Ignacio Moniente, como director de la agencia Proximia, subraya el valor añadido que aporta la planificación de medios a cualquier campaña y recuerda que es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar de la forma más efectiva y eficaz los mensajes al público objetivo. Para ello, señala que una buena planificación de medios no se puede realizar por intuición, al tiempo que incide en que la digitalización justifica, cada vez más, el trabajo de las agencias de medios.
- En general, la gente no tiene claro que es una agencia de medios y tiende a confundirlas con otro tipo de agencias. ¿A qué cree que se debe este desconocimiento?
- “Papá, ¿qué es eso de una agencia de medios?”, me preguntó mi hijo hace unos años cuando se enteró que dirigía una. “¡Ah!, yo pensaba que trabajabas en publicidad”, añadió. Es lógico que fuera de la profesión no se conozca muy bien qué es una agencia de medios. La comunicación comercial, la publicidad en sentido amplio, tiene dos vertientes: la creativa y la planificación de medios. La primera es la más visual y reconocible por la sociedad. Trata de la capacidad de crear contenidos formas, ideas, imágenes, situaciones,… Todo aquello que es producto de la invención de un creativo y surge como resultado de un proceso mental. La planificación de medios es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo y en el momento oportuno. Esto se hace por medio de la selección de los medios y soportes más adecuados para cada ocasión. La parte más técnica y científica de la publicidad es la que corresponde a las agencias de medios.
- ¿Qué valor añadido aporta una agencia de medios a la inversión publicitaria de un anunciante?
- El mismo que el del médico al paciente. Si estás enfermo, te puedes automedicar, pero lo correcto y recomendable es ir al médico. En nuestro caso, no se trata de la salud del paciente pero sí de rentabilidad y eficacia. Algunos empresarios piensan que si negocian y tienen una relación directa con los medios, la campaña de publicidad resultará más barata y les atenderán mejor sus peticiones de apoyo redaccional. En la mayoría de los casos, no es así. Proximia pertenece a Havas Media Group. Gestionamos una cuota superior al 25% de toda la inversión publicitaria que se compra en España (unos 1.200 millones de euros) e invertimos más de 7 millones de euros al año en investigación. Lógicamente, al tener grandes volúmenes de compra logramos mejores negociaciones que cualquier anunciante. Y nuestro conocimiento y relación con los medios es excepcional. Las agencias de medios realizamos las diferentes estrategias y tácticas para difundir un mensaje publicitario a través del mix de medios de comunicación (televisión, radio, prensa, exterior, Digital, street marketing,…) que tengamos disponibles para un presupuesto. Estas estrategias conllevan un conocimiento absoluto del anunciante y de su entorno. También realizamos la negociación con los medios, la compra, el seguimiento de la campaña y la evaluación de resultados. En el caso de Proximia, además, unimos la misma metodología y herramientas que utilizamos para los grandes anunciantes nacionales, al conocimiento, cercanía y expertise local que disponemos.
- ¿Está profesionalizado el sector de la planificación de medios en Aragón?
- Para planificar hay que tener herramientas de planificación y planificadores profesionales. Una planificación de medios no se puede realizar por intuición, hay que disponer de fuentes internas y externas, estudios, talento para analizarlas,… Y, fundamentalmente, se necesitan recursos para invertir en investigación. En Aragón hay grandes agencias creativas, pero muy pocas agencias de medios que puedan hacer una recomendación profesional.
- El mercado aragonés de anunciantes tiene el tamaño que tiene y ni siquiera todas las empresas apuestan por hacer publicidad en medios. ¿Puede una agencia de medios sobrevivir en una plaza como Zaragoza sin publicidad institucional?
- Aragón representa en torno al 3% del PIB. Nuestro tejido industrial está formado mayoritariamente por PYMES, muy sensibles a la situación que hemos vivido estos últimos años y que ha provocado un descenso en el consumo. Tanto la actividad privada como la pública han retrocedido, llevando a nuestro sector a una reducción próxima al 50%. Todo esto ha significado una corrección, no sólo en la inversión gestionada, también en el número de empresas de la industria de la publicidad. En local ha pasado algo similar. El sector ha perdido dimensión y hay menos agencias de publicidad y muy pocas agencias de medios. Sin gestionar publicidad institucional, solamente se puede sobrevivir si mantienes un liderazgo en importantes cuentas nacionales que tienen intereses locales (que, afortunadamente, es nuestro caso) y un claro posicionamiento de negocio en clientes multilocales, que necesitan comunicación multilocal o clientes nacionales deslocalizados.
- En cuanto a la inversión de las instituciones, ¿se ha notado la caída en los últimos años con motivo de la crisis?
- Por supuesto. Las instituciones públicas han reducido al mínimo su inversión en comunicación. De hecho, tan apenas convocan concursos públicos. Entendemos que la situación es puntual y temporal, ya que los primeros interesados en comunicar servicios y promocionar el territorio son las propias instituciones. No obstante, si no hay presupuesto, no pueden destinar partidas a comunicación institucional. La buena noticia es que durante el primer semestre de 2016, diversas administraciones públicas locales de otras comunidades autónomas están siendo muy activas, especialmente, sus empresas de turismo, lo que nos hace pensar que pronto llegarán este tipo de inversiones en Aragón.
- El panorama de los medios ha crecido en los últimos años y a las campañas offline ha habido que sumar las online. ¿Qué ha supuesto ese cambio?
- El panorama de medios es cada vez más complejo y fragmentado. Hace 40 años, cuando sólo existía una cadena de televisión, toda la familia se sentaba, unida, alrededor del televisor. Resultaba bastante fácil elegir donde tenían que encontrarse las marcas con sus consumidores. Luego llegaron las televisiones privadas. En paralelo, la radio, el exterior, la prensa y las revistas empezaron a complicarse de forma similar. En los últimos años, hemos asistido a la llegada de las plataformas de televisiones de pago, TDT,… Pero lo que realmente ha supuesto una mutación es la llegada de Internet. Estamos ya en un cambio de mentalidad en el que se concibe el móvil como elemento integrador de estrategias ON y OFF, donde la influencia de un youtuber sobre los millennials supera a la de deportistas y famosos. La digitalización está transformando todo a su paso, creando nuevas fórmulas y nuevas reglas de juego. Con este entorno, cada vez está más justificado el trabajo de la agencia de medios.
- Como responsable de una agencia de medios, ¿cómo ve el sector de la publicidad en Aragón?
- Lo veo con claras posibilidades de desarrollo. Nuestro sector incentiva el consumo y potencia las ventas. Ese es el objetivo de la publicidad. En la medida en que el entorno se estabilice, entraremos en un desarrollo de la actividad económica en el que las agencias de medios tenemos un evidente protagonismo. Hablar hoy de la situación del sector publicitario, especialmente de medios, es hablar de recuperación económica, digitalización y nuevos modelos de negocio. Estos fenómenos van a transformar y marcar el panorama actual de medios.
- Cuáles son los principales retos de Proximia
- Nuestro reto es el servicio y comprender las necesidades de los consumidores. Además, queremos que nuestra relación con los anunciantes sea honesta, rigurosa y profesionalizada. En Proximia Havas atendemos al cliente desde la perspectiva de su negocio. Hay que conseguir que se vendan sus productos y, para ello, hay que evitar que los consumidores crean que nuestras marcas, sean las que sean, ya no importan en sus vidas. Nuestra misión es ayudar a que las marcas de nuestros anunciantes sean relevantes. Y es que a la mayoría de los españoles no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas actuales. Hoy, la publicidad debe ser una conversación entre la marca y el consumidor y para esto el Big Data es fundamental. Nuestro trabajo consiste en buscar el mayor número de puntos de contacto entre la marca y el consumidor y que además, este encuentro tenga contenidos interesantes y relevantes.
