Se define como ‘Palabarista’, pero es también creativo de publicidad, copywriter en español y creador de contenidos en la agencia zaragozana El Directorio de Creación Publicitaria. Con cerca de 30 años de trayectoria profesional en el sector de la publicidad, Gracia hace un repaso a cómo ha evolucionado, en qué situación se encuentra y hacia dónde se mueve esta actividad.
- En su perfil de Linkedin se describe como Palabarista. ¿A qué se refiere con este término?
- Me lo inventé para designar mi actividad creadora y literaria particular, pero me sirve también para mi trabajo en publicidad. Viene a ser lo mismo, ya que se trata de coger las palabras en las manos, lanzarlas al aire y hacer con ellas juegos malabares (o palabrales para ser más preciso, palabarismos) con el fin de llamar la atención del público.
- Casi tres décadas avalan su trayectoria en publicidad. ¿Cómo ha cambiado el sector en este tiempo?
- ¡Uff! 28 años da para contar muchas batallitas del abuelo Cebolleta y callar alguna también. En primer lugar, técnica y tecnológicamente, casi da vértigo mirar hacia atrás. Pero esta agilidad y rapidez que se ha ganado en la producción creo que han desvalorizado algo el trabajo creativo y artístico que conlleva la publicidad. Y es que ahora parece que todo se puede hacer en muy poco tiempo y, por tanto, se exige que sea baratísimo. Se deprecia el trabajo creativo. También ha cambiado el concepto de agencia. En los ochenta y noventa, el servicio de agente o intermediario con los medios de publicidad -asesorando de forma objetiva, independiente y profesional sobre cuál era el mejor plan de medios- todavía era una de las principales fuentes de negocio de nuestras empresas. Pero algunos medios fueron reventando el sector con su propia red de comerciales, con el recorte de los descuentos a las agencias,…, Y esta actividad dejó de ser viable. Esto transformó la esencia de las agencias de publicidad convencionales y pasamos de ser comisionistas o agentes a ser tiendas de creatividad. Otro fenómeno que ha surgido estos años es el de la profesionalización del marketing en las empresas anunciantes, lo que ha facilitado el diálogo entre agencia y anunciante porque ambos hablan el mismo idioma.
- ¿Cómo ve el sector publicitario en Aragón?
- Algo raquítico. Mucha agencia, muy pequeñas y poco cliente. En los últimos años hemos asistido a una proliferación de pequeñas boutiques, más de diseño gráfico que de creatividad publicitaria integral. Pero esto no es malo, hay mucha gente que quiere vivir de esto y todos tratan de ganarse la vida. Y me parece excelente, porque cuanta más cantidad, más oportunidades de que surjan trabajos de calidad. Y es que la calidad no depende del tamaño, sino, en una parte, del talento y en mucha mayor parte, de la iniciativa y el trabajo de los equipos. Con esta gente se produce el fenómeno de la colaboración honesta y amable de una forma natural. Es muy positivo, ilusionante y esperanzador. Sin embargo, a la hora de acometer proyectos más ambiciosos o de mayor volumen, hay pocas empresas que pueden gestionarlos con garantías y solvencia. Es en estos contratos donde suele haber más codazos. Y también el hueco en el que El Directorio quiere estar, siempre que no se entre en la guerra sucia de precios y descuentos, que al final son la ruina.
- Una gran parte de los anunciantes de la comunidad son de pequeño tamaño. ¿Pueden hacer frente a una inversión publicitaria controlada por una agencia?
- Lo primero que hay que decir es que la inversión la debe controlar el anunciante, no la agencia. Nuestra labor es asesorar y cobrar por ello. Pero volviendo a la pregunta, diré que el pequeño anunciante casi ha desaparecido del mercado publicitario. Los medios de masas (prensa, radio o televisión) se han vuelto prohibitivos para ellos. Ahora vienen a preguntar qué pueden hacer para dar a conocer su negocio o sus productos. Se ha convertido en nuestro desafío de todos los días. Antes era muy fácil hacer un plan de medios. Ahora, al servicio que damos, es difícil ponerle precio. La única forma es ser más imaginativo que ambicioso. Y aprender a disfrutar de la satisfacción del trabajo bien hecho.
- ¿Hay suficiente mercado de anunciantes en Aragón?
- Cada vez menos, porque, además, la tendencia dominante en la economía española es la de los oligopolios: anular a las pequeñas y medianas empresas y concentrar toda la riqueza en unas pocas manos. Por otra parte, el principal anunciante en la región –que ha sido siempre el Gobierno autonómico- decidió hace unos años que la comunicación con los ciudadanos -que son sus jefes y propietarios reales-, no era algo prioritario ni una inversión que les interesara. Y, prácticamente, no ha habido contratación pública. Y cuando la hay, no se premia ni se valora el mérito de la campaña, sino que pesa más la bajada de precio cuasi-temeraria y la competencia cicatera entre colegas desesperados por llevarse el concurso (aunque resulte ruinoso).
- ¿Qué piensa sobre la creatividad aragonesa?
- No creo que desmerezca respecto a la de otras comunidades. Es cierto que en un mercado mucho más vivo, como por ejemplo, Madrid, hay más profesionales trabajando y la labor de unos sirve de acicate para los otros. A más actividad, más nivel y más experiencias. Sin embargo, la escasez de inversión y de anunciantes que sufrimos aquí nos exige, precisamente, ser creativos para salir adelante. El truco es que coincidan un creativo inquieto y un cliente atrevido y se pueden hacer cosas de mucho nivel. O, al menos, intentarlo.
- ¿Qué importancia tiene la creatividad a la hora de diseñar una campaña? ¿La valora el cliente?
- Desde el comienzo, hace ahora 18 años, hemos intentado que el carácter distintivo de El Directorio fuera el valor añadido e intangible de nuestra creatividad y nuestro diseño. Ese “no sé qué”. Era algo que escaseaba, porque no se valoraba por los clientes. Lo único que les interesaba a muchos era el descuento que les podías hacer. Cuánto se podían ahorrar apretándote las tuercas. Lo mismo que pasa ahora con los contratos públicos, por ejemplo, redactados por burócratas sin nociones de comunicación. Eran los tiempos en que en el desglose de los presupuestos se ponía aquello de “creatividad, sin cargo”. Demencial y suicida para la agencia, pero también para el anunciante, porque podía ahorrarse mucho, pero la efectividad de su campaña era acorde a esa gratuidad. Nuestra propuesta era y es: si tienes un presupuesto asignado a comunicación, inviértelo todo y confía en que nosotros le sacaremos el máximo rendimiento. Quizá por eso nuestros clientes son muy fieles, porque nos quieren con verdadero amor y no solo por interés económico. Nosotros cobramos por nuestro trabajo, es todo lo que podemos ofrecer. Regalarlo sería quitarle valor. Si te cuesta cero quizá es que lo que te venden vale cero.
- A la publicidad tradicional, hay que sumar ahora la online. ¿Qué ha supuesto ese cambio?
- El offline está tendiendo a desaparecer. Los medios de masas están en crisis de audiencia. Solo la publicidad exterior y soluciones muy cercanas al público parecen resistir el cambio que estamos viendo. Pero internet, que parecía que iba a ser la única forma de comunicarse, no es la panacea. Primero, creo que hay que tenerlo en cuenta como un medio más dentro del plan de marketing (si el producto, el público y tus objetivos están realmente en ese medio). En segundo lugar, es revolucionario porque aparecen soportes que parece que se van a hacer con todo el pastel y, luego, el tiempo les pone en su lugar. Todo cambia rapidísimo. Considero que la máxima es estar atento a cualquier movimiento y conseguir que tus clientes estén dispuestos a aventurarse a probar cosas nuevas, por un lado, y a volver la vista a viejas formas de comunicación personal y directa que siguen siendo eficaces y rentables, con amplitud de miras. El anunciante debe ser valiente.
- ¿En qué está trabajando ahora El Directorio?
- Estamos trabajando con cuentas muy interesantes como Pastores, Siemens Electrodomésticos, Adidas España,… Pero también hemos realizado algunas acciones de las que estamos muy orgullosos como el relanzamiento del Carnaval zaragozano para Zaragoza Cultural, la consolidación del prestigio de la fisioterapia en Aragón con el concepto Fisioesterapia, o una campaña que hicimos para el Banco de Leche de Aragón.No obstante, lo que de verdad nos gustaría sería ver que surge negocio en general, actividad económica, intercambio y movimiento de capital,… Porque eso, al final, se traduce en crecimiento para los pequeños negocios y, por tanto, en una oportunidad o necesidad de precisar de servicios como los que ofrece El Directorio, para ayudarles en su camino. Nuestro interés, como empresa, es mantener nuestro prestigio creativo para estar bien situados cuando se reactive algo la economía. Si eso llega a pasar, queremos ser unos supervivientes, pero también, libres e independientes, capaces de garantizar que nuestro servicio no está condicionado por intereses o compromisos con nadie.
