Entrevistamos a Pedro Martín, al frente de la Comunicación en la Diputación de Salamanca y miembro del ‘once’ ideal de la Comunicación Institucional. Hemos hablado, entre otros temas, sobre cómo influye la experiencia en medios a la hora de ponerse al otro lado, al servicio del periodista que cuenta diariamente la actualidad de las instituciones.
¿Valoran los medios el trabajo que se hace desde los departamentos/equipos de comunicación de las instituciones?
Sí, claramente. Y entienden los tiempos, al igual que creo que nosotros también entendemos su premura, más cuando se ha estado en el otro lado, como es mi caso.
También es cierto que los tiempos han cambiado en cuanto a la tipología de medios y la forma de trabajar de los profesionales en ellos. A los medios tradicionales se han sumado los digitales y las redes sociales, que nos demandan más inmediatez en muchos casos. Precisamente, esta situación también ha provocado que hoy exista una diferencia importante de esa relación entre redactores y gabinetes de comunicación y representantes institucionales. Antes, creo que había más contacto en el sentido de que los profesionales estaban más presentes en las instituciones -coloquialmente y en el buen sentido-, las “pateaban”. Ahora, por lo que señalaba antes de la inmediatez, se opta más por el trabajo que se remite a diario desde los gabinetes o por llamadas que les faciliten la información o el contacto para elaborar su trabajo.
¿Hasta qué punto es importante el haber pasado por los medios antes de llegar a ponerse al frente de la comunicación en el ámbito público? ¿Cómo influye contar con un bagaje en el “otro lado”?
Mi experiencia me dice que es fundamental. Haber estado del “otro lado” te permite acercarte a la institución “en busca de…” y, sobre todo, si en tu trabajo como redactor te dedicas prácticamente a esa institución, conoces a las personas tanto las que te pueden ayudar o facilitar la información desde los gabinetes como a los propios generadores de las mismas.
El contacto, acercamiento y empatía con los generadores de la información me abrió muchas puertas a la hora de gestionar la información diaria de la institución.
Y cuando estás dentro de la institución, accedes a esa responsabilidad de generar y facilitar la información desde otra perspectiva porque entiendes, perfectamente, lo que te demanda el profesional del medio. Ahora bien, en la comunicación institucional tienes que tener presente otros tiempos, otros matices a la hora de gestionarla, que cuando estabas “del otro lado” a veces no entendías. Desde dentro lo comprendes y, por ese bagaje de la experiencia en ambos lados, tratas de defenderla y a la vez argumentarla ante el profesional.
¿Qué carencias tiene, a día de hoy, la comunicación institucional?
La comunicación institucional está cada día más valorada pero quizás aún le falta una mayor consolidación en las estructuras organizativas de las instituciones, más cuando esa labor comunicativa ha evolucionado y evoluciona de forma muy rápida, incorporando nuevos soportes y recursos. Esa carencia, por tanto, estaría en la dotación de medios humanos pues la implementación de planes de comunicación exige, precisamente, para su desarrollo, cada vez más personal.
¿Cómo luchar contra todo el raudal de información que circula por las redes? ¿Son para vosotros un aliado o una amenaza?
En esta evolución de la comunicación, las redes sociales deben ser un aliado para las instituciones.
En la apuesta que se realiza por la transparencia y la innovación digital hay que saber aprovechar todos los recursos comunicativos disponibles que acerquen la gestión institucional al ciudadano.
Hasta hace poco eran los medios tradicionales de información pero las nuevas tecnologías, por suerte, han creado otras vías de comunicación como las redes sociales que, bien usadas, son un vehículo estratégico para llegar a los ciudadanos por su inmediatez.
Por supuesto que también pueden generar ruido que distorsione la gestión pero, precisamente para ello, es fundamental lo que decía anteriormente, que las instituciones cuenten con esa estructura comunicativa estable y profesional que desde la transparencia y los datos oficiales aporten esa credibilidad y veracidad de la gestión pública.
¿Falta formación en las Facultades en lo que respecta a la comunicación?
Si se entiende como comunicación institucional o de empresas creo que es necesario una mayor incidencia desde las facultades, sobre todo a la vista de las personas que realizan sus prácticas en gabinetes y el concepto que tienen de los gabinetes de prensa y/o comunicación. Pero esta carencia no es de ahora, por supuesto, sino que viene, diría, de nuestra época formativa. Las Facultades de Ciencias de la Información, entonces, y ahora las de Comunicación, han mejorado la formación de los profesionales como es lógico adaptándose a los tiempos de la profesión, pero el concepto de comunicación institucional pública ó privada debería ser objeto de conocimiento más exhaustivo porque es una clara salida profesional.
