Microbio nos abre sus puertas y ya se respira el buen rollo. Comenzaron en 2012 siendo tres: Álex (Socio Director Creativo), Gerardo (Socio Director de Cuentas) y Fernando (Socio Director de Arte). Sólo unos años más tarde, se han multiplicado, también por tres. Eso sí, hay algo que desde que la agencia vio la luz no ha cambiado, su espíritu. Juventud, pasión y mucho empeño definen a este equipo cuyo crecimiento viene dado por el buen hacer de unos trabajos que han marcado la diferencia desde sus inicios. Esta filosofía les ha llevado a convertirse en un referente y a alcanzar un éxito que viene avalado por más de una decena de premios.
Hablamos con Gerardo y Álex para conocer, entender y disfrutar de la comunicación desde el punto de vista de una agencia que se desmarca del concepto habitual y apuesta por lo diferente.
- ¿Por qué Microbio?
- Gerardo. Nosotros trabajábamos en otra agencia y hubo un momento en que creíamos que podíamos hacer otro tipo de cosas similares a las que veníamos haciendo, pero de otra forma, así que decidimos montárnoslo por nuestra cuenta. Y el nombre vino de una lista de nombres que fuimos sacando, aunque lo curioso es que salió el logo antes que el nombre.
- Álex. Fue un ejercicio de naming de toda la vida. Fernando empezó un dibujo mientas barajábamos nombres relacionados con cositas pequeñas. Éramos sólo tres personas y no sabíamos muy bien por dónde empezar… Además no conocíamos el sector publicitario en Valladolid al venir del mundo del Periodismo y las Bellas Artes. Virus, ameba… pero Fer dibujó el microbio, supimos que era Microbio. Era una forma de decir que éramos pequeños pero hacíamos cosas grandes.
- ¿De dónde han salido los mejores trabajos de Microbio, de las ideas más locas y más extravagantes o es un mito del mundo de la publicidad y la creatividad?
- G. Las mejores ideas, y las más locas, han salido de otras ideas que no eran extravagantes. Pero sí es cierto que hay mucho mito sobre la idea loca, porque si una cosa funciona es porque está pensada. Se trata de trabajar mucho porque, al final, toda idea tiene una lógica. Hay un proceso creativo muy importante y difícil detrás de las buenas ideas. Además hay que pensar que tienes un cliente ahí al que hay que enseñarle que tienes, lo que necesita y que lo estás trabajando para él.
- A. Cuando Microbio nació daba la sensación de que estábamos todo el día de jarana, pero nuestro trabajo era (y es) serio, por eso teníamos que demostrarlo. Se trata de reivindicar que el trabajo sea divertido pero a la vez el cliente debe percibir que el trabajo es serio y eficiente y que el producto vale un dinero. Por eso las ideas locas son como la improvisación, la mejor es la que se prepara. La mejor creatividad es la que se piensa. El problema es que muchas veces no se puede cuantificar el tiempo que se piensa, porque la creatividad si algo requiere es tiempo, y ese tiempo es investigación, lectura, unir puntos entre distintas áreas… No son ideas locas, son ideas buenas o malas que hasta que no se desarrollan no se convierten en algo increíble.
- Decís en vuestra web que vuestros clientes «confían, trabajan y, en ocasiones, se ríen con vosotros», ¿es imposible entonces dejar de lado las emociones a la hora de crear?
- A. Es imposible ignorar el crear emociones tanto en la gente que va a ver la idea como en el cliente. Pero, a veces, lo complejo es gestionar las emociones de ese cliente. Él, en ocasiones, imagina algo que va en consonancia con nuestro trabajo, pero a veces no. Por eso es complicado, porque creemos que una agencia lo que debe hacer es respetarse, es decir, hacer ver su opinión y, a la vez, respetar al cliente. Es la eterna dicotomía. A veces las ideas del cliente no son buenas, y otras veces tampoco las de la agencia. Encontrar ese diálogo entre agencia y cliente, respetar los campos de trabajo de cada uno es lo difícil pero lo ideal, porque de ahí salen las buenas ideas.
- G. Es algo muy complicado porque al final el cliente, normalmente, es una empresa con un público objetivo al que conoce, y mucho. Sin embargo ellos tienen una expectativa que puede complicar el trabajo porque se le presenta una propuesta que le puede encantar o no gustar nada, y la lucha es muy complicada porque nosotros tenemos que defender la idea. El cliente conoce a su público, y eso es bueno, y nosotros tenemos que conocer las emociones que debe tener ese público y tocarles, llamar su atención. Ahí es donde hay que equilibrar las expectativas.
- ¿Siguen existiendo los clientes del «lo quiero para ayer» y con pruebas gratis?
- A. El cliente que pide sigue existiendo pero ahí radica el trabajo de cómo te quieres tú y de qué manera para poder decir a algunos clientes que ‘no’. Y es algo bastante problemático en este campo, pero es importante coincidir con el cliente, ya no en ideales sino en maneras de trabajar.
- G. Debemos coincidir también en maneras de comunicar. Que el cliente respete a la agencia y la agencia al cliente. Para ello, a veces hay que dejar pasar algunas oportunidades porque si no el trabajo puede no funcionar. Hay que ofrecer un trabajo que respete al cliente pero también a uno mismo. Tiene que haber equilibrio entre la entrada de dinero, el respeto por la empresa y sacar un buen trabajo. Es una rueda que debemos saber dónde va. Una dinámica muy habitual de las agencias de publicidad es la de tener un cliente grade que trae relativos recurrentes. Eso es algo muy bueno para la empresa pero a nivel creativo y de diseño, probablemente con el tiempo, agote. A nadie le gusta estar haciendo adaptaciones de anuncios, aunque sea un trabajo que trae mucho dinero, porque no es divertido. Aquí venimos a hacer cosas divertidas y que traigan dinero, claro, por eso hay que buscar el equilibrio. El equilibrio es la clave. A lo mejor el trabajo de adaptaciones de clientes más potentes te trae otra tipología de clientes que sí es el que se puede adaptar más a ti y te permite jugar con ellos. Y es que una de las cosas que buscan los clientes cuando te llaman es confiar en ti, necesitan saber más, y eso es algo que te pueden dar los grandes clientes.
- ¿En qué momento se encuentran las agencias actualmente?
- A. Actualmente las agencias están viviendo un cambio muy gordo, y por un lado tiene que ver con el dedicarse al núcleo verdadero de una agencia, (que debería ser) la creatividad y cómo expresarla en formatos que vendan. Sin embargo, te planteas el cómo vas a dejar pasar a un cliente que viene con un dinero mensual sólo por hacer adaptaciones de anuncios… No lo puedes dejar pasar… o sí. Por otro lado se ha atomizado mucho, han entrado muchos palos diferentes: agencias de marketing online, agencias de diseño puro, agencias de medios clásicas, o ‘híbridos‘ como nosotros que damos mucha potencia al diseño y también al tema digital… Y además hay consultoras, las que dicen que actualmente son la mayor amenaza de las agencias porque están comprando creatividad y desarrollo. No podemos olvidar que ahora mismo se está haciendo más comunicación que nunca y no tanta publicidad, sobre todo en redes sociales, donde son todo comunicaciones. Y tampoco podemos obviar que la gente está empezando a valorar la diferenciación, porque hay muchas cosas que se automatizan, como la compra de medios en Google o Facebook. Hay que diferenciarse como agencia a través del diseño y la creatividad, no solo a través de los números. Si no, el futuro pinta muy negro.
- G. Hay mucha mano de obra muy barata, por eso hay que intentar dar y aportar algo más, algo diferente. Cuando nosotros empezamos, en 2012, apostábamos por lo digital y, sin embargo, reinaban los medios tradicionales. Sin embargo al evolución ha sido tan rápida que ahora mismo hay muchas herramientas que permiten hacer incluso campañas propias.
- ¿Es necesario ‘concienciar’ a los clientes de la importancia de invertir en comunicación para conseguir los objetivos deseados?
- A. La tarea de la agencia es apoyar al cliente en un mundo muy grande, darle orientación, marcarle unas líneas generales. Sin embargo, hay otras tareas que deberían estar internalizadas. Es el ejemplo del Community Manager, un opuesto que debería ser base dentro de la comunicación estratégica de la empresa, aunque luego cuente con agencias que le sirvan de apoyo a nivel tecnológico. Creemos además que debería haber una figura intermedia entre la empresa y al agencia, una persona de comunicación que sea como un agente doble, que se apoye en la agencia y en la empresa, y responda ante ambos. La comunicación tiene que ser algo vivo. Se necesita tener a alguien que esté al pie de la calle, que conozca las tendencias. Pero para eso se necesita una total confianza de la empresa. No se invierte en el Community Manager como una figura a largo plazo. Porque no es para llevar las redes, sino que te representa a nivel escrito en los medios que sean: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest… Las grandes empresas sí que invierten mucho y muy bien pero esa inversión ya es más complicada en empresas pequeñas. Es el momento de comunicar todo el rato. Antes había que pagar a la radio, periódico, ahora sólo hay que ponerse delante del ordenador; sin embargo, se necesita tener mucho conocimiento de la empresa y saber cómo hacerlo, qué decir. Las pequeñas empresas suelen empezar de cualquier manera, y eso lleva a la frustración por no obtener resultados.
- G. Los clientes pequeños a veces no saben qué hacen en redes sociales al ver que sus ventas no aumentan aunque sí lo hagan los likes o sus seguidores. Y eso es muy complicado para empresas pequeñas. Sin embargo se ha confundido en invertir en el medio, como las en las campañas pagadas en redes, con invertir en la producción. Si tú pones un anuncio en tele y no inviertes en un vídeo profesional, acorde con la inversión, no sirve. En Facebook pasa lo mismo. Hay campañas que no van a funcionar porque se utiliza una foto hecha con un móvil y no se invierte en algo más profesional.
- Microbio es una agencia joven que, sin embargo, ya ha recibido varios premios. ¿Qué se siente cuando se reconoce el trabajo diario?
- A. Es raro y muy guay. Siempre viene muy bien la aprobación externa, pero luego es raro porque al día siguiente tienes que volver a currar. Está muy bien porque como es tan etéreo lo que hacemos, el reconocimiento influye en otros clientes. No se nota, aparentemente, como pasa con la publicidad, pero con el tiempo, influye. Recibir un premio es la mejor forma de publicidad para las agencias.
- G. Los premios dan clientes, y mola. Y te da orgullo. Los premios no dan igual, porque está muy bien que te reconozcan desde fuera lo que has trabajado y está bien hecho. Es verdad que más allá de esa ilusión del primer momento, no deja de ser uno o dos días de celebración pero lo que te dan es que aumentan el valor de tu empresa, y eso lo notamos desde el primer ‘Inspira‘ que ganamos. De hecho tras ese premio, un cliente nos vio allí y vino a vernos.
- ¿Hacia dónde va Microbio?
- A. Vamos encontrando un camino que nos permite respetarnos, divertirnos y ganar dinero. Más o menos tenemos claro por dónde tirar, pero es complejo porque requiere esfuerzo, cambio y probablemente sea una cuestión de afinar y tomar decisiones. Es algo que hacemos desde el principio, el plantearnos mucho qué estamos haciendo y si lo estamos haciendo bien y, aunque sea así, replanteárnoslo. Hay algo que sí va a cambiar en Microbio a partir de ahora, y es que vamos a dedicar más tiempo a nosotros mismos, a proyectos propios, a hacer cosas que nos motiven y hacer cosas diferentes a las que nos piden los clientes. Porque si no, nos metemos en ese bucle de agencia de sacar trabajo sin más. Hay que equilibrar todas las patas. La clave está en que el trabajo te siga gustando.
- G. Se trata de hablar. Hablamos de en qué punto está cada uno, cómo vemos microbio y si nos gusta lo que estamos haciendo. Creemos que el medio plazo está cubierto y el largo plazo, en una empresa como la nuestra, es difícil controlarlo. En nuestro mundo todo es muy voluble así que creemos que es difícil ver más allá de cinco años. Hay que aceptar que esto es cambiante porque trabajamos con algo que es inmaterial. Vivimos en una montaña rusa, todo cambia con mucha rapidez. Por eso vamos poco a poco, y tenemos que ‘limpiar la mente’, porque la creatividad es algo muy complicado. Es importante quererse e ir cambiando porque cuanto más manden los clientes, más encorsetado se está.
