Capacidad de escucha y de simplificar las realidades complejas, así como optimismo y positividad son la base sobre la que Nacho Torre apoya buena parte de su trabajo al frente de la Dirección de Marketing de Ibercaja. Abierto siempre a la colaboración –‘Nacho connecting people’ confiesa que lo llaman algunos de sus amigos, el integrante del ‘once ideal’ del Marketing en Aragón ha sido testigo directo de la transformación digital que registran las entidades bancarias y del cambio de paradigma que vive el sector, con el cliente en el centro de todo. En esta entrevista, Nacho Torre repasa su trayectoria profesional, su visión del marketing y el modelo de éxito de Ibercaja.
¿Qué significa formar parte del “Once ideal” del marketing en Aragón?
A nivel profesional, me siento orgulloso de formar parte de este grupo de colegas del sector a quien conozco y admiro. Además, me hace ilusión que compañeros de la empresa, del sector y, posiblemente, también clientes hayan apoyado la candidatura. Por otro lado, creo que, más que un reconocimiento a mi persona, lo es a la transformación del Marketing de Ibercaja, El Banco del Vamos.
¿Cuál ha sido la trayectoria profesional de Nacho Torre hasta llegar a la Dirección de Marketing de Ibercaja?
Estudié Ingeniería Industrial, aquí, en Zaragoza, en el entonces CPS. Comencé mi trayectoria profesional en la consultoría, trabajando cuatro años como director de proyectos de estrategia, procesos e innovación. En el año 2007, comencé mi andadura en Ibercaja. Primero como analista de Planificación Estratégica, de donde pasé a ser responsable de Calidad de Servicio y jefe de Innovación y Experiencia de Cliente y, posteriormente, como secretario técnico del Consejero Delegado. Desde 2017, soy director de Marketing y Estrategia Digital del banco.
En este sentido, tengo la suerte de haber tenido tres grandísimos profesionales y, además, extraordinarias personas como jefes en este tiempo. Primero, José Antonio Calvo, en Qualitas. En Ibercaja, empecé con el actual CFO, Antonio Martínez. Y, actualmente, dependo de Víctor Iglesias, nuestro CEO. He aprendido mucho de los tres, que han influido de modo distinto y complementario en mi forma de observar, pensar y actuar en el mundo de la empresa. Y también en la vida en general. A los tres, les estoy muy agradecido. Y esto no es hacer la pelota (risas)
Si tuviera que venderse profesionalmente, ¿qué puntos fuertes o habilidades destacaría?
Menos mal que preguntas por los puntos fuertes y con tres tenemos suficientes. Si fueran las áreas de mejora, tendríamos que terminar aquí la entrevista por extensa (risas). Hay tres cosas que creo que son identitarias de cómo soy y de cómo creo que actúo. La primera es que me gusta escuchar y conocer las inquietudes, las capacidades y los proyectos de las personas a las que tengo la oportunidad de conocer. De forma natural, me surgen conexiones entre esas personas o empresas, que procuro llevar a la práctica y que acaban resultando en muchas ocasiones en colaboraciones entre ellas. Nacho connecting people me llaman algunos amigos, entre risas y verdad.
Además, trato de entender las realidades complejas, ya sean organizativas, de gestión o personales asociadas a un proyecto. De esta manera, se pueden construir marcos conceptuales del reto al que te enfrentas y buscar la mejor forma de convertirlo en una realidad tangible y comprensible. En definitiva, hacer fácil lo difícil y saber comunicarlo después de modo aún más sencillo, incluso persuasivo.
Por último, me considero una persona optimista, positiva y a la que le gusta colaborar como mejor vía de resolución de problemas. Procuro transmitir esta actitud a todas las personas con las que colaboro, de manera que pueda generar ilusión por los retos. Y, así, conseguir que, aunque en ocasiones el trabajo en el día a día se haga duro, con ilusión se afronte de otra forma.
Defina en una frase que representa el Marketing en su empresa.
En el Área de Marketing de Ibercaja, tenemos como mandato principal ser los impulsores de un modelo de gestión centrado en el cliente a través de la definición y despliegue de una estrategia de banca minorista. Una estrategia que permita satisfacer las necesidades de los clientes y que haga que nos perciban como útiles y relevantes. Y, a la vez, nos permita lograr un crecimiento sostenible y rentable a la entidad. Nada más y nada menos… La atracción digital o “tradicional”, la estrategia de contenidos, los patrocinios, el uso de los datos y modelos predictivos, el diseño de producto y servicios, tarifas, el uso de CRM, la fidelización,… son las palancas para lograr ese objetivo, no son un fin en sí mismo.
¿Cómo ve el sector del marketing en Aragón?
En Aragón hay mucho talento. Tenemos empresas con mucho nivel y de diferentes tamaños. Yo echo de menos tener un ‘foro’ formal en torno al que poder reunirnos para aprender y colaborar juntos (como lo hacemos con la Asociación de Marketing de España, a nivel nacional).
Aunque, de manera informal, muchos de los profesionales del marketing nos mantenemos unidos alrededor de diferentes foros (como ESIC), a mí me gustaría poder tener ese lugar de encuentro. Igual que los hay entre otros profesionales, como, por ejemplo, en tecnología, con IDIA; en comunicación, con Dircom, o en economía, con el Colegio de Economistas.
¿Cuáles son los tres principales retos a los que tiene que hacer frente como responsable de Marketing en su empresa?
Retos tenemos muchos. Y, cada día, alguno inesperado. Pero los que van a protagonizar nuestro plan estratégico Desafío 2023 son fundamentalmente los tres siguientes:
- Mantener liderazgo en la gestión del ahorro de familias. Ibercaja es la entidad nacional, entre todas las existentes, en la que más confían los clientes para diversificar sus ahorros en productos como fondos de inversión y planes de pensiones. El desafío al que nos enfrentamos es seguir siendo líderes, empujando la frontera del liderazgo más allá. No conformarnos, sino siendo capaces de establecer nosotros los que serán los nuevos paradigmas que harán que otros nos intenten copiar.
- Diferenciarnos del sector. Nos gustaría que nuestros clientes y la sociedad, en general, puedan reconocer en Ibercaja nuestro modo de hacer banca. Pretendemos que los clientes reconozcan un modelo cercano y empático, con un asesoramiento pedagógico y con un modelo de relación basado en la conveniencia del cliente, fieles a nuestro propósito “Ayudar a las personas a construir la historia de su vida porque será nuestra historia”. Nuestro reto es ser capaces de llevar este concepto a todos los clientes y que así lo perciban.
- Modelo de relación justo y proporcional. Debemos ser capaces de establecer un modelo de relación con nuestros clientes en el que éstos perciban el valor diferencial que aportamos y que entiendan como justo y equitativo el pago por nuestros productos y servicios.
Los consumidores están ahora más informados que nunca, son más conscientes y, además, llegan a través de muchos más canales de comunicación. ¿Cómo afrontan desde su área el poder del consumidor?
Hemos evolucionado desde un modelo de campañas tradicional hacia el marketing de contenidos, basándonos en nuestro modelo de relación con los clientes con el que queremos ser útiles y relevantes. Y lo hacemos proporcionándoles información y herramientas que les sirvan para tomar las mejores decisiones.
Para ello hemos definido una estrategia de contenidos, identificando los territorios en los que queremos estar, la importancia de cada uno de ellos, qué canales son los más eficaces, frecuencia de interacción,…
Para ser útiles a los clientes con este propósito, seguimos tres pasos. El primero es el descubrimiento: Queremos descubrir a la gente que hay ámbitos económico-financieros relevantes en la toma de sus decisiones vitales o empresariales. Después viene el conocimiento. Conocer y personalizar ese descubrimiento general a cada caso particular. Y, por lo último, la captación y fidelización. Sobre la base de esta confianza, perseguimos que los clientes compren, repitan compra y nos recomienden.
¿Qué importancia tiene el marketing digital dentro de la estrategia de su empresa?
Construyendo sobre la idea anterior y desde una doble visión. Por una parte, pensando en dar a los clientes cada vez más personalización y utilidad. Y, por otra, pensando en la búsqueda de la eficiencia, el Marketing digital es muy relevante en dos sentidos. Primero, porque nos permite la amplificación de la estrategia de contenidos, llegando a más audiencias. Por ejemplo, a través de redes sociales o plataformas específicas de brand content, como son en Ibercaja el “Ecosistema más empresa” y “Vamos con tu futuro”. Y segundo, porque los modelos predictivos y la automatización del marketing nos permiten tener una mayor frecuencia de contacto, con más clientes, en el momento adecuado y por el canal preferido por ellos. Aunque suene contradictorio, la automización permite mayor personalización, siempre que esté bien diseñada.
¿Cómo se enfrenta a los constantes cambios que se están generando en el entorno digital?
Para nosotros, es importante que los clientes, independientemente de los cambios del entorno que surgen día a día y las diferentes tendencias tecnológicas, económicas o sociales, perciban una coherencia y consistencia a largo plazo. Esto lo logramos teniendo una clara orientación al cliente.
Para que nuestra orientación al cliente sea algo vivible, visible y relevante para él, y no quede en un mera frase ya muy manida, en Ibercaja contamos con dos aspectos clave. Por un lado, en qué nos queremos diferenciar. Esto se hace tangible mediante nuestros principios de diseño. Y, por otro, cómo lo vamos a lograr, con un método de trabajo determinado que asegura poner al cliente en el centro.
Los principios de diseño son el conjunto de características únicas, vivibles y visibles que nos asegura que todo producto, servicio o interacción el cliente cumple con la visión de Ibercaja y transmite la experiencia de cliente deseada. Y los de Ibercaja no son otros que factor humano, conveniencia, Utilidad y autenticidad.
Por otro lado, el método de trabajo asegura que en cada una de las fases a la hora de lanzar al mercado un nuevo activo digital tengamos presente a los clientes: desde la investigación, al diseño y después al lanzamiento. Trabajamos con los clientes para mejorar los productos y ajustarlos a sus necesidades gracias al feedback obtenido.
Un consejo para los futuros profesionales del marketing en Aragón.
A día de hoy, el marketing parece estar protagonizado casi en exclusiva por el componente digital, los datos, tecnologías como la inteligencia artificial,… Pero, para mí, lo más relevante es tener muy bien asentados los fundamentos más esenciales del Marketing. Y esa es mi recomendación, afianzar bien esa esencia, que el cliente y la rentabilidad esperada de la empresa sean los protagonistas. Esto significa conocer a los clientes, saber cuáles son sus necesidades y proporcionarles una propuesta de valor que permita cubrirlas y a la empresa ser rentable. Y todo esto, teniendo en cuenta todas las vertientes: la atracción y captación, el producto o servicio, los precios, el modelo de relación… Y, por supuesto, también las oportunidades que supone la economía digital para lograr todo esto. Eso sí, como facilitador, no como un fin en sí mismo.
