Eran los ochenta, cuando la sociología vivió su particular boom de la mano de expertos como Maffesoli, que ya nos avanzaba el concepto de “tribus de marca” en una sociedad moderna, postmoderna, que necesitaba de la creación de nuevas estructuras organizativas para reemplazar aquellas que la evolución de la historia en los tiempos daba por perdidas. Hoy en día, es inevitable hacer una extensión del concepto y vincularlo directamente a pautas de consumo en torno a ciertas marcas.
Las comunidades son la unión de personas a través del aglutinante que suponen los intereses y gustos comunes, que, además, se encuentran en un lugar también común, ahora mismo, de claro soporte digital, como lo son los social media y redes sociales y que, además, usan un medio, un código y un lenguaje propio para comunicarse. Yo diría que ya no es tanto una cuestión de edad. No es tan solo una cuestión generacional, cuando lo compartido inspira y toca la médula de lo emocional. Y es justo ahí, en el punto de inflexión de la capacidad de movilización, compromiso e implicación, que la Comunidad decrece para convertirse en Tribu. Y así lo han descubierto muchas marcas, que se han puesto a trabajar en una comunicación microsegmentada y microdirigida, pensando incluso en una estrategia, una táctica y unas herramientas precisas para cada uno de sus productos.
La tribu es fiel a sus mitos. Se sirve de un buen relato que la mueve desde la propia definición como tribu, en cuanto las marcas y sus productos son capaces de responder a sus necesidades y requerimientos. Se siente parte de ese relato, participa de él, sufre de orgullo de pertenencia y con él construye la propia visión de la marca, dibuja su futuro a golpe de identificación y conexión. Soy parte de algo auténtico, genuino, único, no estoy solo aportando y no hay límites. Ese parece ser el mantra en un momento en el que la comunicación de las marcas viaja de dentro afuera con el efecto contagio que provoca ser capaz de liderar apasionando. Que les vayan sonando nombres que son ya conceptos: Dinkis, One Parents, Geeks, Adultescentes y así hasta no acabar el listado de tribus listas para elegir con que marca identificarse y así ayudar a diseñar el producto único capaz de satisfacer sus aspiraciones racionales y sobre todo emocionales.
