Dos días de colas, compras pospuestas, decepción en no pocos casos y muchísimos impactos irresistibles con los porcentajes de descuento excepcionales que parecen llamar a tu puerta desde todas las ventanas de comunicación que nos rodean. Desde los arcaicos correos, sms, medios impresos o el propio escaparate anhelado hasta las “historias” de nuestros amigos o prescriptores favoritos en redes sociales. ¡Qué tenemos que salir! y lo de menos es que sea un domingo lluvioso sino más bien al contrario porque ni el sol iba a impedirnos este momento de premura en el que necesitamos bastante irracionalmente, pero asimilado y justificado racionalmente como “chollo”, quemar la tarjeta de crédito o nos estaremos perdiendo esa oportunidad de tener y compartir la experiencia. Vamos que se trata de pánico a estar “FOMO” (Fear Out Missing Out) con los “outfits” necesarios para Instagram en bastante medida, para muchos, o simplemente tradición de compras igual que en Navidad para otros.
Podría parecer que tras la facturación con motivo de sus majestades los Reyes Magos la vorágine insaciable de necesidad de consumo iba a estar cubierta, sin embargo las marcas nunca descansan y el sistema completo no escatima esfuerzos por impactar a los públicos. Las rebajas son una parada más a lo largo de la calendarización comercial en ventas que con una estacionalidad real luchan porque ningún mes quede al albur de los antojos condicionados por la climatología, la publicidad convencional, las clásicas piezas publicitarias o acciones de relaciones públicas. Y de esto es de lo que les invitamos a saber un poco más en este texto. De cómo, al igual que con las rebajas, las marcas buscan o crean excusas para que las visitemos ya sea virtual o físicamente. Y en este sentido se inscribe el empleo de las denominadas Pop-Up Store, Pop-Up Shops, Pop-Up Retails o comercialización flash. Dentro del trabajo de identidad, de creación de sensaciones en el potencial consumidor para que esa relación sea positiva y sorprendente se recurren a nuevas formas de comunicar. El marketing experimental, una forma de probar nuevos productos, nuevos mercados o nuevas ubicaciones es el marco de estos espacios.
El fenómeno surge como una necesidad de rentabilizar lanzamientos de productos de edición limitada pero se convierte en un canal para conectar de una forma diferente con el cliente. La independencia de un punto físico permanente, ofrece al anunciante mayor versatilidad estratégica, pero sobre todo, es un generador de publicity y un efecto refrescante para la marca.
Aunque este formato ya había sido utilizado antes por determinados grupos profesionales, como por ejemplo artesanos, es en el año 1999 cuando salta al ámbito empresarial de la mano de la compañía Vacant de Los Angeles. Respondía a la necesidad de medir el interés del público por acudir a comprar ediciones limitadas de un producto a un establecimiento de carácter definido en el tiempo.
TIPOLOGÍA
Debido a la gran expansión del uso de las Pop-Up Stores entre las marcas de todo el mundo se han definido diferentes clases de tiendas temporales. Estos tipos de Pop-Up Shops difieren entre ellas por los objetivos que persiguen, el tipo de producto, su ubicación o simplemente la impresión que causa en el público. Zoia (2013) ha clasificado en cinco los tipos de espacios a los que han recurrido las marcas. Por un lado están los espacios creados ad hoc para un evento o lanzamiento. Se utilizan stands o algún elemento visual llamativo que choque con el entorno y llame la atención del espectador nada más entrar en su campo visual. Su objetivo es el de promocionar un lanzamiento al mercado de un producto o publicitar un evento concreto. Por otra parte distingue los que ocupan locales emblemáticos vacíos. Donde se reconocen dos subtipos en función del valor de marca. La marca utiliza el lugar emblemático para cargar de personalidad, valor y carácter a la marca o el producto que se está comunicando. Muy utilizado para estrategias de branding o reputación o si se trata de un estilo “Outlet”. Normalmente este tipo de acondicionamientos temporales no implican un gran coste pero sí influyen en la sensación del público.
En tercer lugar se reconocen espacios que constituyen estructuras semipermanentes. Con un periodo de apertura de un año, en las cuales se utilizan pocos recursos de renovación de locales y en las que se utilizan licencias creativas espectaculares. Se suelen establecer en una ubicación y con unas características muy estudiadas para asegurar su rentabilidad.
En cuarto lugar habla de los espacios permanentes. Se trata de una tienda en el mismo espacio con continuas modificaciones a la vez que con una estética de prefabricada que de la sensación de poder ser retirada en pocas horas. El Boxpark de Londres es el más clásico ejemplo, ya que se la considera la primera Pop-Up Mall del mundo. Por último, se hace alusión a los social virtual stores. En un espacio físico se puede interactuar con los productos, para informarse o comprar, de forma online escaneando con un smartphone o tablet, los códigos QR, de barra, NFC. La marca recompensa al cliente o consumidor fiel con ofertas, o un servicio personalizado a través del móvil. El cliente se convierte, disfrutando, en el embajador de la marca, compartiendo sus elecciones en redes sociales, comentando y esperando feedback o apreciaciones. Un ejemplo emblemático es el de eBay social Pop-Up Commerce Store que se puede definir como un “dynamic virtual store” o la campaña de Tesco en Corea del Sur.
Se tratan de recursos con una inversión relativamente reducida y que suele tener una buena aceptación entre determinados segmentos de la población. En su efectividad tendrá una gran relevancia el estudio del mercado y del consumidor
No se observan muchos inconvenientes o efectos adversos a este tipo de espacios de marca que siempre conllevan una novedad y una inquietud por parte del consumidor para conocerlos de primera mano. La capacidad de multiplicación de los mensajes es quizás lo más reseñable pero la propia imagen de marca sale reforzada sin suponer el despliegue de otro tipo de establecimientos. La creatividad y conexión con los valores y sensaciones que hacen disfrutar a los usuarios son la clave más que el lujo de otro tipo de acciones.
Fuentes
IAB. Guía Legal: Marketing de Influencers.
Laylin, T. (2014). H&M Starts The Summer Right With a Pop-Up Container Store on the Beach. 07/05/2011, Recuperado el 16 de septiembre de 2016 de Inhabita http://inhabitat.com/hm- starts-the-summer-right-with-a-pop-up-container-store-on-the-beach/
Ogilvy&Mather. (2015). The Digital Social Contract.
Zoia, M. (2013). Pop up branding: El micro retail. Branzai.com
Mónica Valderrama Santomé es profesora doctora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo y Coordinadora del Máster de Dirección de Arte Publicitaria.
