El director de Marketing y Comunicación del fabricante aragonés de remolques y semirremolques cuenta con una amplia experiencia en este campo, forjada en empresas de diferentes sectores que van desde las telecomunicaciones hasta el equipamiento deportivo. Luquín recuerda que cualquier estrategia de marketing debe mantener el foco en el cliente y considera que las empresas deben invertir en I+D+i+i (I+D+2i), es decir, con la Imaginación como elemento fundamental y diferencial.
- Como profesional, ha desarrollado su labor en empresas de diferentes ámbitos. ¿Varía mucho la forma de desarrollar el marketing en uno y otro?
- Toda empresa debe de tener bien definido su Plan de Marketing. Estructuralmente, son todos homogéneos en su desarrollo. Lo que cambia son las acciones a realizar según el mercado en el que se encuentre. Cualquier estrategia de Marketing debe mantener el foco en el cliente. Por ello, es primordial tener bien segmentada nuestra base de clientes, dado que esto es lo que nos permite identificar nuestro público clave. Sólo con esto, ya podremos desarrollar estrategias distintas para fidelizarlos y crecer con ellos. Además, nos será más fácil saber qué perfil de cliente es el que encaja con nuestra empresa, pudiendo definir estrategias de captación de clientes clones. A partir de ahí, las variaciones en el Marketing a realizar, las marca el sector de mercado.
- ¿Qué destacaría de cada uno?
- En Telefónica Contenidos, nuestra estrategia de Marketing era global, realizando un esfuerzo importante en Marketing de producto, orientado a mercados B2B y B2C. En Mondo, sin embargo, la estrategia se centraba sobretodo en patrocinios, (Juegos Olímpicos, Federaciones deportivas y grandes eventos). En Lecitrailer, al ser un producto industrial, nuestra estrategia se centra en mantener el contacto permanente con los decisores de compra para detectar sus necesidades y ofrecer un producto completamente personalizado.
- ¿Hay alguno que sea más complejo?
- Por mi experiencia como profesor (doy clases en ESIC), diría que es un tema recurrente que surge en clase. Cada responsable de Marketing o comercial dice que su sector es el más complejo. En mi opinión, cada sector tiene sus peculiaridades. La clave está en tener un perfecto conocimiento del mercado para poder desarrollar correctamente la estrategia. En este sentido, quiero destacar la importancia que tiene elegir correctamente a tus colaboradores, ya sea tu agencia de diseño, agencia de medios, proveedor de contenidos… En Lecitrailer, Cubo Diseño nos ayuda a definir nuestras campañas y herramientas comerciales. Para generar contenido en video, trabajamos con Vórtice Digital Media. Del resto de las acciones de Marketing y Comunicación, me encargo personalmente: relaciones con los medios especializados, lanzamiento de productos, press clipping… Además, el hecho de ser muy activo en redes sociales, me permite implicarme directamente con las cuentas corporativas de la compañía, implantando personalmente nuestra estrategia en Social Media.
- ¿Cuáles son las líneas generales que trabaja Lecitrailer en Marketing y Comunicación?
- En Offline, nos centramos en acciones sectoriales y medios especializados. Y en el mundo online, somos bastante activos en redes sociales. Por ejemplo, hace un tiempo organizamos un concurso fotográfico en Instagram que superó nuestras mejores expectativas y es que se con un presupuesto de menos de 3.000 euros, obtuvimos un ROI de más de 180.000 euros. En Facebook, nos centramos en compartir contenidos interesantes para nuestro sector. Algunos de nuestros videos han superado las 144.000 reproducciones. Nuestro canal en Youtube, LecitrailerTV, acumula más de 100.000 vistas, con dos minutos de media en los visionados. En Twitter, nos centramos en compartir contenidos del sector, intentando ser un canal de información más. Hace una semana un cliente nos informó que habían robado un camión y su carga en una gasolinera. Lanzamos un tweet a nuestros followers que se viralizó, localizando el camión a las tres horas. Esto demuestra que el contenido de calidad, aunque sea industrial tiene su cabida en las redes sociales. A partir de ahí, las variaciones en el Marketing que se realizará las marca el sector de mercado.
- ¿Qué valor tiene la innovación y el I+D para una compañía?
- Hacer las cosas como siempre han funcionado, ya no sirve. Históricamente, las empresas han apostado por el I+D+i para diferenciarse de su competencia. Ahora sabemos que se puede competir la innovación de la competencia con un aumento de la inversión o copiando. Por ello, creo que estamos en una fase donde las empresas deben invertir en I+D+i+i (I+D+2i), incorporando la Imaginación como elemento clave y diferencial. Ahí es dónde adquiere su protagonismo estratégico el responsable de Marketing y Comunicación.
- ¿Hacia dónde cree que evoluciona el sector del Marketing y la Comunicación?
- El mercado está viviendo su transformación digital a pasos agigantados, por lo que cualquier empresa debe adaptar todas sus áreas a la relación con el cliente Esto debe de liderarse de forma transversal con perfiles nativos de Marketing. Si analizamos los últimos nombramientos de las grandes corporaciones para sus puestos directivos clave, (dirección general y CEO), podemos observar que se está apostando por perfiles con su carrera profesional centrada en Marketing y Comunicación. Es el caso de Marcos de Quinto, vicepresidente de Coca Cola.
