La última edición de los Premios Anuaria ha reconocido el trabajo del diseñador gráfico zaragozano con un Anuaria de Oro en la categoría de Miscelánia, por su proyecto para la Fonoteca de la Jota de Aragón, y un Selección Anuaria por el folleto de La Harinera. Avalado por más de dos décadas de trayectoria profesional, Miguel Iguacen subraya el valor estratégico que tiene el diseño gráfico a la hora de comunicar un producto o servicio y, por tanto, como herramienta de venta. Al fin y al cabo, como reucerda, el primer mensaje de cualquier cosa nos lo envía su imagen.
- ¿Cómo empieza Miguel Iguacen en el mundo del diseño gráfico?
- Ya desde pequeño sentía una inclinación hacia todo el mundo artístico. Y, al terminar los estudios de bachillerato no tenía claro qué quería hacer. Me gustaba la biología y la geología, pero, finalmente, decidí ingresar en la Escuela de Artes. Y desde, entonces no he dejado de estar vinculado a esta actividad.
- Lleva más de dos décadas dedicado laboralmente a este sector.
- Empecé trabajando con una empresa de Barcelona. Luego volví a Zaragoza y me dediqué a la docencia. También trabajé en un periódico y una empresa de preimpresión. Y, en 1999, junto con otros socios decidimos montar Ártico, un estudio de diseño, que tuvo una acogida muy buena en Zaragoza, pero también fuera de Aragón. Fueron momentos de no parar, hasta el punto de que, en un momento determinado, ese exceso de trabajo me pudo, de alguna manera, y decidí dejarlo. Y fue cuando empecé a trabajar por mi cuenta.
- ¿Y cómo ha sido la evolución en este tiempo?
- Hasta la llegada de la crisis, sin parar. ¡Hasta con lista de espera! Trabajaba mucho con empresas, pero decidí entrar en el mundo de la cultura. Es un sector con el que siempre me he sentido a gusto, porque el retorno que tienes que dar es diferente. Tienes más libertad, no es tan metódico. Y antes de la crisis, prácticamente todos mis clientes eran de ese sector. Desgraciadamente, con la llegada de las vacas flacas, la cultura cayó de forma importantísima y tocó volver a empezar. En la actualidad, combino empresa y cultura.
- ¿Ha cambiado mucho el tipo de cliente y sus demandas?
- Te encuentras con clientes que, en otro momento, no hubieran invertido en diseño gráfico, pero que en un mundo tan digital y visual como el actual son conscientes de esa necesidad. Pero todavía nos toca a los diseñadores predicar sobre su importancia. ¡Cuántos productos buenísimos hay a los que todavía nadie ha puesto en valor! Recuerdo una empresa de aceite, que tenía un producto exquisito que lo vendía prácticamente a granel y garrafas. Con la ayuda del diseño gráfico, le aportamos un valor, dándole cierta imagen y prestigio de cara a lanzarlo al mercado.
- ¿Qué aportan el diseño y la parte gráfica a la hora de comunicar?
- Valor, imagen,… Depende de la necesidad de diseño que tenga cada empresa, se buscará transmitir una cosa u otra. Por ejemplo, lo que hace la identidad corporativa es identificar. No vende por sí sola. Sin embargo, cuando hablamos de productos, el diseño tiene un valor clave, porque ayuda a responder a la expectativa comercial que tienen las empresas cuando lanzan un producto al mercado. De hecho, cuando vas al supermercado, y aunque no tengas idea de diseño, solo con un golpe de vista te puedes hacer una idea de si un producto es más caro, más barato, más juvenil, más clásico,.. En definitiva, cómo se quiere posicionar. El diseño gráfico es un recurso estratégico, un regulador del qué digo y cómo lo digo. Al final, el primer mensaje de un producto te lo manda su imagen. Esto no quita para que, a veces, pueda haber desfases. Puedes tener un producto bueno mal vestido y, al revés, un mal producto bien vestido. En este último caso, no cumple con las expectativas que ha generado, algo que el mercado castiga, echando fuera a ese producto.
- Pero, ¿están las empresas dispuestas a invertir en diseño?
- Cada vez son más receptivas, porque ven la necesidad. También es verdad que nos hemos encontrado con muchos casos que ven el diseño como un gasto, no como una inversión. Al fin y al cabo, es una herramienta más de venta.
- En cuanto al proceso de trabajo, ¿qué prima más: el análisis o la creatividad?
- En mi caso, sobre todo, trabajo analizando y profundizando en las necesidades que tiene el cliente para intentar traducirlas a una imagen. Primero es el análisis y luego llega la creatividad. Y otra de las fases que no podemos olvidar y que, para mí, es una de las más complicadas es, una vez realizado el análisis y con el mensaje claro, decidir qué tono eliges, cómo lo comunicas. Eso dependerá mucho del cliente y del mercado al que vaya dirigido el producto o servicio.
- ¿Cuál es la reacción de los clientes ante un diseño gráfico?
- Ha habido de todo. Algunos te dicen que no lo ven, pero, en general, la gente es muy receptiva. En cualquier caso, apuesto por la objetividad, porque cuando yo trabajo lo hago de forma objetiva, mientras que sí que es verdad que la valoración es subjetiva: te gusta o no te gusta. Por eso, cuando presento el diseño lo acompaño de una explicación del proceso de creación de ese diseño, cómo he llegado a él, de dónde surge esa gráfica y por qué. Cuando lo ven así, lo entienden mejor y suele gustarles más. Y es que el diseño para mí es proceso, porque creo que el diseño se debe a un fin, por eso lo desvinculo de la parte artística, que es algo más libre.
- Desde que trabaja en este sector, ¿ha cambiado mucho la forma de conceptualizar, de ver el diseño?
- En la actualidad, hay mucha gente que trabaja en tendencia, pero a mí me sigue gustando más el concepto, el profundizar en el producto, no quedarme en la primera capa del diseño, sino ir más allá. No obstante, la tendencia es ir hacia un diseño menos conceptual y más visual.
- La marca de Zaragoza es Cultura lleva el sello de Miguel Iguacen, igual que otras muchas. ¿Qué siente al ver sus trabajos por tantos sitios?
- Siempre gusta. Eso sí, al principio me hacía muchísima ilusión. Ahora también, pero algo menos. Y es que no podemos olvidar que aunque los diseñadores no somos públicos, nuestro trabajo sí que lo es en muchas ocasiones.
- En los últimos años, su trabajo ha sido reconocido con diferentes galardones y menciones. El último, un Anuaria de Oro en la categoría Miscelánia, por su trabajo para la Fonoteca de la Jota en Aragón. ¿Qué suponen los premios para su día a día?
- De alguna manera, ayudan a que la gente confíe en ti, porque son un aval y una garantía de que tu trabajo está bien hecho.
- Anuaria, Laus, European Design Awards,… son algunos de los premios alcanzados por estudios de la comunidad en los últimos meses. ¿Vive el diseño gráfico aragonés un momento dulce?
- El hecho de que el diseño gráfico aragonés coseche tantos reconocimientos es un indicador de los buenos profesionales que hay en la comunidad autónoma. Y si hay algo de los que goza ahora mismo el sector es de una mayor visibilidad, resultado de la inquietud por promocionarse de cada uno de los estudios que lo integran. En ese sentido, los diseñadores somos los que hacemos que el sector siga estando vivo.
