Los papeles de Panamá han revolucionado los cimientos de la economía mundial y han escandalizado a una sociedad que siempre ha sospechado de estos “agujeros negros” en los mercados. La sociedad les ha puesto cara, con la aparición de nombres de personajes poderosos y famosos.
La publicación de los papeles filtrados del despacho de Mossack Fonseca también pasará a formar parte de los casos de estudio (no necesariamente de éxito) en universidades, como ejemplo de crisis de comunicación, pero también como caso práctico de crisis de reputación en la empresa.
La información filtrada ha afectado a varios grupos de interés:
- A la firma de Mossack Fonseca y a todas aquellas que se dedican a la creación de empresas offshores (que formalmente son legales)
- También ha afectado a las autoridades fiscales de todo el mundo, que han demostrado su poca eficacia a la hora de perseguir a los defraudadores.
- Y también han puesto a prueba a los gabinetes de comunicación de los afectados por este “affaire”, especialmente a los de los líderes políticos, que han reaccionado tarde y mal, con diferentes consecuencia para los afectados:
Quedará el “plante” del Primer Ministro Islandés, Sigmundur David, cuando fue preguntado en TV por sus fondos en un paraíso fiscal. A pesar de su negativa a dimitir, tras su reacción de desplante, dos días tuvo que dejar el cargo por la presión de los ciudadanos.
Otro caso, el del Primer Ministro británico, James Cameron. Tras conocerse que su padre tenía acciones en una empresa offshore creada por Mossack Fonseca, al principio el Primer Ministro negó su participación y la de su padre, tras una semana de declaraciones confusas, Cameron tuvo que admitir que él mismo había tenido participaciones en esa empresa, hasta unos meses antes de su nombramiento.
También el Presidente de Argentina, Mauricio Macri tuvo que dar explicaciones al pueblo argentino y está por ver si el dinero invertido en los paraísos fiscales fue declarado o no.
Hay algunos otros ejemplos que no han tenido repercusiones políticas, puesto que los líderes “contaminados” por los papeles manejan con mano férrea los medios de sus respectivos países: léase Putin en Rusia, el Rey de Arabia Saudí, el Presidente de Ucrania, el Emir de Qatar…
En España, también hemos tenido nuestro protagonista político, el ex- ministro de Industria y Turismo, José Manuel Soria, que también dimitió después de varios días de declaraciones confusas y contradictorias que forzaron al Gobierno en funciones en Rajoy a invitarle a dimitir.
Pero, donde quiero poner el foco es en la crisis de reputación que ha sufrido una empresa, en este caso, la firma Mossack Fonseca, que, sin entrar a juzgar su papel o culpabilidad en el escándalo, sirve como caso práctico de estudio de crisis de reputación.
En seis puntos, el investigador y profesor de Política Pública, Will Harvey, de la Universidad de Exeter (Inglaterra) explica cómo actuar ante una situación así.
- Conseguir el apoyo de terceros, que hablen bien de ti.
Cuando una organización está en crisis es importante que haya voces creíbles que apoyen públicamente a la organización y que rehabiliten el buen nombre de la empresa. (En este caso, nadie salió en defensa de Mossack Fonseca, ni autoridades ni países ni asociados de esta compañía).
- Mantener siempre un canal abierto con los grupos de interés.
Durante una crisis, la organización tiene que enfrentarse al escrutinio público y a una continua demanda de declaraciones en los medios. Este canal no hay que cortarlo durante la crisis, ya que posibilita enviar señales a los grupos de interés clave.
En el caso de Mossack Fonseca, sus grupos de interés prioritarios son los medios, los reguladores y sus clientes.
En estos 3 grupos existen personas claves con las que hay que conectar directamente para trasmitirles un mensaje claro, en este caso “Mossack es una firma responsable y ética legalmente”.
- Buscar un frente común con el sector
Mossack Fonseca, al margen de las derivadas que tiene la creación de empresas para ocultar fortunas y evasión fiscal, es una empresa legal y forma parte de un sector en el que existen diversas firmas que operan en todo el mundo. Por ello es necesario que todas las empresas afines se unan, ya que cuando una de ellas sufre una crisis de reputación, todo el sector resulta dañado. Es lo que se llama en inglés “reputation commons challenge”, la amenaza de reputación colectiva. Todos tienen que responder con una única voz, para evitar lanzar mensajes que pueden perjudicar al sector a largo plazo. Algo que tampoco ha pasado en este caso, por miedo a la contaminación de sospechas.
- Ser específico en las declaraciones
Para tener credibilidad, es necesario hablar con claridad e ir al detalle para evitar sospechas. Muchas veces, la falta de información favorece la especulación. Es mejor explicar las cosas de manera clara y específica para evitar males mayores.
- La comunicación debe tener una cara visible
Es importante que, ante una crisis de reputación en una empresa, se ponga cara a la organización, máxime en el caso que nos ocupa, Mossack Fonseca que, por definición, es un negocio opaco y discreto. Una forma de “humanizar” la organización es poner a un portavoz ante la cámara para hacer declaraciones. Otra forma de aproximarse a la opinión pública es destacar los valores de la organización, comunicando, por ejemplo, las medidas que se van a tomar para evitar nuevas crisis.
- Ser positivo
A pesar del momento crítico, una empresa tiene que tomar una actitud positiva y reflejarla al exterior cuando sufre una crisis de reputación como la de este caso. Aunque no se puede negar la trascendencia de los hechos, sí que se debe trasmitir mensajes de tranquilidad, que apacigüen a los clientes y no crear un pánico que destruya a la organización.
Este es un caso paradigmático de crisis de reputación, pero podría aplicarse a cualquier otra organización, aunque con distintas características. Cada crisis es única y depende de un contexto, pero todas comparten la urgencia en la respuesta y las consecuencias de una mala gestión.
