- La apuesta por el ‘brand content’ ha cobrado especial relevancia en Ibercaja. El equipo de Marketing que dirige trabaja ahora en modelos combinados y ha sabido aplicar acciones innovadores a sus propuestas de conexión con todos los ‘momentos’ de vida de los clientes.
- La última joya con sello patrocinado es el espacio Delicias en Madrid, ciudad donde la entidad tocó con fuerza para captar 6.000 cuentas.
El director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja es un profesional que ha vivido en directo la transformación digital de las entidades bancarias. Torre fue uno de los ponentes de Fexdir en Alicante y, además de su exposición como agente activo innovador, compartió escenario con Irene Cano, director general de Facebook Iberia. Este encuentro sirvió de excusa para reflexionar sobre la tecnología y las personas y como el futuro se puede o no se puede encontrar y abrió las puertas a Extradigital para hablar de marketing y de la experiencia de cliente, una asignatura que controla a la perfección este ingeniero zaragozano.
Por supuesto, también analizamos qué hizo la entidad durante la pandemia. Crisis y oportunidad a través del marketing.
-¿Qué tal fue la experiencia de Fexdir? ¿Es la primera vez que asistías?
-Estuve en la primera edición, en 2019, y tuve la oportunidad de entrevistar a Pilar López, a la presidenta de Microsoft España y ahora vicepresidenta europea. Este año con Irene Cano ha resultado igual de bien. Me siento afortunado de haber podido entrevistas a dos de las principales directivas del mundo tecnológico en sus sedes en España.
-¿Qué aprendizaje te llevas de la jornada?
-Entre la tecnología y las personas, a veces, existen teorías que las confrontan y, en realidad, la tecnología es una herramienta al servicio de la humanidad. En la medida que la utilizamos para el propósito que queremos. Lo decía Irene y lo comparto: “La tecnología contribuye al progreso de la Humanidad y de las personas”. Ahora bien, como herramienta que es, depende de nosotros saberla utilizar.
-En la exposición que has hecho has hablado de los tres pilares de Ibercaja. Todo lo que has hablado en un plan de Marketing. ¿Cómo traduce el equipo esos inputs en un plan de Marketing?
-Tal y como está configurada el área y la función de Marketing en Ibercaja en este momento, lo que tenemos, creo yo, es el ciclo completo de atención de las necesidades del cliente que empieza por entender quién es nuestro cliente y qué necesita, con investigación muy profunda tanto con metodología design thinking con antropología, con parte de empatía y reputación de carácter cualitativo por usar una terminología una semántica más tradicional. También ahora con la huella digital que deja ahora en su navegación, como dialoga en redes sociales … Siguiente paso: mercados.
Luego vamos a por la propuesta de valor que se define por qué productos y servicio le voy a dar, con qué esquema de precios me quiero manejar y con qué modelo de relación. Y cerramos con la parte: ciclo de atracción, donde analizamos como lo traigo hacia mí, cómo lo fidelizo … aquí el componente digital es muy relevante.
Tenemos el anunciante con diferentes opciones de programática, también con branding, que parece que el tema digital es muy de perfomance, pero también es branding y mucho con marketing de contenidos. También con herramientas de CRM, automatización del marketing para poder mantener una relación constante con el cliente, entre otras.
Complementando a eso está la parte de patrocinios y la de ticketing que nos ayuda a ser atractivos. Por ejemplo, ahora tenemos un proyecto en Madrid como Las Delicias dedicado al ocio; la maratón también en Madrid, el Quebrantahuesos en el Pirineo … acciones que te permiten mostrar la personalidad de la marca en términos simpáticos. Eres más amable y llegas a la sociedad.
El tiqueting a través de las actividades culturales, conciertos, algo parecido y dentro de la función está toda la parte de activos digitales, es decir, la web logada, la app, la web pública, las herramientas que utilizan los comerciales, etc.
-¿Hasta qué punto la experiencia de cliente la trabajáis y qué peso tiene ahora dentro de la empresa?
-Creo que somos de las primeras entidades que empezamos a trabajar con el concepto de experiencia de cliente (2010), porque construimos sobre la calidad de servicio. Tenemos una cultura tradicional que ya venía de los círculos de calidad. Hemos sido la primera entidad financiera española que ha certificado su modelo de gestión con una norma de experiencia de cliente de Aenor. Lo hicimos el año pasado.
-Hay una palabra que has citado y es automatización. ¿Qué papel está jugando para que el marketing tenga óptimos o mejores resultados?
-Para nosotros, la automatización tiene dos ventajas o propósitos. Uno es ensanchar la parte más alta del funnel en el muro de conversión del cliente. Tengo modelos predictivos que me ayudan a prever cual es la posible mejor acción que va a llevar a cabo nuestro cliente o tenemos eventos puntuales o interacciones que nos llevan a algo de lo que es más propenso el cliente. Pero claro, la certeza, no es demasiado alta.
A través de la automatización puedo mandar una comunicación personalizada. De esta manera, la automatización nos permite llegar a más clientes en los que creemos que es posible … Lo que sí cuidamos mucho son los mensajes que mandamos por si nos equivocamos. Es una manera de validar esas probabilidades.
Luego está la parte de automatización también para fidelización. Ahí simplemente queremos decirle que Ibercaja está presente y tratar de darle contenido de interés. (Cita como ejemplos citas culturales o eventos en las fiestas de su municipio).
-Pero de qué diferencia hablamos respecto a hace, por ejemplo, 10 años.
-Básicamente hacemos lo mismo respecto a la denominada inteligencia de negocio: tratar de entender bien que necesita cada cliente en cada momento y hacerlo con buenos modelos matemáticos de propensión y demás.
Lo que hacemos diferente es qué se hace después con esos modelos. Antes se envía a un gestor. Ahora antes de enviarlo, hay toda una serie unos canales de relación en los que la automatización y el marketing, donde templamos el lead.
Pandemia
-Con la declaración de pandemia, todos tuvimos que tirar los planes de marketing a la basura. ¿Os tocó hacer lo mismo?
-Sobre lo que me has preguntado antes justo, lo que tuvimos que hacer fue revisar todas las comunicaciones automatizadas para no mandar nada que en un momento de tanta sensibilidad social pudiera resultar hasta ofensivo. Hubo cosas que se quitaron. Por otra parte, se revisaron muchísimos copy para tratarlos de convertirlos en temas de utilidad y luego, por primera vez en Ibercaja, una comunicación digital semanal a todos los clientes de acuerdo con los permisos de privacidad, con tips que se podían hacer desde casa y que no salieran.
-Hubo una aceleración en la transformación digital por parte de los clientes obligatoria. ¿Cómo se trabajó esa relación?
-Ibercaja apostó, fue una de las pocas, por mantener todas las oficinas abiertas; pero les decíamos a los clientes que se quedaran en casa; pero si necesitaban la necesidad y éramos servicio esencial, tenía todo el sentido del mundo estar ahí. Lo mantuvimos abierto por pura psicología.
¿De qué volumen de contenidos hablamos por curiosidad?
-Creo recordar que repasamos unas 700 acciones de posibles comunicaciones automatizadas del viernes 13 de marzo al lunes 16 de marzo.
-A partir de ahí la coyuntura ha marcado etapas con muchos vaivenes. ¿Cómo ha cambiado la planificación en las campañas?
-Te cuento como estamos organizados, pero no ha sido consecuencia de la pandemia, sino de un cambio de paradigma que ya iniciamos en 2018. Queríamos hacer una evolución de un marketing basado en super campañas, de empujar, con una estrecha relación con el área comercial, a una donde el brand content tuviera mucha más relevancia.
Los hemos definido a través de territorios, los tenemos en una matriz, si son de carácter más comercial o institucional; si son de carácter más de producto o relacional … Por ejemplo: un territorio que nos interesa el liderazgo digital humano que es una apuesta de Ibercaja para empoderar a las personas –clientes y empleados. Luego tenemos el de la Fundación que es filantropía, pero que es muy amable. Y otros. Todos ellos con diferentes pesos.
Hemos evolucionado mucho hacia el marketing de contenidos. Seguimos teniendo algunas, pocas, campañas por el consumo estacional de nuestro cliente y luego estamos super atentos a las oportunidades»
Nacho Torre
Además, tenemos los comerciales, de negocio, que se llaman de momentos vitales. Son todo contenidos ligados a momentos como la jubilación, una herencia, entre otros. Algo similar ocurre con las empresas que son otro.
En definitiva, hemos evolucionado mucho hacia el marketing de contenidos. Seguimos teniendo algunas, pocas, campañas por el consumo estacional de nuestro cliente y luego, estamos super atentos a oportunidades. Tratar de ser muy ágiles con tácticas localizadas.
-En el tema de marketing contenidos, ¿qué está dando un mejor retorno?
-Vamos a ser honestos. Depende del objetivo que tengas. Las campañas de Brand content son más eficaces a medio y largo plazo. Las de perfomance no deja ningún recuerdo. Luego hacemos combinaciones -y cita el caso de la campaña de 6.000 cuentas para Madrid (65% branding y performance el resto con programática y exterior).
-¿Cuál es la relación ahora con los medios tradicionales?
-Primero no es cierto que la televisión no está muerte, pero se sigue viendo un montón y si tú necesitas cobertura y la necesitas ya: es lo más eficaz. La televisión me sigue ofreciendo mucho respeto como soporte al anunciante. Creo que no hay que menospreciar la potencia que te pueda dar. Es verdad que luego tienes plataformas que te permiten segmentar mejor.
La radio en Ibercaja nos gusta muchísimo. Hacemos de las dos patas: cuñas y muchas actuaciones conjuntas para estar en evento. Creo que todas las cadenas han estado en nuestra sede de Zaragoza. Creemos que la radio te sigue dando buena cobertura, más asequible que la televisión. Admite una cierta segmentación y además, es emocionalmente bonita.
Somos unos grandes defensores de la humanidad (ya hemos hablado de ello). Hay cosas inherentes como la música, los abrazos, y para nosotros la cultura manuscrita y la lectura en papel también lo es. Con lo cual para nosotros tiene sentido que siga existiendo de medios y libros. Aquí incluyo el hacer eventos con ellos. Esos formatos nos están gustando mucho. Son contenidos que le dan empaque a nuestra marca. También buscamos en esta audiencia la relevancia.
-En Fexdir, en la mesa, se habló sobre la brecha digital. ¿Estáis aportando algo en esta línea?
-Hicimos una acción específica: creamos una versión simplificada de nuestra banca que se llama Modo iniciación con menos funcionalidades y sirve para la consulta, para que la persona no tenga miedo. Estaba enfocado para personas mayores. Lo hacemos con el propósito de que luego, cuando se sienten seguros, pasen a la otra.
Durante la pandemia, el segmento que mayor crecimiento de digitalización tuvo el de los mayores, en torno a un 25%. El problema lo tenemos en la contactabilidad. Es muy dicotómico.
Luego tenemos la iniciativa Xplora con digitalización para la sociedad en general con un centro que abrimos en Zaragoza. Luego hicimos formación personalizada para mayores y más tarde con un mueblecito que llevamos a distintos puntos.
-He visto que el patrocinio apunta a muy varias actividades. ¿Qué criterios valoráis más a la hora de elegir en qué tipo de acciones estar?
-Hay una estrategia de marketing de contenidos asociada al patrocinio como herramienta definida. Buscamos que fomente la accesibilidad y la inclusión. Buscamos que sean muy populares, que no necesariamente masivos, donde sea fácil participar. Es decir, que si patrocinamos la maratón de Madrid, tiene prueba de 10 km, de 20 km y su recorrido.
Cuando patrocinamos deportes específicos, solemos acudir a las federaciones, porque hacen que te dan una cobertura igualitaria y lo hacemos en el deporte base. No estamos en ningún patrocinio de equipo profesional. Lo estuvimos por la vinculación en el CAI.
En la música, tratamos de llegar a todos los públicos. Que sea ocio, accesible, que pueda llegar al mayor número de personas posibles y que, de entrada, no se aprecien barreras.
