Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) desde el pasado mes de noviembre, afirma que como asociación todavía tienen camino que recorrer. Convertir a los directivos y profesionales de la Comunicación en agentes de cambio social, ganar en influencia, visibilidad y reconocimiento social y lograr que la parte ‘Dir’ y la parte ‘Com’ de estos profesionales estén más compensadas son algunos de los retos que se ha marcado.
- Hace poco más de cuatro meses que llegó a la presidencia de DIRCOM. ¿Cuáles son los principales objetivos que se ha propuesto?
- Con la nueva junta, nos hemos tomado esta nueva etapa como una evolución, no como una revolución. No obstante, hay varios ámbitos en los que, como asociación, todavía hay camino que recorrer. Uno de ellos es el de la participación de los socios. Queremos que sientan la asociación como más parte suya. Otro es el que tiene que ver con el impacto social. Queremos que DIRCOM tenga una mayor influencia, visibilidad y reconocimiento social, no solo entre los profesionales de la Comunicación, también en la alta dirección de las empresas, entre los empresarios, en el mundo político, en el institucional,… Hay que salir del ámbito puramente de la Comunicación y acercarnos a todos aquellos que tienen que ver en la Comunicación una herramienta útil que deben usar. Además, tenemos que conseguir que nosotros, como dircom, no solo nos limitemos a contar las cosas que se hacen en nuestras organizaciones en materia de compromiso social, sino que nosotros mismos seamos agentes de cambio social. Por eso, hemos creado una vocalía que llamamos compromiso, que aglutina igualdad, diversidad, inclusión y sostenibilidad y con la que buscamos que realmente no solo nos dediquemos a contar lo que las organizaciones hacen, sino a conseguir que pasen cosas. Otros retos son la internacionalización, la participación, el desarrollo de talento y también la innovación, porque tenemos que ser innovadores en cómo comunicamos, comunicar de una forma diferente. En definitiva, el reto es conseguir que los socios de DIRCOM y los profesionales de la Comunicación seamos mejores profesionales, más directivos y menos comunicadores. Que la parte Dir y la parte Com estén más compensadas, porque hoy pesa mucho la Com. Tenemos que mejorar.
- Muchos profesionales del sector se quejan de que todavía cuesta mucho trasladar a los ejecutivos de una empresa o a los responsables de una institución la importancia de la Comunicación. ¿Por qué pasa esto? ¿Cómo se les puede convencer?
- Lo primero que hay que decir es que los dircom nos relacionamos con un público al que no le han hablado de esta disciplina. En las escuelas de negocios, en las facultades de Económicas y Empresariales y en los postgrados todavía se habla poco de Comunicación. Eso sí, todo el mundo reconoce que la reputación es importantísima. Sin embargo, en lo que no siempre se piensa es en que quien gestiona esa reputación y uno de los principales aliados con los que cuentan las organizaciones para conservarla es un dircom. Y esto hay que contárselo a ese público. El directivo de Comunicación tiene que ser mejor directivo. Tiene que hablar un lenguaje con el que se entienda con otros directivos, tiene que hablar de la contribución de su trabajo a la cuenta de resultados, de su impacto en el negocio, de cómo se traduce lo que hace en valores tangibles e intangibles. Y otra cosa que también debemos hacer es medir el resultado de nuestro trabajo. Pero no en función de la cobertura de prensa, del clipping, sino en función de cuánto ayudamos a retener o a captar talento en las empresas; de cómo colaboramos a tener un diferencial de precio en aquellos clientes que pagan un poco más por marcas que le gustan y consideran afines; de cuánto más valen las compañías cotizadas en Bolsa que apuestan por un comportamiento diferente,… Tenemos que empezar a buscar esos referentes.
- En cualquier caso, ¿se ha logrado colocar al dircom en el lugar que le corresponde?
- Hay un debate nominalista. Peleamos por si se llama director de Comunicación, jefe de Relaciones Externas, director de Asuntos Públicos, director de Relaciones Institucionales,… Y luego nos damos cuenta de que no todos, incluso teniendo la misma denominación, tienen las mismas funciones. Por ello, creemos que es importante analizar qué capacidades y habilidades tiene que tener un directivo de Comunicación.Y así lo hemos hecho en un estudio, liderado por la Global Alliance, en el que se han identificado las once capabilities que debería tener un director de Comunicación. Tienen que ver con capacidad de análisis, de explicación, de relacionarse con otros, de expresar ideas complejas de una forma sencilla por escrito, oralmente,… Muchas de ellas no son propias de los dircom, pero los dircom deben tenerlas.
- Tras una etapa de crisis, muchos puestos de Comunicación han quedado fuera de las empresas. ¿Cree que un dircom debe formar parte de la compañía o puede estar subcontratado?
- Hay diferentes fórmulas. Hay dircom interinos, que desarrollan sus funciones durante un tiempo determinado. Hay dircom que estarían subcontratados, profesionales freelancers que desempeñan su labor dentro de una empresa. E incluso los hay a part-time, que trabajan para varias empresas o entidades. Pero lo que de verdad define que el dircom pueda hacer bien su trabajo es si está integrado en la toma de decisiones estratégicas de una organización. Lo normal es que eso sea más fácil si está dentro de la misma. Pero si es capaz de tener acceso a la información, a la estrategia y formar parte de esa toma de decisiones, aunque su trabajo no sea 100% en esa organización, su función puede ser perfectamente válida. Por el contrario, puede haber profesionales que trabajen 100% para una empresa que, sin embargo, estén fuera de esa toma de decisiones estratégicas. Cuando les llega la información, esta está muy cocinada y, por lo tanto, su capacidad de influir es muy limitada.
- ¿Cuáles son los ejes que debe de tener una buena comunicación?
- El primero y fundamental es entender los objetivos estratégicos de la empresa, saber qué se quiere conseguir. La comunicación no es un fin en sí misma, siempre debe ser una herramienta y un medio para conseguir unos objetivos, normalmente, de continuidad en el negocio y de sostenibilidad a largo plazo, pero también pueden ser de desarrollo de una oferta diferencial, de atraer o retener un tipo de talento, de generar un tipo de clientes, de tener un impacto en la sociedad,… El segundo es conocer muy bien las técnicas y herramientas, el uso de los diferentes canales, las relaciones con los medios, las relaciones que nos ofrecen las redes sociales, el uso de los canales digitales e incluso la Comunicación entendida en su sentido más teórico, de emisor, receptor, feedback, canal,… Y el tercer punto es conocer bien a los públicos a los que se dirige esa comunicación y pensar que no puede ser igual para todos. Cada uno tiene unas expectativas y necesidades diferentes. Así, tenemos que ser capaces de hacer compatible lo estratégico y los objetivos de la empresa con el uso táctico de unos canales y mensajes, pensando de una forma empática que para audiencias diferentes debe haber comunicación distintas.
- ¿Cuál cree que es el fallo que más se repite a la hora de comunicar?
- Creo que lo primero suele ser no tener clara la estrategia, ser muy tácticos. Comunicar sin pensar que lo que se comunica hoy te obliga para mañana y condiciona los siguientes mensajes. Un segundo fallo es huir de la oportunidad que supone la comunicación en momentos de crisis. Muchas veces pensamos que en ese tipo de situaciones lo mejor es esperar a que pase. Y lo que no vemos es que, en numerosas ocasiones, detrás de una crisis –si se gestiona de una forma adecuada con comunicación- hay una oportunidad. Y otro error que solemos cometer es creer que solo comunicamos los responsables de Comunicación. En las organizaciones modernas, todo comunica, desde quien coge el teléfono, hasta quien atiende a los clientes o quien recibe a un candidato para una entrevista de trabajo. Los dircom podemos ser los que tengamos una mayor responsabilidad a la hora de ayudar a comunicar mejor, pero la organización comunica ya en sí misma: los canales sociales, las redes sociales, los propios trabajadores,… La Comunicación se ha descentralizado. El dircom tiene que asumir una cierta pérdida de control sobre la función comunicativa porque ya no es el único que tiene la capacidad de comunicar.
- El mundo de los medios de comunicación está cambiando y el poder ya no sólo se encuentra en los medios tradicionales. Ahora también está en las redes sociales, foros, blogs….
- Es una realidad que nos rodea. El mundo digital se va imponiendo de manera muy clara en todas las facetas. También en los medios tradicionales. Dicho esto, lo que no podemos olvidar es que tener unos buenos medios de Comunicación –que hagan su función de control social, de control al poder, que busquen la información, que tengan unas reglas de trabajo profesionales,…- también hacen mejor a un dircom. Y esa profesionalidad no depende de si son offline u online, porque las reglas del periodismo profesional siguen siendo las mismas. Los dircom necesitamos unos medios cada vez más sólidos y más legitimados socialmente. Su desaparición o su paso por una complicada situación es una mala noticia para los responsables de Comunicación porque ellos, insisto, nos hacen mejores.
- ¿Cómo es la relación de los dircom con los periodistas de los medios?
- Tiene que ser una relación profesional. Es como la relación entre sindicatos y patronal en una negociación colectiva. Cada uno tiene sus intereses, pero a ambas partes les interesa que a la empresa le vayan bien las cosas. Un dircom y un periodista tienen una relación en la que la materia prima es la información. En ella, el responsable de Comunicación tiene que asumir que no todas las informaciones que se publiquen le van a gustar, así como que él no es la única fuente que puede generar esas noticias. El medio, por su parte, tiene que entender que el dircom es una fuente profesional y que tiene el legítimo derecho a intentar que las informaciones tengan un reflejo de la posición de la empresa, entidad o institución. Puede haber momentos de tensión y fricción, pero, en el largo plazo, el periodista entiende que un dircom le ayuda y le puede facilitar el trabajo y el directivo de Comunicación tiene que ser consciente de que un medio que busca información más allá de las que aparecen en la nota de prensa solo está haciendo su trabajo
