Pablo Hernanz es consultor de comunicación estratégica y política. Executive Partner en Target Point, Hernanz está al frente de la empresa de consultoría Pertusato y Mastín, desde la que acompañan a los clientes en su transformación, empleando la comunicación como herramienta de cambio, además de formar en habilidades de comunicación a portavoces y directivos. A lo largo de su trayectoria profesional, ha dirigido la comunicación de varias campañas electorales. Y hoy, con él, analizamos las estrategias comunicativas de la campaña para las próximas elecciones.
¿Cuál cree que están siendo las claves de la estrategia de comunicación de cada partido en la campaña del 28M?
Pues cada uno está aplicando la que más le interesa. A nivel nacional el PSOE, por ejemplo, está tratando de convencer al electorado de su gestión de Gobierno, a pesar de que algunos de sus barones están poniendo en duda las políticas generales y los apoyos en los que se sustenta Sánchez. El Partido Popular, por su parte, está mostrando su alternativa desde la posibilidad de un partido unido y con un discurso coherente en todo el territorio nacional. El resto de partidos, más grandes o más pequeños, están intentando resolver con su electorado más cercano un resultado positivo para sus intereses
Según su experiencia, ¿qué es lo más importante para diseñar una estrategia electoral ganadora?
Ser consciente de la situación en la que se encuentra el partido y gestionar muy bien las expectativas. Los principales fracasos electorales suelen venir de una mala medición de las expectativas y una mala gestión de las mismas. Una cosa es diseñar el objetivo político y otra muy diferente el objetivo electoral. Aunque todos los partidos pretenden obtener su mejor resultado electoral, en realidad son dos cosas diferentes. No es lo mismo querer liderar un gobierno que querer estar en él o que ser determinante en la formación del mismo o evitar desaparecer.
La clave está en no hacerse trampas al solitario y ser consciente de esas expectativas y, a partir de ellas, establecer un objetivo político. Una vez establecido ese objetivo político, hay que diseñar una campaña encaminada a alcanzar el objetivo electoral que permita alcanzar el objetivo político determinado. Por ejemplo, nosotros esta campaña estamos trabajando en una gran ciudad de España con un partido que sabe que no va a gobernar, pero pretende ser determinante e influir en la conformación del siguiente gobierno municipal. Han sabido hacerse las preguntas correctas y, por eso, creemos que las respuestas que se están dando están surtiendo efecto. Lo tenían claro desde el principio y para ello se ha diseñado una campaña específica que habría sido diferente si el objetivo hubiera sido otro. Veremos el resultado el 28M.
¿Cuál de los candidatos a la presidencia del Gobierno de Aragón le parece mejor orador? ¿Por qué?
Lo primero que hay que aclarar es que la oratoria es una habilidad complementaria, que puede entrenarse y mejorarse. Es decir, un político necesita previamente tener ideas y mostrarse auténtico. Y luego, además, adquirir habilidades en oratoria y debate. Porque la oratoria es, por así decirlo, una ciencia auxiliar. La oratoria por la oratoria no sirve de nada. Por eso, cuando formamos a nuestros clientes en la habilidad de la oratoria, somos algo heterodoxos y no atendemos tanto a lo que suele verse en muchas formaciones, sino, sobre todo, al fondo del discurso, a la estructura del mismo y a la autenticidad personal de nuestros clientes. Cuando esas tres cosas se alcanzan, trabajamos otros aspectos que tienen que ver más con la forma.
A nuestros clientes, tanto políticos como del mundo empresarial, siempre les decimos que la falta de autenticidad es un lastre que no se pueden permitir. Si analizamos a los grandes oradores de la historia, todos tenían en común su autenticidad, una forma de ser a la que no renunciaban. Churchill, Obama o Thatcher son ejemplos de lo que estoy diciendo.
En Aragón, el candidato del Partido Popular, Jorge Azcón, es sin duda el mejor orador. Sabe lanzar mensajes y utiliza muchos de los variados recursos que la oratoria ofrece. Además de mucha experiencia, que se nota en su puesta en escena, tiene un gran sentido escénico. Javier Lambán es más plano y no resulta tan eficaz. Porque, si bien los conceptos que maneja son sencillos, no siempre los desarrolla de forma comprensible. Pero su forma de comunicarse se ha interiorizado y la gente está acostumbrada, por lo que tiene apariencia de autenticidad. En cuanto al resto de candidatos, todos ellos conocen algunos recursos y tienen más o menos habilidades, aunque algunos no las empleen adecuadamente. Creo que necesitarían entrenar mucho más.
Se habla mucho del relato. ¿Qué es el relato? ¿Por qué ha adquirido tanta importancia últimamente?
En comunicación política, tal y como yo lo veo, un relato es una idea o una propuesta política donde se incluye a las personas dentro de las mismas a la hora de explicarlas. Pero a diferencia de lo que mucha gente cree, el relato político no es contar una anécdota o una historia. El ser humano ha configurado su realidad imaginaria a través de historias. Y por eso estamos capacitados para comprender grandes argumentos y grandes. Estamos acostumbrados a ver películas y series o a leer novelas. Ahí se aprecian claramente los arcos dramáticos que tienen los personajes o la evolución de la propia historia o del concepto que la sustenta.
No es de extrañar que, en esta época de tanto relato, muchos partidos cuenten con escritores de guiones para organizar su forma de contar las cosas. Siempre con la idea de crear una gran historia que acompañe a un candidato y sus propuestas.
Los debates televisados son habituales. ¿Se puede convencer a muchos votantes a tan pocos días de ir a las urnas?
Creo que son dos cosas diferentes. Por un lado, la movilización del electorado y, por otro, los debates. Los debates son necesarios dentro de la liturgia electoral. Pero no son eficaces en el formato actual. Cumplen la función de juntar a todos los candidatos, pero, la mayoría de ellos, no funcionan como debates reales. Si se analizan detenidamente, salvo los cara a cara, el resto no son debates reales. Entre el minuto inicial, el minuto de oro y cómo se suele tasar todo, la verdad es que es más una sucesión de monólogos que aportan muy poco.
Es cierto que todos los candidatos que se presentan a unas elecciones deben tener la oportunidad de debatir, pero creo que debería existir un compromiso con la sociedad por parte del presidente y del líder de la oposición de hacer un debate cara a cara. O de los dos candidatos que según las encuestas tengan más posibilidades de ganar y formar gobierno. Eso también es un ejercicio democrático. Puede resultar incómodo para alguno de ellos, pero se deben a los ciudadanos.
En cuanto a si se puede convencer a muchos o a pocos votantes, pues depende. Actualmente, no se producen grandes vuelcos por un debate. Pero sí que es cierto que el votante que no sabe qué hacer toma la decisión cada vez más cerca del día de las elecciones. Con lo cual, desde el punto de vista de la estrategia de comunicación, un debate es importante en la liturgia de campaña. Además, hay una frase que se repite: lo que hay que evitar son errores.
Lo mismo ocurre con los mítines. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación persuasiva más utilizadas en política?
Cualquier acción que sirva para persuadir y obtener votos, siempre y cuando sea honesta y legal, puede resultar útil. En una campaña, hay que saber separar la liturgia electoral de la eficacia. Una campaña electoral es el momento en el que confluyen en los partidos muchas cosas, tanto desde el punto de vista interno como externo. Los mítines son otro de esos elementos simbólicos, pero han dejado de ser lo que eran. Salvo para los simpatizantes de un partido y para generar unas sensaciones en virtud de la imagen que quiere proyectar cada formación a través de los medios, ya no resultan tan determinantes. Ya no se va a los mítines como se iba en la transición: a conocer propuestas o a ver cómo era un candidato.
¿Qué tal se llevan el marketing político y la comunicación política?
Parecen cosas antagónicas, pero, en realidad, son complementarias. A veces cuesta distinguir la línea que separa una de otra. Sobre todo, en periodo electoral. Pero son cosas complementarias. El problema de las disciplinas que llevan aparejada la palabra “política” (comunicación política, marketing político,…) es que pretenden tomar un protagonismo que no tienen. El marketing político y la comunicación política deben ser herramientas puestas al servicio de la eficacia a la hora de captar votos.
Por eso, no entiendo las luchas que a veces existen entre ambos conceptos, cuando cada uno, desde su especialización, puede aportar mucho. Por decirlo de otra forma: hay campañas electorales muy bonitas en cuanto a relato, mensajes, imagen,…, que han sido verdaderos fiascos electorales y campañas menos bonitas (por no decir feas) que han sido eficaces y han permitido después conformar Gobiernos. La labor del marketing político y de la comunicación política debe ser oculta, discreta y siempre en segundo plano. Al servicio de la eficacia.
Las redes se han convertido en un altavoz más. ¿Qué papel juegan en una campaña? Especialmente, si se tiene en cuenta que la cifra de seguidores de los candidatos tampoco es muy grande.
Hay una gran confusión en torno a las redes sociales y su uso durante la campaña. Una cosa son los perfiles en las redes sociales que tienen los partidos o los candidatos. Y otra muy diferente como llegar a determinado público utilizando el canal que ofrecen las redes sociales. Las cuentas oficiales de los partidos o los líderes son canales de difusión muy limitada, casi destinada a los periodistas (que tienen una posibilidad de informarse sobre posiciones oficiales) y a los muy partidarios. Las redes como canal ofrecen muchas posibilidades para llegar a segmentos a los que de otra forma es casi imposible acercarse.
Por cierto, ¿qué tal utilizan este canal los políticos aragoneses?
Repiten lo que han dicho en otros sitios. Algunas con más recursos creativos que otros, pero, en general, resultan muy corporativas, tratando siempre de no equivocarse o generar polémicas que les perjudiquen. Cosa, por cierto, que no siempre consiguen.
La pérdida de confianza es uno de los principales problemas de la política actual. ¿Cómo puede la comunicación contribuir a subsanar esta situación?
La comunicación no debería ser la protagonista de la política. Y muchas veces lo es. Desgraciadamente. Y lo es porque, en muchas ocasiones, los profesionales aconsejamos a nuestros clientes sin tener en cuenta la gran influencia que tenemos sobre ellos. En un mundo donde prima la inmediatez, la velocidad, donde todo se consume tan rápido, deberíamos intentar entre todos frenar un poco. Dar más pausa a las cosas. Muchos de los males de la política actual y de la comunicación actual, provienen de la prisa y de la falta de ética a la hora de tomar decisiones rápidas. Creo que tenemos una gran labor social que realizar si fuéramos capaces de mejorar la política, cosa que no siempre hacemos.
¿Se hace buena comunicación política en Aragón?
Pues como en todas las profesiones hay de todo. Gente que quiere innovar, que conoce las últimas técnicas, muy creativa. Y otros, pues menos.
