He participado en la presentación en Sevilla del libro del consultor Pepe Cerezo sobre los nuevos modelos de suscripción en medios de comunicación, un texto muy recomendable en el que se diseccionan con precisión gran parte de las estrategias que están empleando las marcas periodísticas en este viraje colectivo hacia el pago por noticias al que estamos asistiendo en la actualidad.
España se incorpora tarde a esta tendencia, pero parece que ya ha llegado el momento de que se homologue también en este aspecto al resto de países de su entorno. Si los denominados muros de pago funcionan en Francia, Italia, Alemania o el Reino Unido, ¿por qué no pueden lograrlo al sur de los Pirineos?
Las opciones de implantación de este tipo de modelos son muy diversas, pero lo que ya no parece que tenga muchas opciones es la idea de que los medios de comunicación pueden seguir instalados en sus estrategias tradicionales. Esto de que todos los medios sean generalistas y se financien con publicidad y, en el caso de los periódicos de papel, con venta de ejemplares, no se sostiene.
Esta singularidad del todo gratis va a dejar de ser una excepción. No desaparecerá, pero ya no será hegemónica. Los bárbaros de la suscripción han llegado al corazón del imperio de la gratuidad para quedarse. El concepto fetiche de este nuevo tiempo ya no es el del número de lectores, de visitas o de páginas vistas. Eso se queda para quienes siguen obsesionados con el SEO más viral. Ahora, el concepto fetiche es el de suscriptor. Todos andan en busca no de lectores, sino de suscriptores.
No hay muchas alternativas. Google, Facebook y en menor medida el resto de redes y motores de búsqueda se han quedado con los datos de los usuarios y los explotan publicitariamente mucho mejor que los propios medios. Se han convertido en los soportes más eficaces para la transmisión de los mensajes de las marcas empresariales, sociales y políticas. Y eso lo saben ya los anunciantes, las agencias de publicidad, las consultoras de comunicación…y los propios medios.
En el negocio de la confianza
En este contexto, las marcas periodísticas no pueden mirar para otro lado añorando un tiempo que ya no volverá, pues eso les puede llevar a languidecer hasta desaparecer, Por el contrario, lo que tienen que hacer es agarrarse a sus grandes fortalezas, ésas que le aportan valor y que tienen mucho que ver, como cuenta Pepe Cerezo, con un intangible muy poderoso: la propia marca, la confianza que se han ganado las marcas en los territorios y la seguridad y credibilidad que son capaces de generar.
En un entorno de saturación mediática en el que las noticias falsas circulan con avidez por redes y grupos de whatsapp, los medios pueden reconstruir sus modelos de negocio a partir de la confianza que generan en la comunidad en la que prestan sus servicios. Los medios de comunicación son un valor refugio ante las toneladas de basura pseudomediática con las que nos topamos a diario. Y tienen que aprovechar su posición.
El cordón umbilical que une a los lectores con sus marcas periodísticas debe traducirse en un compromiso recíproco en el que ambas partes tendrán sus obligaciones: el de la marca periodística será el de ofrecer un producto que sea útil y del que te puedas fiar y el del ciudadano será el de contribuir de algún modo a que ese medio pueda seguir siendo sostenible y lo suficientemente sólido como para soportar las presiones políticas y económicas que sufren los medios que son capaces de influir en su entorno.
Eso no tiene que derivar necesariamente en que haya que pagar siempre por las noticias (está por ver que funcionen en España los muros de pago que ahora conocemos). Como hemos contado por aquí en tantas ocasiones, se pueden construir modelos en los que los ingresos se diversifiquen sin necesidad de erigir un muro en torno a las noticias (eventos, generación de contenidos de marca, prestación de servicios de comunicación, cursos de formación…y, por supuesto, también la publicidad: no hay que renunciar a ella).
Si pagamos por estar entretenidos, ¿por qué no por estar informados?
Pero sí es verdad que se va a extender un modelo en el que recuperaremos la idea de que, si queremos un buen periodismo que mejore la salud democrática de nuestras sociedades, habrá que pagar por él. De hecho, la pregunta que se hacen ya muchos en este sector empieza a cobrar cada vez más sentido: si ya pagamos por ver series, películas y partidos de fútbol, ¿por qué no vamos a pagar por las noticias de calidad?
La respuesta no es sencilla. Mientras haya tantísimas informaciones en abierto, será difícil que la gran mayoría pague por contenidos informativos, e incluso habrá quien diga que prefiere pagar por estar entretenido que por estar informado. Pero es cierto que, en términos de opinión pública, empieza a asumirse la idea de que el periodismo también hay que pagarlo y que, si queremos contar con empresas informativas capaces de ejercer de contrapesos de los poderes políticos y económicos, no podemos dejar que se debiliten hasta morir.
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