Ricardo Vaca Berdayes es desde 1998 presidente de Barlovento Comunicación, una de las consultorías audiovisuales de mayor reconocimiento en el sector. Además, es profesor de la asignatura Estructura del Sistema Audiovisual en la Facultad de Humanidades y Comunicación de la Universidad San Pablo CEU. Por sus muchos años de experiencia y trabajo relacionados con la radio y, fundamentalmente, con la televisión, es una de las personas que mejor conoce la evolución que han sufrido ambos medios en las últimas dos décadas. En esta entrevista para Extradigital nos centramos en el mundo televisivo y los diferentes avatares vividos por este medio desde finales del siglo pasado.
- Si le parece empezamos esta entrevista hablando de la importancia que en estos últimos años están teniendo los estudios de audiencia. Son ellos los que determinan de manera inexorable qué se emite o se deja de emitir en la televisión.
- Efectivamente, los estudios de audiencia son hoy día, y desde hace ya unos cuantos años, determinantes en el sistema audiovisual. Son “la prueba del algodón”. Todo carece de importancia (la creación, la producción, el horario de emisión,…) si las audiencias no apoyan el producto que ofrece un canal. Todo está regido por un potente estudio de audiencias, un gran big data, que todas las mañanas nos dice de una manera pormenorizada, minuto a minuto, qué han visto los espectadores de televisión el día anterior. Es decir, todo está vinculado a la audiencia, porque si no hay audiencia no hay publicidad, y la publicidad es la que hace que un negocio televisivo sea rentable o no y, por lo tanto, la que determina su viabilidad.
- ¿Y estos estudios son fiables e independientes?
- Yo creo que sí. En España, en estos momentos, es Kantar Media la empresa que realiza este estudio. Se trata de una multinacional independiente, de gran dimensión, que nos ofrece diariamente, a través de más de 4.700 audímetros instalados en otros tantos hogares españoles, la información de los hábitos del consumo televisivo de más de 12.000 personas. Hay que decir que solo en el negocio de la televisión se da un control tan exhaustivo de lo que pasa minuto a minuto: de la audiencia que has tenido, del número de anuncios que has vendido, de quiénes te han visto, de qué clase social,…En general, hay unanimidad en la aceptación de los datos que se obtienen diariamente. En cualquier caso, existe un comité de control en el que estamos representados todos: cadenas, anunciantes, consultoras,… Yo creo que, al final, se ofrece una fotografía donde se mide a todos por igual, aunque algunas veces determinados datos nos puedan sorprender. Además, como decía antes, hay mucho dinero en juego, una parte importante de la inversión publicitaria, y eso determina que las cadenas y anunciantes estén controlando los datos y validando que estos son fiables, y que cumplan todos los controles técnicos y estadísticos.
- Es evidente que la televisión en España tiene un gran poder sobre la opinión pública. ¿Es esto normal?
- Sí y es así porque en nuestro país el consumo de televisión es muy intenso. Estamos hablando de que en España el consumo de televisión es de cuatro horas al día de media. Es decir, que 35 millones de españoles están cuatros horas viendo televisión cada día. Eso significa dos meses completos de un año sentados frente al televisor. Por eso, el silogismo es fácil: somos lo que sale por la tele. Y por esta razón la televisión es tan poderosa. Tiene tanto peso en la vida social que todos quieren poseer ese gran poder.
- Desde su condición de estudioso del fenómeno televisivo ¿nos puede hablar cómo ha cambiado la televisión en España en estos últimos cuatro años?
- Hace veinte años el panorama televisivo en nuestro país estaba compuesta por TVE 1, la 2, algunas cadenas autonómicas y tres televisiones privadas. Nada más. Ahora hay 150 cadenas en abierto, más las de pago, más el streaming, más las televisiones digitales… No se parece en nada. Antes éramos una sociedad analógica y hoy somos una sociedad digital. Es una nueva era. Hablamos de un fenómeno comparable a la invención de la imprenta o de la máquina de vapor. Todo es ahora más rápido y más fuerte. La nueva era digital ha roto todos los esquemas y equilibrios que teníamos hace 20 años.
- ¿Los contenidos televisivos también han cambiado tan radicalmente?
- El contenido sigue siendo el rey, pero la audiencia es la reina. También en esto todo ha cambiado, especialmente con la irrupción de las grandes compañías internacionales productoras de una cantidad inmensa de contenidos. Hablamos de Apple, de Disney, de Amazon, de Google, de Microsoft, de Facebook, de Twitter, de Netflix… a las que hay que sumar las asiáticas como Alibaba (China). Las cifras de inversión de estas multinacionales son impresionantes. Voy a poner un solo ejemplo para que se comprenda mejor este fenómeno. Apple es hoy el primer valor en la bolsa de Nueva York y su cotización en bolsa es más grande que toda la bolsa española. Con la nueva ley fiscal de Trump van a regresar a Estados Unidos 200.000 millones de dólares de esta multinacional. Con ese dinero Apple puede comprar todo lo que quiera. Por eso digo que hoy las cadenas son importantes, pero no son decisivas. Los dueños del negocio televisivo empiezan a ser ya los grandes productores internacionales de contenidos. Y vamos a ser lo que ellos quieran y, además, a una velocidad de vértigo. Por eso me atrevo a afirmar que nadie sabe hoy cómo van a ser los medios audiovisuales dentro de tres años.
- Mientras eso llega, hablemos un poco de la actualidad televisiva española dominada por dos grandes grupos: Atresmedia y Mediaset. ¿Qué le parece la existencia este duopolio televisivo?
- Pues que esta es nuestra realidad televisiva. Un fenómeno en el que la acción del poder político ha tenido su participación, como lo ha tenido a lo largo de toda la historia de los medios audiovisuales. Como es sabido, entre ambos grupos tienen un 60% de la audiencia española, pero reúnen alrededor del 85% de la publicidad televisiva. Están facturando un 50% más por publicidad de lo que por cota de mercado les corresponde. Pero tiene su explicación. En primer lugar, estos dos grupos (con seis o siete canales cada uno) tienen una cobertura que nadie puede ofrecer. En segundo lugar, tienen unos perfiles cualitativos muy variados en cuanto a target. Y, en tercer lugar, tienen una capacidad de negociación con las agencias de medios y los anunciantes que los demás no poseen. Así las cosas, lo cierto es que para el resto de televisiones (privadas, públicas-autonómicas y las de pago) solo queda un 14% de la tarta publicitaria.
- Hablando de publicidad, parece que la inversión publicitaria en España, especialmente en televisión, no remonta. ¿Qué está pasando?
- Así es. Es la primera vez en la historia que, en los últimos tres o cuatro años, a pesar de que la actividad económica del país se incrementa en aproximadamente un 3% anual, la inversión publicitaria en televisión no crece en la misma proporción, estando incluso por debajo de la inflación, lo cual es un tema preocupante. Si esto se consolida este año habrá un cambio de tendencia brutal. La explicación puede estar en el bocado publicitario que están dando los medios digitales y lo que ya empiezan a llevarse las grandes productoras internacionales.
- Seguimos con el asunto publicitario. ¿Está usted de acuerdo con la supresión de la publicidad en RTVE?
- En primer lugar, tengo que decir que yo soy un firme defensor de la existencia de la radio y de la televisión pública. Y hoy en día, con la globalización, mucho más, ya que una radio y una televisión públicas deben contribuir de una forma importante a preservar la unidad y la vertebración de la ciudadanía. Pero también debo decir que desde hace más de 25 años estoy a favor de que no exista publicidad en los medios públicos audiovisuales. Creo que una televisión pública no debe vender GRP´S. Soy defensor del equilibrio entre lo público y lo privado. Por otra parte, soy partidario del establecimiento de un canon o de una financiación pública adecuada, como ahora se está haciendo. Mi referente en este sentido ha sido siempre la BBC. Pero en España lo que ha pasado es que los políticos no han creído nunca en una Radio Televisión pública independiente dirigida por profesionales de prestigio, no por políticos. La prueba es que cuando RTVE ha estado dirigida por profesionales ha funcionado mucho mejor. Para rematar, diría que es necesario que las instituciones y RTVE -que es una institución muy importante- tengan predicamento y credibilidad a través del tiempo.
- ¿Podemos decir lo mismo de las radios y televisiones autonómicas?
- Creo que sí. Son necesarias porque obedecen a culturas concretas y, en algunos casos, a lenguas propias. El problema es que se plantearon muy mal y muchas de ellas están sobredimensionadas. Por ejemplo, TV3 tiene más plantilla que Atresmedia y Mediaset juntas. Pero los políticos no quieren ponerse colorados y reconocer que se diseñó muy mal su implantación. Se podría haber aprovechado la existencia de La 2 de RTVE para programar unas grandes desconexiones pactadas con los diferentes gobiernos autonómicos. Esa podría haber sido una muy buena solución, pero no se hizo y ahora nadie quiere dar su brazo a torcer.
