¿Quién no ha visto estos últimos días un spot de los «dipper» de Vidal? «Cuando algo te sorprende, no quieres que te hagan spoilers. ¡Pruébalo! *Vidal, el sabor más inesperado*» este es el eslogan con el que cierra la serie de tres anuncios que trasmiten a la audiencia el mensaje de que probar cualquier producto de la gama Dipper se convierte en una experiencia insólita. Una de las campañas más ambiciosa que la empresa ha desarrollado hasta el momento, tal y como nos cuenta José Ramón Pastor, Director Comercial y Marketing de Vidal. Hoy conocemos los detalles de esta campaña y el día a día de una empresa de largos años de vida que ha evolucionado con los medios y la competencia de forma exitosa, dentro y fuera de nuestro país, creando y vendiendo golosinas.
En Vidal Golosinas lleváis desde 1963 creando golosinas adaptándolas a diferentes gustos, de forma exitosa. Nos gustaría hablar de cómo adaptáis la comunicación a los diferentes públicos. Podemos comenzar por los mensajes y los canales, ¿adaptáis a cada canal un mensaje específico?
La empresa cuenta con 56 años de historia y actualmente nuestros productos pueden ser encontrados en más de 90 países diferentes, esto lo hemos logrado, como bien indicas, adaptando nuestro producto. Igualmente, adaptamos las campañas dependiendo del público objetivo al que nos dirigimos y los canales.
En los medios online nos preocupamos por generar, por un lado, un contenido entretenido para conseguir la interacción con los usuarios y, por otro, muy visual para que refleje la calidad de nuestros productos y despertar la necesidad de probarlos. Gracias a ello, contamos con perfiles muy activos y con una alta interacción en Instagram, Twitter y Facebook. Lo que nos ha aupado al Top 10 de las 420 Marcas de Gran Consumo en RRSS que mide el Panel Ícarus de Épsilon. En LinkedIn, sin embargo, los mensajes tienen un tono más corporativo. En esta red, mostramos las acciones que se encuadran en nuestro plan de responsabilidad social corporativa, nuestras participaciones en diferentes eventos y ofertas de trabajo, entre otras. Asimismo, nuestra web es el reflejo de nuestro trabajo y de nuestra oferta de productos.
En los medios tradicionales nos dirigimos a prensa del sector, donde presentamos nuestras novedades, y generalista, donde se difunden nuestros avances como empresa. En televisión además lanzamos en momentos claves del año campañas con spots muy llamativos para reforzar la notoriedad de nuestra marca.
¿Qué valores tienen en común todos los mensajes?
Nuestra forma de comunicar es amable y con ella apuntamos a la calidad de nuestros productos. Por eso, el lenguaje que utilizamos es directo y juvenil. En todos nuestros mensajes transmitimos con detalle las exquisitas cualidades de nuestras golosinas. Visualmente, nuestras imágenes están muy cuidadas, para que los ojos puedan captar lo deliciosos que son nuestros productos. Así, los receptores pueden imaginarse fácilmente, y por cualquier medio, qué tipo de experiencias se encontrarán al probar nuestros productos.
¿Qué canales son los que funcionan mejor?
Cada uno de los canales son diferentes, por lo que es difícil comparar. Todos ellos son de gran utilidad para mostrar nuestro extenso catálogo. No obstante, destacaríamos los medios digitales en los que tenemos una conversación constante y directa con nuestros consumidores y la televisión por su gran alcance.
Con respecto a las campañas… ¿Cuántas realizáis a lo largo del año?
En Vidal estamos constantemente lanzando nuevos productos para sorprender a los consumidores y conseguimos dejarlos con la boca abierta. Somos una de las empresas que más novedades pone en el mercado y constantemente estamos impulsando acciones para que nuestras golosinas lleguen a mucha más gente. Por eso, para cada lanzamiento, desarrollamos una estrategia diferente, dependiendo de las cualidades del producto. Nuestra máxima es que los clientes conozcan de primera mano todas nuestras golosinas y para ello se difunde información sobre ellas en medios del sector y en generalistas. En redes sociales, lanzamos sorteos muy frecuentemente para fidelizar el apoyo de nuestros seguidores y que puedan probar nuestros productos. Igualmente, desde hace un par de años estamos poniendo el foco en la televisión, donde hacemos un gran despliegue para llegar a todo tipo de públicos.
A lo largo de toda vuestra historia, ¿qué campaña ha sido la que más os ha sorprendido por su éxito?
En estos momentos estamos inmersos en una potente campaña de comunicación que cuenta con la televisión como núcleo central. Con el lema “Vidal, el sabor más inesperado”, queremos enfatizar la agradable y llamativa sorpresa que se produce al consumir todos nuestros productos. Actualmente, se pueden visualizar una serie de tres anuncios que trasmiten a la audiencia el mensaje de que probar cualquier producto de la gama Dipper se convierte en una experiencia insólita. En esta nueva incursión transmedia hemos contado con destacados profesionales. Eduardo Casanova, conocido actor de la serie Aída entre otras, es el director, y el compositor y ‘performer’ DJ Meneo es el autor de la música de los spots que sobresalen por su impactante resultado. Además, contamos con un grupo de influencers que se han convertido en los prescriptores de la marca de una forma dinámica que propicia la interacción en redes sociales. Esta es una de las campañas más ambiciosa que hemos desarrollado en los últimos años.
En la actualidad, ¿Cómo definirías el sector de las golosinas en lo que al marketing y la comunicación se refiere? ¿Cómo ha sido la evolución de 10 años hasta ahora?
Las nuevas tecnologías lo han cambiado todo. El mundo digital se ha transformado en una vía de comunicación muy importante para nosotros, por lo que estamos apostando muy fuerte por tener una gran visibilidad. En estos días es imprescindible ofrecer información personalizada a los usuarios de las redes sociales. De esta forma, mantenemos un contacto directo con el consumidor sabemos qué le gusta, atendemos sus dudas y escuchamos sus sugerencias. Igualmente, en los últimos diez años en los puntos de venta existen más formas de atraer la atención de los consumidores. Con nuestro packaging también comunicamos, en la cartelería de las grandes superficies y los quioscos…
¿Cuál es la clave para que durante tanto tiempo, la empresa Vidal Golosinas siga siendo referente en el sector
En Vidal nos basamos en los siguientes tres pilares fundamentales: la calidad, la innovación y la internacionalización. Para llegar a los demás mercados ha sido clave desarrollar una gran capacidad de adaptación, cualidad que también implantamos en nuestra forma de comunicarnos.
