Paula Morales es la directora del departamento de Ferias, Comunicación y Marketing del Palacio de Ferias y Congresos de Málaga (Fycma). Durante los once años que lleva en el puesto ha vivido el impacto que internet ha provocado en las estrategias de comunicación, lo que le ha obligado a ser «más polivalente». En esta entrevista nos da su visión de las líneas que tiene que seguir un dircom para que cada evento sea un éxito.
- ¿Cómo ha evolucionado la función del dircom desde que empezó a trabajar en comunicación? ¿Cuál cree que va a ser la evolución futura?
- Más que de una evolución tendríamos que hablar de una transformación. La irrupción de Internet y todo lo que ello conlleva ha cambiado el paradigma de la comunicación, lo que nos ha obligado a redefinir el público, los soportes, los mensajes y los códigos. La comunicación en todos sus formatos es ahora ubicua, bidireccional y permanente gracias, principalmente, a la expansión de las redes sociales, los nuevos modelos de medios de comunicación y una ciudadanía activa y exigente.
- ¿Cómo se plantea una feria o evento desde el punto de vista de la comunicación?
- En primer lugar es prioritario analizar el briefing para conocer con detalle el concepto y objetivos del evento, así como indagar en el sector o sectores implicados; datos, tendencias… Una vez que tenemos esta información, definimos los públicos a los que nos dirigimos -incluyendo expositores y visitantes-, los mensajes, y las herramientas y soportes que vamos a utilizar para trasladarlos. En el proceso medimos resultados de manera permanente para afinar o reorientar la estrategia, a la vez que nos ofrece información valiosa de cara a próximas ediciones.
- ¿Tiene cada feria un argumento diferente a nivel de comunicación o prácticamente se rigen todas por la misma estrategia?
- Efectivamente cada feria es única y esa singularidad nos obliga a establecer estrategias diversas entre unas y otras para atender a necesidades de comunicación diferentes. La primera diferenciación se establece cuando definimos si una feria es profesional o se dirige al público general, y a partir de ahí, atendemos a las particularidades del sector o sectores involucrados y a la naturaleza de la propia feria.
- ¿Cómo ha influido internet en la estrategia de comunicación y marketing del Palacio?
- Internet ha redefinido la estrategia de comunicación y makerting del Palacio en sí misma, y no me refiero solamente a los capítulos de prensa o promoción, por ejemplo, sino a los propios procesos de comercialización y/o relación con el cliente. Nuestras ferias, por ejemplo, poseen ahora una dimensión ‘virtual’ que convive con la experiencia offline, y que además le proporciona vigencia durante todo el año, más allá de la celebración. Las páginas de Facebook, por ejemplo, suponen un valor añadido al encuentro en cuestión, con contenido adicional de interés para el usuario. Junto a ello, la propia marca Fycma se ha valido de las posibilidades abiertas por Internet para afianzarse, tanto en el circuito profesional, como en la percepción que los ciudadanos tienen de nosotros. Prueba de ello es la campaña #ConoceFycma, que hemos desarrollado recientemente en nuestra página institucional de Facebook, donde a través de entrevistas hemos puesto cara a los diferentes perfiles profesionales que hacen posible nuestra actividad, tanto equipo del Palacio como proveedores o colaboradores.
- ¿En qué medida han incorporado las redes sociales en la estrategia?
- Las redes sociales son, de hecho, un eje estratégico y un elemento prioritario. Más allá de su valor como canal para trasladar nuestros mensajes, nos permiten establecer una comunicación bidireccional y permanente con nuestros públicos, algo fundamental en la actualidad. Además, suponen una herramienta de “escucha activa” que nos proporciona información valiosa para conocer mejor el sector, detectar oportunidades e identificar posibles áreas de mejora.
- ¿Qué red social es la que mejor les está funcionando tanto a nivel de interacción como de retorno de la inversión?
- No existe una mejor como tal, depende de las necesidades y singularidades de cada evento. Nosotros estamos presentes en prácticamente todas, pero priorizamos esfuerzos en una u otras dependiendo de los objetivos y los resultados. Independientemente de la red social en cuestión, sí que marca la diferencia el tipo de contenido. El vídeo se ha convertido, indiscutiblemente, en la clave para garantizar el retorno. Además, permite unas posibilidades creativas a la hora de configurar el mensaje muy estimulantes para los profesionales de la comunicación.
- ¿Cree que los profesionales de la comunicación están preparados para estos cambios que les está tocando vivir?
- En general, creo que la mayoría de los profesionales están encarando esta transformación con ganas y actitud. Al fin y al cabo, hemos sido propiciadores de ello en gran medida. La necesidad de adaptarnos a un entorno tan novedoso en tan poco tiempo nos ha obligado a ser más polivalentes y a desarrollar determinadas aptitudes que nos convierten en perfiles valiosos para sectores en los que quizá, hasta ahora, no estábamos suficientemente demandados. En cualquier caso, esto no ha hecho más que empezar. Trabajamos en un mercado vertiginoso y creo que todos somos conscientes de ello.
- ¿Qué canales off line siguen siguen siendo importantes a la hora de comunicar las actividades del Fycma?
- La publicidad en soportes exteriores sigue siendo clave para las ferias de público general, por ejemplo. Las ruedas de prensa siguen teniendo su lugar también. Necesitamos dar oportunidad a los periodistas de conocer la información de primera mano, preguntar y cuestionar. En función de la temática, eso sí, tratamos de desarrollar formatos más novedosos, con ubicaciones alternativas que permitan encuentros más distendidos, por ejemplo. Y, en cualquier caso, el formato ‘face to face’ con el periodista para contarle de forma un poco más distendida y en profundidad tu producto o estrategia es una de las acciones más acertadas, desde mi punto de vista.
- ¿Qué rol juega la comunicación interna dentro del departamento?
- El Área de Comunicación y Marketing de Fycma asume, de hecho, esta función, fundamental en una actividad que requiere especialmente de máxima coordinación y trabajo en equipo, además de la complicidad absoluta de los máximos estamentos de la empresa. En los dos últimos años hemos puesto en marcha un plan específico para comunicar más y mejor, intensificando además los canales para alcanzar la plena bidireccional. Todas las aportaciones son valiosas para avanzar como organización.
- ¿Cómo participa el departamento de comunicación en la planificación del calendario de ferias, eventos, congresos y reuniones?
- Forma parte de esta planificación, de hecho. Nuestro calendario representa el core de nuestro negocio, por tanto, todos estamos implicados en su configuración.
- Dígame una cualidad que tiene que tener un buen director de comunicación.
- Visión global. Hay que conocer en profundidad el conjunto para poder hablar de lo particular, y así poder identificar con claridad qué queremos comunicar y cómo.
- ¿Cuál es la feria o evento que por su tipología le ha creado más quebraderos de cabeza?
- Todos los eventos en los que trabajamos tienen su complejidad y particularidades. Tal vez sea ese el quebradero de cabeza, conocerse cada uno de los sectores en los que trabajamos haciendo ferias… ¡Y son unos cuantos! Además, evolucionan tanto y tan deprisa que cada nueva edición, por larga que sea la trayectoria, nos presenta nuevos retos que tenemos que afrontar, tanto desde una dimensión creativa como organizativa. En el caso de los eventos profesionales, por ejemplo, el mercado evoluciona hacia encuentros cada vez más especializados, lo que nos obliga a estudiar en profundidad sectores muy concretos -y en ocasiones con un recorrido aún limitado- para encontrar los canales específicos. En este caso es fundamental implicar a las organizaciones vinculadas para que actúen como prescriptores.
- ¿Y del que se siente más orgullosa?
- Todos en los que trabajo. Cada uno de ellos me enriquece y me aporta satisfacciones. Pero sobre todo me siento orgullosa de mis compañeros, todos los que cada día aportan su granito para hacer realidad cada una de las ferias y eventos.
