El director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja destaca la transformación digital en la que se encuentra inmerso el grupo financiero, que, con presencia en todo el territorio nacional, quiere seguir siendo una entidad de “personas para personas”, pero aprovechando la oportunidad que ofrece la Economía Digital.
- Desde hace un año es director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja. Está claro que la apuesta por la transformación digital que ha hecho el banco es imparable.
- En Ibercaja hemos entendido que la oportunidad que ofrece la Economía Digital no es un fin en sí misma, sino un medio. Y eso hay que tenerlo claro. Ibercaja tiene su estrategia como organización, en cuyo centro está el cliente, además de tener otros grupos de interés, como los accionistas, fundaciones y empleados, así como un ecosistema de colaboradores y proveedores. Esa estrategia está muy bien concebida. Y lo que hace la Economía Digital es ofrecerle la oportunidad de hacer realidad esa estrategia con más ambición, con unos objetivos mayores de los que habíamos previsto; a más velocidad, con unos plazos más cortos, y con más eficiencia, es decir, con un consumo de recursos menor del previsto.
- ¿En qué se va a traducir todo esto y qué va a suponer esta revolución digital para Ibercaja?
- La Economía Digital va a ser fundamental para el banco porque le va a permitir conocer más y mejor a sus clientes, lo que nos va a permitir ofrecerles soluciones más personalizadas y relevantes. Personalizadas, porque son para cada uno, propias y únicas. Y relevantes, porque son ofertas acertadas y realmente útiles para el momento en el que se encuentra esa persona y de acuerdo con quién es. Queremos llegar al cliente adecuado, en el momento adecuado, en el contexto adecuado y con la oferta adecuada.
- ¿Este sería el gran reto de Ibercaja en este campo?
- Sí, sí, se trata de darle a cada cliente lo que necesita en el momento adecuado y que le resulte relevante. Ibercaja solo será interesante de esta manera: con personalización y utilidad. Queremos seguir siendo una entidad de personas para personas, pero que sabe aprovechar la oportunidad de la Economía Digital. Queremos trasladar al plano digital ese estilo cercano, amable y empático que caracteriza a la entidad en el mundo físico. Y estamos trabajando en ello. En este punto, el asesoramiento que ofrece Ibercaja a sus clientes –siempre adaptado a las necesidades de cada uno- es fundamental. Y esto queremos complementarlo en el mundo digital y que el usuario también reconozca a su Ibercaja en el terreno online. En resumen, se podría decir que la Economía Digital, estratégicamente hablando, va a aportar a Ibercaja velocidad, ambición y eficiencia; en el terreno comercial, va a permitirle conocer mejor al cliente para ser relevante en el momento adecuado con la oferta adecuada. Y respecto a la experiencia que vivirá el cliente cuando se relacione con la entidad digitalmente será la de su Ibercaja de siempre, con su estilo amable y con ese asesoramiento que la caracteriza y tan reconocible en ella.
- ¿Qué ha aportado su alianza con el gigante Microsoft?
- Vimos que la oportunidad de la Economía Digital estaba ahí, pero que nosotros solos no la íbamos a poder capturar. Y siguiendo la máxima de que “saber colaborar es una fuente de ventaja competitiva” y que no se puede ser el mejor en todo, empezamos a colaborar con Microsoft, que entendió perfectamente nuestra aproximación a la transformación digital. Nos ha ayudado a hacer un plan de transformación digital que es un soporte del de estrategia, porque no son dos líneas paralelas, sino que van juntas, imbricadas. Y juntos hemos construido todo un ecosistema de transformación digital.
- Como ha comentado, el cliente es el centro de la actividad de Ibercaja. ¿Ha evolucionado mucho en los últimos años?
- Tras el impacto de la crisis, en general, la clase media se ha empobrecido, ya sea porque ha visto reducido su sueldo, porque ha tenido que hacer frente a situaciones de desempleo,…, y se ha convertido en un consumidor más responsable, más informado y más exigente. Ya no compra tanto por impulso, sino que compara más porque tiene menos recursos. Además, cuenta con un entorno digital en el que esa comparación es más sencilla. También se informa más y tiene las redes sociales, en las que puede consultar y conversar. El usuario confía más en estos terceros que en la propia marca. Y esto no es ni bueno ni malo, es una realidad que hay que gestionar. Otra realidad que ha cambiado el comportamiento del consumidor es la experiencia que están ofreciendo los grandes jugadores digitales, que se han convertido en los principales competidores de cualquiera, porque ofrecen experiencias muy bien trabajadas, que capturan muy bien las necesidades y el comportamiento de los consumidores. Comprar en Amazon es una experiencia, igual que lo es gestionar tu bandeja de correo en Android o IOS o buscar en Google. Y en esta línea, los consumidores nos están pidiendo a todos experiencias de ese nivel: la posibilidad de gestionar los movimientos financieros igual que se gestiona el correo electrónico, contratar un crédito al consumo igual que compra un producto en Amazon o buscar un movimiento en la cuenta, igual que se busca algo en Google.
- Y en un sector tan competitivo como el financiero, ¿qué hay que hacer para conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes?
- El reto de la elegibilidad lo tenemos en Ibercaja y en todas las empresas del mercado libre. Estamos en un momento en el que la oferta supera a la demanda en casi todo. Y eso es un efecto positivo de la crisis, ya que el consumidor ha recuperado poder. De ahí el auge de la experiencia cliente, porque con el producto básico ya no vale. El cliente demanda más experiencia y emoción. Y aquí y por eso, la importancia de la diferenciación, concepto en el que reside algo tan fundamental como quién eres como organización. Creemos mucho en él. Consideramos que es una estrategia de fidelización y que, en el medio plazo, también será una estrategia de atracción. Tenemos muy claro quiénes somos, quiénes hemos sido durante 140 años y quiénes vamos a seguir siendo en un futuro. Ibercaja es una entidad financiera que quiere acompañar a sus clientes a lo largo de la historia porque es nuestra historia. No obstante, no podemos olvidar que somos un banco. Debemos ser fresh, cool y tenemos que atraer. Pero para nosotros hay algo que es muy importante: el asesoramiento. Y en nuestra estrategia de captación y fidelización de clientes, esto va a seguir siendo troncal. También en el terreno digital. Y, por último, en el plano más táctico, y metiéndonos en el terreno del Marketing, queremos hacer una evolución de un Marketing basado en campañas a uno de contenidos (Brand content e Inbound Marketing), para ser relevantes y útiles para el cliente. Porque el cliente que está contigo y que te elige por ser tú, quiere algo de valor. En esta estrategia de contenidos, estamos convencidos de que hay tres temas en los que Ibercaja puede aportar mucho valor. Una estrategia que se ha empezado ya en el sector empresa con la puesta en marcha del ‘Ecosistema más empresa’.
- La crisis también ha perjudicado al sector financiero a nivel reputacional. ¿Se ha visto afectada Ibercaja por contagio? ¿Cómo se ha trabajado en este terreno?
- Ibercaja había hecho bien el trabajo y tuvo menos dificultad para navegar durante la crisis. Tampoco se habían vendido preferentes ni hipotecas con cláusula suelo ni había ningún directivo imputado (algo que no le ocurría a otras entidades). Sin embargo, a la sociedad le costaba mucho distinguir unos de otros y asistimos a una caída reputacional de todo el sistema financiero. Nosotros, algo menos, pero también. Por eso lanzamos el claim ‘Hablamos con hechos’, que nos ha acompañado durante toda la crisis y que vamos a renovar en breve. Ha sido una gestión de comunicación muy acertada porque nos ha permitido decir a la sociedad y a nuestros clientes que Ibercaja no es como las demás, que hizo bien su trabajo, que vio venir lo que pasó y que puede contar con hechos, no con palabras, que es un banco diferente. Desde el punto de vista de la marca, la gestión ha sido impecable.
- ¿Y en qué punto está ahora y hacia dónde va la estrategia de marca de Ibercaja?
- Después de la purga que se ha producido en el sector financiero tras la crisis, los que hemos quedado estamos en la Champions y competimos con los mejores. Por eso, ahora queremos salir con un nuevo concepto de comunicación, que se conocerá en los próximos meses, más fresco y atrevido del que se ha tenido hasta ahora, con un estilo muy cercano a la gente, más animado, muy alineado con nuestro propósito como organización y que motive, dentro y fuera. Que muestre que nos sentimos orgullosos y que podemos competir sin complejos con el resto. Vamos a seguir hablando con hechos, porque eso es fundamental en Ibercaja. Pero ya no va a ser el eje del discurso. Vamos a avanzar y a seguir construyendo sobre el mensaje de los hechos para contar cómo somos y por qué deben estar con nosotros. Y todo ello, con una estrategia de marca única. No vamos a hacer una Ibercaja solo para jóvenes. Pero estamos convencidos de que si logramos ser una organización suficientemente atractiva para el segmento joven, lo seremos para el resto de la sociedad, porque son estos los que mejor capturan qué pasa a su alrededor y los más exigentes con las empresas.
