entorno competitivo es lo mejor para cualquier sector porque obliga a todos los que están en él a mejorar de cara al cliente para ofrecer mejores productos y servicios. Tiendanimal ofrece a sus clientes la experiencia de más de once años en contacto directo con los dueños de las mascotas, conociendo en detalle sus necesidades día a día, haciendo crecer un know how hasta el punto de poder adelantarnos a las mismas ofreciendo productos y servicios que los dueños de mascotas descubren dentro de nuestra oferta y que no sabían que existían. Además, contamos con la mejor relación calidad-precio de todo nuestro sector y ofrecemos marcas propias. Junto a todo ello, el cliente puede encontrar los productos tanto en nuestra tienda online como en la tienda física. Para culminar nuestra diferenciación con respecto a nuestros competidores, contamos con un catálogo de más de 24.000 productos que en este momento crece a un ritmo de 100 productos semanales. Tampoco hay que olvidar que Tiendanimal vende productos para todo tipo de mascotas y dedica un espacio en sus tiendas para adopciones de mascotas abandonadas y colabora constantemente con protectoras de animales locales en campañas de recogidas de donaciones organizadas dentro de sus puntos de venta.
- La innovación es un elemento diferenciador de la empresa, aplicando las nuevas tecnologías a la experiencia de compra. ¿Qué destacaría en este sentido?
- La tecnología y la innovación en una empresa que nació como una empresa online es parte intrínseca de nuestro ADN. Gracias a la tecnología hemos podido hacer crecer a nuestra tienda online –que ahora da servicio a 700.000 clientes y acoge más de 9.000.000 de páginas vistas al mes– y, además, hemos sabido integrar las nuevas funcionalidades de esta tienda online con nuestras tiendas físicas, donde se pueden encontrar alrededor de 6.000 productos en cada una y donde los consumidores se informan de que, si quieren ir más allá, tienen el servicio Click&Collect por el que pueden acceder a la tienda online de Tiendanimal.es con más de 24.000 productos que puede recoger en esa misma tienda. Junto a todo ello, la evolución de la tecnología en logística nos permite entregar en plazos cada vez más cortos los productos que se piden en la web, que ahora dispone de una app para hacer pedidos a Tiendanimal desde la comodidad de un smartphone.
- ¿Qué retos se plantea la empresa a corto y medio plazo?
- Ahora mismo estamos trabajando por seguir creciendo a un buen ritmo y continuar con nuestra estrategia de expansión. Hemos cerrado el año con casi 40 tiendas y nuestro objetivo es llegar a las 70 a finales de 2018, lo que nos permitirá cubrir plenamente el territorio español. Según nuestros estudios de mercado, podríamos llegar a las 200 tiendas de diferentes formatos en 2023. Adicionalmente, continuaremos con nuestra expansión online a nivel internacional en Francia, Italia y abriremos establecimientos físicos en Portugal donde ya somos líderes en el mercado digital. Asimismo, entre nuestros objetivos a corto plazo, figura el seguir mejorando la experiencia del consumidor a través de la inversión en tecnología, perfeccionando la logística, ampliando nuestra oferta de producto y servicios y reforzando –más aún si cabe– nuestro departamento de atención al cliente. Con todo esto y con el crecimiento natural que tienen nuestros dos canales –online & retail especializado–, confiamos mantener unas tasas de crecimiento similares en los próximos años.
- ¿Ha explotado ya el sector de las mascotas todas sus posibilidades?
- En la última década, el mercado de productos para animales ha dado un salto de gigante como muy pocos lo han hecho, creciendo de forma exponencial a pesar del contexto económico que ha atravesado España durante este periodo. El cambio de sensibilidad y cultura hacia el mundo de los animales de compañía y la estrecha relación ser entre el ser humano y sus mascotas se ha visto acompañada por un creciente interés y preocupación de los propietarios por todo lo referente al bienestar de los animales, ya sea referido a su salud, alimentación o estética. Según nuestros estudios, el negocio del mercado de alimentación de mascotas supuso 1.000 millones de euros el año pasado, por lo que sumando el valor de los servicios veterinarios –que representan una cifra de negocio muy similar– nos acercaríamos a los 2.000 millones de euros de valor total. Eso convierte a España en el quinto país de Europa en nivel de gasto, pero aún alejado de los grandes de Europa. Con todos estos datos sobre la mesa, nuestra previsión es que el sector seguirá creciendo de forma exponencial en los próximos años y todavía hay muchas posibilidades por explotar.
