Hace poco más de un mes que Mercedes Gracia se puso al frente de la delegación aragonesa de la Asociación de Directivos de Comunicación. Con la referencia de Ricardo Pereda, que fue quien puso en marcha Dircom Aragón, la también responsable de Comunicación, Patrocinios y Relaciones Institucionales de la Fundación Basilio Paraíso apuesta por continuar con el legado del anterior presidente, consolidándose como asociación y reivindicando el papel de la Comunicación estratégica en la toma de decisiones y la transmisión de valores.
Hace poco más de un mes que llegó a la presidencia de Dircom Aragón. ¿Cuáles son los principales objetivos que se ha propuesto al frente de la delegación?
Dircom Aragón siempre se identificará con Ricardo Pereda, que fue quien lo puso en marcha. Y, en cierta manera, queremos continuar con el legado que él dejó. Sin embargo, ante nuevas situaciones y nuevos retos, necesitamos marcar nuestra nueva hoja ruta. No obstante, tenemos muy claro que debemos seguir consolidándonos como asociación y peleando por el objetivo final de Dircom, que no es otro que el de posicionar a los directores de Comunicación en el lugar que les corresponde en las organizaciones, al tiempo que seguimos trabajando por la transparencia, la sostenibilidad y la credibilidad, tres principios que son inherentes a nuestra actividad y que debemos transmitir a las organizaciones en las que trabajamos. Especialmente, en estos tiempos tan líquidos y de transformación en los que vivimos.
Presidenta, dos vicepresidentas, secretaria y una vocal. Las mujeres son mayoría en la nueva Junta de Dircom Aragón
Por parte de los que integrábamos la anterior Junta, había un compromiso de continuar. En el equipo, había un grupo de mujeres de gran valía que han decidido seguir apoyando desde fuera. Sin embargo, teníamos muy claro que queríamos que la nueva Junta fuera eminentemente femenina. Es una profesión que sigue siendo mayormente femenina y tenía que estar bien representada.
La profesión es femenina, pero ¿se refleja esa presencia en los puestos de dirección?
A nivel directivo, seguimos sin estar representadas en la misma proporción. Además, como he comentado, una de las aspiraciones de Dircom es que el directivo de Comunicación forme parte del equipo de Dirección. Y la verdad es que, en Aragón, en ese nivel directivo, tenemos mujeres muy fuertes: en Pikolin, en BSH, en Alcampo,… En este sentido, parte de la Junta representa a un sector del empresariado que es muy masculino y en el que ellas están ocupando un puesto directivo. Con todo, hay que seguir peleando para mejorar esas cuotas y porque el puesto de director de Comunicación sea considerado como tal dentro de la organización. Y es que, en muchas ocasiones, las organizaciones siguen sin darle a la Comunicación la importancia que tiene.
¿Por qué cuesta tanto trasladar a los ejecutivos de una empresa o a los responsables de una institución ese valor?
Primero, porque hay una creencia generalizada de que cualquiera puede gestionar la Comunicación. Pero cuando se analizan los casos de éxito y de fracaso, se comprueba que, muchos de ellos, son resultado de una buena o mala praxis en la Comunicación. Y hasta que las organizaciones no ven esto, no creen necesario que haya alguien que coordine la Comunicación. Además, tiene que ser una persona bastante transversal. Y es que ya no solo está el mensaje que la organización quiera lanzar, sino que la propia organización comunica en sí misma. Por eso, el profesional de la Comunicación no solo tiene que cuidar lo que se comunica en los medios de comunicación o mediante las acciones de Marketing, sino que tiene que envolver toda la imagen de la organización.
¿Cómo se puede convencer a las organizaciones de invertir en Comunicación?
Hay que recordarles que la Comunicación es una de las herramientas más importantes de transformación con las que cuentan. Y en un momento de cambio como el actual, esa transformación debe hacerse de una forma organizada y de la mano de alguien que sepa comunicar y que sepa decir quién eres y dónde quieres ir. Y en ese caso, el papel del director de comunicación es fundamental.
¿Apuestan las empresas aragonesas por la comunicación?
Cada vez más. Pero no se puede ignorar que Aragón tiene una peculiaridad: la mayor parte de su tejido industrial son pymes, el segmento en el que más cuesta, porque la mayoría no se puede permitir tener una persona dedicada a la Comunicación. No obstante, igual que se externalizan otras actividades, esta también puede hacerse. Las pymes deberían apoyarse en la Comunicación para ser visibles, posicionarse y para poder competir en mejores condiciones. En Dircom Aragón tenemos que adaptarnos a la comunidad en la que estamos, de ahí que uno de nuestros objetivos sea el de implicar a todo el tejido empresarial existente, a todas aquellas organizaciones susceptibles de tener una persona en Comunicación para transmitirles lo importante que es y cómo puede cambiar su organización con la ayuda de Comunicación.
¿Cuál es el nivel de los directores de comunicación en Aragón?
Creo que hay un buen nivel. Y en este sentido, pienso que es un sector con mucho futuro. Igual que existe personal profesionalizado en Recursos Humanos, en Finanzas,…, la Comunicación es un aspecto importante. Y no solo para las organizaciones, también para la sociedad. Lo vemos en la Política, en la Economía, en los movimientos sociales,… La comunicación permite transformar y cambiar mentes. Es verdad que nos tenemos que adaptar, pero tenemos mucho futuro.
¿Ha cambiado mucho el sector desde que empezó?
Totalmente. Hace unos años, la Comunicación se asociaba con un Gabinete de Prensa, que, en realidad, se dedicaba a las relaciones con los medios. Hoy en día, ya no tiene sentido, porque la Comunicación es más transversal y comprende numerosos aspectos: marketing digital, redes sociales, comunicación interna, marca,… Alrededor de un “producto”, hay distintos factores que dependen de la comunicación. Y en este punto, ya no tienen sentido los gabinetes de prensa tal y como los conocíamos. Hemos pasado del jefe de Prensa al director de Comunicación.
Usted empezó en el mundo del periodismo.
Yo soy periodista y soy asociada de la Asociación de Periodistas de Aragón desde hace años. Muchas veces me planteaba cuál era la diferencia entre yo, que tengo alma de periodista, y mi función de comunicadora. Y llegué a la conclusión, y espero que no suene pretencioso, de que el periodismo es la sublimación de la Comunicacion. Es el arte de la Comunicación. Es su parte más elevada, en el sentido de la información. Pero además del periodismo hay otras formas de comunicar, unas vías que te obligan a tener una formación y, además, tienes que saber informar con credibilidad y transparencia y tener otros atributos.
¿Cómo cuáles?
La empatía, por ejemplo. Es muy importante ponerte en el lado de los otros a la hora de comunicar. El periodista tiene que pensar en dar la información veraz, el cómo, el qué,… El profesional que está en Comunicación y trabaja para una organización tiene que pensar en esta, porque es lo que está vendiendo, es su producto, mientras que para el periodista su producto es la información. Otro atributo que veo importante es el de la persuasión. Soy consciente de que el informador tiene un papel y el comunicador tiene otro. Esto no quita para que cuando lances tu mensaje, lo hagas de la mejor manera, con la mayor de las transparencias e intentes persuadir. Luego, cada cual puede comprarlo o no.
¿Cómo es la relación de los Dircom con los periodistas de los medios?
Soy periodista y profesional de la Comunicación. Unas veces me sale el alma de periodista, sin embargo, en otras ocasiones me duele ver como colegas que ejercen el periodismo desprecian a los profesionales que se dedican a la Comunicación. Piensan que nos hemos vendido a la parte comercial. Y yo creo que no es así. Hoy por hoy, hasta los medios tienen su equipo de Comunicación. Es una actividad inherente a cualquier organización.
¿Cuál el desafío más inmediato al que tienen que hacer frente desde Dircom Aragón?
Lo primero que tenemos que hacer es volver a poner en marcha todas las actividades que han estado paralizadas en los últimos meses tras el fallecimiento de Ricardo Pereda. En su memoria, vamos a crear un galardón de buenas prácticas en Comunicación, que queremos que esté en marcha para octubre. Y, sobre todo, lo que tenemos pendiente es un plan para presentarnos y estar en relación con diferentes ámbitos. Vamos a apostar por alianzas con diferentes sectores, porque estamos convencidos de que una de las garantías de éxito es ir de la mano con todos los sectores que se mueven en nuestro campo.
