Hace un año que Carlos Perdiguer llegaba a la dirección de Marketing de BSH Electrodomésticos España, una empresa que conoce bien, puesto que es su casa laboral desde hace más de 25 años. Perdiguer explica que la estrategia de la compañía parte de conseguir clientes satisfechos, algo que empieza por conocer sus necesidades y desarrollar productos innovadores que les aporten soluciones en su vida cotidiana.
- Se comenta que pocos productos miden con tanta precisión la salud del consumo en una economía como la venta de electrodomésticos. Así, en momentos de poca alegría económica, ¿qué herramientas utilizan desde su compañía para estimular la venta?
- Es cierto que estamos en momentos de escasa alegría económica. El mercado de electrodomésticos sufrió una caída cercana al 50% entre los años 2008 y 2013. En los últimos dos años estamos apreciando una ligera, pero sostenida recuperación, tanto de la economía global como del sector de electrodomésticos en general. En estas circunstancias, nuestras herramientas para estimular la venta son básicamente tres: ofrecer productos innovadores al mercado, potenciar el valor de nuestras marcas mediante una comunicación eficaz y proveer a nuestros distribuidores y clientes de unos servicios de venta y posventa excelentes.
- ¿Varía mucho la planificación estratégica de marketing cuando se atraviesa un periodo de crisis?
- En los momentos de crisis la planificación estratégica de marketing debe de seguir este mismo enunciado. O sea, debe ser una planificación “de crisis”. De nada sirve fijar metas ambiciosas si el mercado no va a responder. Además, existe un claro riesgo de que los precios se deterioren en exceso para asegurar la consecución de los objetivos marcados. Los competidores se vuelven muy agresivos para mantener sus posiciones. Hay que ser prudente con los objetivos y, por tanto, ser muy conservador con las inversiones de marketing. Sin embargo, algunos aspectos deben ser sagrados en la planificación de marketing. Fundamentalmente, estos son el mantenimiento del ritmo de inversiones en innovación y en generación de valor de marca a través de la comunicación. Estos activos no trabajan a corto plazo y, por la tanto, se deben de alimentar incluso en periodo de crisis para poder crecer con fuerza en el momento en que la crisis pase. Y todas las crisis pasan…
- ¿Qué posición ocupa BSH en el mercado actual de electrodomésticos?
- En 2015 obtuvimos una cuota de mercado en España cercana al 40%. Las tres marcas más vendidas pertenecen a nuestro grupo: Balay, Bosch y Siemens. Es la mejor posición que hemos tenido en toda la historia. Además, la posición de nuestras marcas es muy fuerte en los segmentos medio-altos y alto del mercado. Somos líderes en todas las categorías de producto, desde lavavajillas (con una cuota del 55%), lavadoras, secadoras, frigoríficos, hasta todos los productos de cocción (hornos, placas de cocción y campanas extractoras). Nuestras marcas están presentes en todos los canales de distribución: tiendas de cercanía, grandes almacenes, grandes superficies, grandes cadenas, tiendas online y tiendas de muebles de cocina. Es en este segmento donde tenemos la mejor posición, reforzada por la presencia de nuestras marcas Premium. Neff y Gaggenau son dos marcas especializadas en este tipo de distribución ligada al mueble de cocina, siendo líderes en el segmento más alto del mercado.
- ¿Qué diferencia a BSH de otros competidores?
- Nuestra estrategia está basada en conseguir clientes satisfechos con nuestros productos. Y esto empieza por conocer sus necesidades y desarrollar productos innovadores que les aporten soluciones en su vida cotidiana. La innovación es el pilar básico de BSH. Para acercar estos productos a los diferentes mercados, en BSH contamos con un potente entramado industrial, con más de 40 fábricas en todo el mundo. De ellas, siete están en España: tres en Zaragoza donde fabricamos aparatos de cocción, lavadoras y lavavajillas, dos en Pamplona de frigoríficos y lavavajillas, una en Vitoria de planchas y otra en Santander de placas de gas. Definitivamente, la producción local nos permite una perfecta adaptación a las necesidades mercado español, tanto en características de producto, como en capacidad y rapidez de suministro. Esta es nuestra fortaleza más diferencial con respecto a nuestros competidores.
- ¿Cuál es la imagen que tiene el cliente de BSH?
- Los valores que identifican a BSH son la responsabilidad, la pasión por la excelencia, el espíritu innovador y la confianza en nuestros socios y colaboradores. A nivel empresa, queremos compartir e impulsar estos valores con distribuidores, proveedores, empleados e instituciones. Al consumidor nos dirigimos a través de nuestras marcas, otro de los pilares básicos de nuestra estrategia. Las marcas que comercializamos en España (Bosch, Siemens, Balay, Neff y Gaggenau) son un referente para el consumidor español. Transmitimos sus valores a través de la calidad y practicidad de nuestros productos y a través de todos los contactos que tenemos con el consumidor. Nuestras campañas publicitarias reflejan estos valores y hacen que Bosch, Balay y Siemens sean las marcas de electrodomésticos más deseadas y demandadas por los consumidores.
- La publicidad ha estado presente en toda la trayectoria de la empresa, con eslóganes que han perdurado en el tiempo (¡Ay, prefiero una Balay!, Por un mundo más cómodo, Un poquito de mí,…). ¿Qué papel ha jugado en el desarrollo de la empresa?
- Para nosotros la publicidad es una de las principales herramientas para la generación de Valor de Marca. Y el Valor de Marca es, a su vez, uno de los principales instrumentos para el desarrollo de la empresa en su conjunto. Es por ello que, desde siempre, hemos invertido en grandes campañas sostenidamente en el tiempo. Y como he dicho anteriormente, uno de los grandes aciertos ha sido mantener estas inversiones incluso en periodos de crisis.
- Son conocidas sus campañas publicitarias de Balay, especialmente, por su apuesta de elegir a trabajadores como prescriptores. ¿Consideran que el mejor embajador es el trabajador?
- Al principio de la crisis, el tema presente en gran parte de las conversaciones en este país era el paro. Las empresas cerraban sus fábricas y despedían a sus trabajadores. En BSH, mantenemos en funcionamiento siete fábricas en España, dando trabajo a 4.000 empleados aproximadamente. Siempre pensamos que teníamos que transmitir esto a la sociedad. Pero no fue misión sencilla. El mensaje, la forma, el tono de la comunicación no fue sencillo de encontrar. Estuvimos trabajando con nuestra agencia de publicidad durante más de dos años buscando la mejor solución. Hasta que descubrimos que nuestros empleados podían ser nuestros mejores embajadores, transmitiendo un mensaje sencillo con optimismo, alegría y entusiasmo. Dando las gracias a la sociedad por elegir los productos que ellos mismos están fabricando. Los resultados de esta campaña están siendo espectaculares, posicionando a Balay como una marca reconocida, prestigiosa y con una excelente reputación por parte de los consumidores españoles.
- La comunicación interna está ganando peso en las organizaciones. ¿Qué importancia tiene en BSH?
- Para BSH Electrodomésticos España, la comunicación interna es fundamental y necesaria para compartir información relevante entre todos los que formamos la empresa, así como para construir una cultura corporativa común y consistente, generando valores comunes, potenciando el compromiso, la integración y la participación de todos en un proyecto compartido. Además, estamos convencidos de que para fomentar el sentimiento de pertenencia y compromiso hacia la empresa, la comunicación es también clave y debe ser bidireccional, relevante y transparente.
- ¿Realizan alguna práctica en concreto?
- Además de recoger y planificar los contenidos que alimentan los canales básicos de comunicación interna de que dispone la empresa (intranet, revista de empleados, boletines,..), promovemos y lanzamos acciones de sensibilización interna hacia aspectos importantes para todos, como la seguridad y la salud en el trabajo, el cuidado del medio ambiente, la solidaridad hacia los más desfavorecidos,… También, y de diferentes modos, en las distintas ubicaciones de BSH se desarrollan iniciativas de fomento del deporte y tiempo libre con los compañeros.
