Isaac González Carrera hace cosas. Eso reza su biografía en redes sociales. Cosas creativas que publicita ahí y otras que no. Proyectos bonitos, como dice su puesto en Recados Carmen, donde también se ha convertido en una de las mentes creativas más resolutivas del ecosistema de agencias de Galicia.
De las cosas que la gustan saca inspiración y ejecuta acciones. De ahí han nacido proyectos como un gran festival pero de pequeño formato que cada año reúne adeptos en el área de Vigo. También lleva la dirección de marketing y deja que fluya la creatividad en una de las marcas que identifica Galicia en la diáspora y resignificó el concepto de merchandising con retranca: Rei Zentolo.
Nos acomodamos en ‘su casa’, Casa Carmen, para charlar en una nueva edición de La Entrevista de Markea de inspiraciones, hacer publi en la época del scroll infinito de TikTok, charlar con la competencia y hacia dónde camina la primera fusión de agencias en nuestra comunidad con nombre de señora de toda la vida con vida ajetreada: Recados Carmen.
Poco más de un año desde la fusión entre Elemental Chefs y ICON, ¿de qué salud goza Recados Carmen?
Celebro, cada día que no cerramos, eso es la hostia ya. Hay que decirlo, tal como está el mercado de las agencias y lo duro que es todo. Nosotros hacemos una caña interna que es: «Otro día que no cerramos». Cuando pagamos una factura, cuando pagamos las nóminas, celebramos cada día. La verdad es que muy guay. Sí que es verdad que no hay una hoja de ruta, digamos con la parte de la fusión de dos agencias que no es nada habitual, por lo menos en Galicia.
Si hemos pasado fases de primero pensar que ya está pero cada uno viene de dónde viene, tiene sus manías adquiridas y sus cosas y nos ha costado tiempo entender también eso. Estamos trabajando de una manera que nos permite digamos aspirar a lo que es Recados Carmen, que es aglutinar todo lo que hacíamos sumando una capa de estrategia de creatividad y de relaciones públicas. Mantenemos los equipos que teníamos antes de forma que si hay ciertos equipos que siguen trabajando igual que trabajaban y dando servicio a Recados desde sus marcas, desde ICON o desde Elemental Street. Hicimos una hoja de ruta más o menos cuando arrancamos como a tres años y lo que puedo contar es que los proyectos del primer año están más que cumplidos.
Acabáis de estrenar casa, ¿qué proyectos pensáis para este espacio de Casa Carmen?
Cuando surgió esta oportunidad, no íbamos a cambiar en Vigo, teníamos una oficina aquí que estaba bien. La idea era renovar en Pontevedra pero cuando apareció este local, es que habla solo. Es super chulo, es enorme, tiene un montón de luz. Mola sólo entrar. Antes no venía tanto a la oficina como vengo ahora. Ahora me apetece y soy feliz aquí. El plan en Casa Carmen, que es la parte abierta de Recados Carmen, es que pueda venir cualquiera. El hecho de que viniese RECLAM con los A Word es una declaración de intenciones. Es un espacio abierto a todo el mundo que quiera aportar creatividad a la comunidad. Es algo como muy etéreo y muy grande pero en la práctica si alguien tiene una idea y le apetece hacerla aquí, está más que invitado.
Precisamente en esas charlas A Word con RECLAM se buscaba desmontar el tópico de la competencia entre agencias. ¿Existe realmente o es un cliché?
Sí, claro, nos damos hostias todos los días. Aparecen concursos, nos robamos clientes, es así. Pero a la vez, estamos en una esquinita, somos minifundistas de alma desde hace generaciones, entonces la idea es intentar aprender de quién tenemos al lado y juntarnos más con nuestra competencia más directa para juntos tratar de no ser competencia con otros que son mucho más grandes que nosotros y mucho mejores.
Básicamente el poder hacer algo, en este caso con RECLAM, aunque solo sea eso tomar unas cañas y nos vinos y hablar de cuatro chorradas, al final nos hace mejores. Entonces, una de las cosas por las que hicimos Casa Carmen era abrirla a todo el mundo. Obviamente todo el mundo es competencia todo el mundo, pero todo el mundo puede ayudar a todo el mundo. Nunca sabes qué días de competencia y qué día puedes ser colaborador para ir a por una cuenta más grande.
De nuestros cinco principales clientes, cuatro están fuera de Galicia entonces y ahí tenemos el foco. Nosotros somos una agencia gallega y, obviamente, encantadísimos de estar aquí. Pero tenemos una vocación importante de hacer cosas desde aquí para afuera. Primero porque aprendemos y segundo porque el negocio es finito aquí. Hay muchísimas agencias. Por suerte hoy desde aquí puedes trabajar para casi cualquier lado. El hecho de juntarnos con la competencia, juntarnos con gente a priori muchas veces incluso mejor que nosotros, es para poder ir con más fuerza a sitios donde solos podemos pelearlo peor. Tenemos desde muy desde el principio la cabeza muy puesta en juntarnos con gente. De hecho, la fusión de servicios viene de ahí también.
El plan en Casa Carmen, que es la parte abierta de Recados Carmen, es que pueda venir cualquiera. Es un espacio abierto a todo el mundo que quiera aportar creatividad a la comunidad.
Isaac González, de Recados Carmen
¿Cambia algo el hacer publicidad en la época de TikTok?
La forma cambia, el canal puede cambiar, pero en la práctica es la misma movida. Es que alguien que está viendo para el otro lado, mire para ti. Y que alguien que está viendo para ti entienda lo que dices. Y que alguien que entienda lo que dices, haga algo que tú quieres que haga. Está todo inventado y, para mí, no cambia casi nada. Te hablo de los últimos quinientos años, no de ahora. La forma en la que hacemos las cosas cambia, la rapidez, lo preparados que estamos, pero es siempre lo mismo. Yo, casi no entiendo TikTok. Hay gente aquí que sí y eso era lo que te decía, juntar a gente que es mejor que uno para hacer las cosas. No entiendo TikTok, me parece una mierda, pero no tengo ningún ningún reparo en pelear batallas en terrenos que no son los nuestros. Entonces solo hay que buscar a la gente que se va a pelear en su terrenos y el concepto es el mismo.
¿Por qué ‘Antes molábamos máis’? (en referencia a la última campaña de Rei Zentolo)
¿Antes esto molaba más? Yo no lo sé, no llegué a vivir la época en la que todo molaba más. Cuando todo molaba más, yo estaba aprendiendo mucho y haciendo mini campanitas para gente que me pagaba una mierda. Haciendo mucho barro, mucho mucho barro. Hasta hace bien poco hicimos mucho barro para poder jugar ahora donde medio mola, a veces. El ‘Antes molábamos máis’ es una cosa sobre todo de Pablo (Zentolo) pero viene porque todo tiempo pasado fue anterior y fue mejor. Es una frase recurrente, nos la dicen mucho y nos la decimos mucho. Cuando vemos camisetas de hace siete años decimos «joder, este sí que molaba porque no la sacamos otra vez» y luego la práctica es que la sacamos y le molaba a cuatro. El año pasado hicimos un concurso de una especie de eliminatorias de camisetas y la gente elegía. Yo fallé todas, o sea, todas mis preferidas eran las que no elegía la gente. Molábamos máis sí pero a algunos.
¿Qué significa para ti comunicar y hacer marca con Rei Zentolo?
Nosotros entramos en Zentolo porque, en teoría, íbamos a ser una agencia de publi. Cuando llegamos, en las primeras reuniones, nos dimos cuenta que no necesitaban una agencia de publi, necesitaban una dirección de marketing y comercial porque estaba muy desordenado. Llevaba mucho tiempo, hablando en plata, dando bandazos. El centro de la empresa era pura creatividad, una maravilla, pero a nivel económico era un cristo. En otra época los albaranes eran un cristo y además la creatividad no fluía todo lo que tenía que fluir y entonces estamos teniendo recuperar lo mejor de las dos partes. Está medianamente ordenados y, lo mismo: cada día que nos cerramos lo vamos a celebrar. Llevamos un par de años con Zentolo medio estable, en beneficios, haciendo cosas digamos bien a nivel estructural. Es una empresa también con mucha gente, necesita mucho orden pero también es una empresa creativa, necesita creatividad todo el rato.
Nosotros, cuando entramos, entramos para una cosa muy quirúrgica y terminó saliendo bien. Nos terminamos quedando como socios Edu (Tejerina) y yo aparte de Pablo y para mí fue un regalo. Yo, la única condición una cosa que tenía clara cuando entramos Zentolo, era que yo no quería ser recordado como el que lo cerrase. Es la hostia poder trabajar dentro de Rei Zentolo porque cuando haces cualquier mini cosita el público responde automáticamente. Es una marca que la gente quiere, entiende, que empezó yéndose de fiesta con la gente. Empezó en festis y en la práctica cuando ves Zentolo sonríes y eso es todopoderoso.
¿Crees que hoy el storytelling es la herramienta definitiva para hacer publicidad o sigue siendo necesario hablar mucho y mostrar mucho el producto.?
A ver, no es que haga falta hoy, es que el storytelling es la única forma de hacer las cosas que funciona siempre. Es decir, si te cuentan una historia, te hacen partícipe de la misma. El cómo tú la escuchas influye en la propia historia. Entonces, si te cuentan bien una historia, eres tú quien la está construyendo. En la práctica, las grandes campañas lo que hacen es contarte algo para que tú lo termines. Eso es súper poderoso. Obviamente, hay momentos en los que tú tienes que enseñar producto por lo que sea, porque es una acción táctica pero, si no has creado antes toda esta parte de historia, digamos que el producto tendrá menos gancho. Si tú vendiste bien, hiciste bien toda la plaza historia, a priori, todo va a ser más fácil. Entonces básicamente la historia viene a esto, a hacerte que quieras, que estés predispuesto a. Construimos esa parte de historia inicial para que sigas tú, lo que veas te guste y lo continúes tú. Esto pasa, hay marcas que te venden una camiseta básica blanca a 100 pavos y otras a 5. La diferencia está en la historia que te hayan contado antes. Pero en la historia influye todo, eh. El storytelling, el copy, lo que piense tu vecino de la marca, a quién se la hayas visto antes.
La forma en la que hacemos las cosas cambia, la rapidez, lo preparados que estamos, pero es siempre lo mismo. No tengo ningún ningún reparo en pelear batallas en terrenos que no son los nuestros: solo hay que buscar a la gente que se va a pelear en su terrenos y el concepto es el mismo.
Isaac González, de Recados Carmen
¿Han cambiado las necesidades del cliente? ¿Cuánto? ¿Qué ha cambiado?
Noto que, cada vez más, quien pide sabe pedir. Muchas veces nos quejamos de los clientes, el briefing malo… eso era lo que tenía yo hace veinte años, que los hacía yo porque el cliente no sabía hacerlos. Aún pasa pero cada vez menos, ahora nosotros estamos más preparados y los clientes también. En general la gente sí sabe pedir y medio sabe lo que quiere, aunque sea por referencias. Porque se lo haya visto a otro y quiera ser como este. Luego ya está el para qué quieres ser como ese, pero eso ya está guay de inicio, ya lo tengo todo para empezar.
Sí que ha cambiado que la gente entiende más que tiene que conversar, que no puede entrar directamente. Que las marcas no se construyen en un día. Ha cambiado el cómo piden y cómo miden. A mí ya me pasa menos que se lance una campaña y el cliente vaya a ver cuánto se vendió para ver si una campaña funciona o no. Antes era mucho más habitual. Si hablamos de si ha cambiado en algo las necesidades del cliente final, no. La gente solo quiere estar cómoda, reir, volver a casa tranquilo. No cambia demasiado la necesidad del cliente final de hace 60 años a hoy. Más allá de los canales en los que reciben las cosas. El resto es lo mismo, si quiere devolver una camiseta, que se la devuelvas, cambiar una talla, un color, pagar con tarjeta. Facilidades.
¿Galicia da a nivel creativo y económico para todo este ecosistema de agencias que se ha generado o veis en general, como hacéis vosotros, esa necesidad de cada vez más mirar hacia afuera?
Depende lo que quiera cada uno. Es decir, para ganarse la vida con esto, hay de sobra en un barrio. Si quieres no necesitas salir demasiado para generar empleo para ti y para un par de personas. En principio, casi sin moverte deberías poder hacerlo porque casi cualquiera necesita cosas. La diferencia es si quieres aportar valor creativo, que se valore la parte de pensamiento ya empieza a ser más acotado al mercado. Hay muy poca gente en Galicia que esté en esa liga, digamos, en cuanto clientes. Y si ya quieres, digamos, superar cosas que llevas haciendo los últimos años, entonces casi seguro que tienes que salir. Aquí no hay más. Hay pocos clientes, grandes cuentas, no por tamaño, pero que entiendan el poder de la creatividad. Creatividad que no haga nada, solo que piense. Tiene un valor y solo pensar… hasta hace relativamente poco nos costaba mucho que el cliente nos pagase sólo por pensar. Si no hacíamos, no valíamos. Ahora, a veces ejecutamos, a veces no, pero ya pensamos y nos pagan por ellos. Eso es la hostia, es lo que yo siempre quise en la vida y por eso vengo más a la oficina (risas).
¿Hacer publi o ver publi?
Me gusta ver lo que hace la gente porque me gusta mucho la publi. Siempre va a ser mejor lo que haga la gente. Veo mucho más de lo que hago. En cuanto a la inspiración, eso son referencias, está guay. En cuanto recibimos un briefing lo que hacemos es ver campañas similares. Para parecernos y para no parecernos. En mi caso, una de las cosas que a mí me inspira, en mi caso, es el flamenco. Me inspira mucho la música. Flamenco rollo sucio. Veo anuncios ahí, de hecho tengo una lista de música que es ‘un día un anuncio’ y meto música ahí. Escucho música que es claramente publi. Ahí hay mucho flamenco pero también mucha música gallega, mucho trap, hay música africana, la hostia de música latinoamericana, mucho bolero. Todo eso es puro anuncio porque es algo que emociona, está pensado para llamar la atención, además encima de un escenario genera presencia escénica guay… Todo eso son imágenes, planos, y funciona solo.
Yo no estudié publi, vengo de la producción audiovisual, entonces yo vengo de ese mundo. Siempre me ha gustado la publi desde pequeñito entonces, cuando hacía tele terminaba haciendo branded content, product placement o cosas con marcas. A raíz de eso un día me propusieron una idea, un cliente que buscaba agencia. Ahí miré a mi socio: «¿Somos agencia, no? Sí, sí» (risas). Y ahí empezó todo y terminé cayendo aquí. Entonces el cine, la música, me mola mucho y de ahí saco mucho.
Nosotros construimos esa parte de historia inicial para que lo que veas te guste y lo continúes tú. Hay marcas que te venden una camiseta básica blanca a 100 euros y otras a 5 y la diferencia está en la historia que te hayan contado antes. Influye todo: el storytelling, el copy, lo que piense tu vecino de la marca, a quién se la hayas visto antes.
Isaac González, de Recados Carmen
Ahora que mencionas la música, ¿cómo es eso de los pequeños formatos? Hablo del Season Fest, del restaurante de Centeno…
Es que está clarísimo. Al final es una comunicación de personas. Para cualquiera es más fácil entender que mola mucho más una cosa pequeñita, exclusiva y preciosa, que algo enorme, de masas. Entonces nosotros tenemos una pata más digital que es la de ICON, tenemos una pata de eventos que es Elemental Street y, una cosa que pasa, es que nos gusta mucho vivir cosas guays y que la gente viva cosas guays a nuestros alrededor. Siempre que hacemos cualquier evento o cualquier acción o cualquier eso cualquier activación para una marca pensamos: ¿Qué me gustaría a mí? Es difícil renunciar a contar eso. Trabamos siempre con una parte estratégica, el para quién lo hacemos y cómo lo hacemos; la parte creativa, que es que guste; y luego la de relaciones públicas que es que den ganas de contarlo. Lo que hacemos es generar cosas que molen mucho contar y luego invitamos a disfrutarlas a gente que tenga el poder de contarlas.
En el caso que mencionas, un restaurante de solo 10 meses, de solo 10 personas, solo 15 días, había más gente cocinando que comiendo, los productos y lo que hacíamos era con marcas gallegas super top. Lo diferencial era sentar a la mesa a gente influenciadora, que había pagado una pasta por ello, con gente con poder para contarlo, periodistas y así. Hacerles vivir la experiencia. Vienes, lo ves y luego lo cuentas como quieras contarlo. En el festival, un poco lo mismo. Nace como espacio de I+D para nosotros. Tratamos de hacer activamos y cosas muy chulas como I+D puro. Este año fue medio raro por el cambio de ubicación pero el año pasado, por ejemplo, creamos un hotel y lo cerramos interviniendo artísticamente sus 33 habitaciones. Invitamos a artistas, público, organización y prensa. En ese hotel había gente que hacía exposiciones, unos que iban de fiesta pura y otros que iban de espectadores del panorama. La gente pensaba «qué exclusivo, qué guay, sólo para mí, va a durar dos días este hotel y lo van a cerrar». Siempre lo hacemos igual, si tu participas en cosas y te mola lo quieres contar a tus colegas.
Por último, ¿qué proyectos afrontará en un futuro Recados Carmen?
Hacia dónde va todo… ni idea. Hacia donde vamos, no lo sé. Partido a partido, además soy super ‘cholista’. Igual que te decía que no ha cambiado nada en los últimos 50 años, creo que no va a cambiar nada en los próximos 50. Hablo en el para qué hacemos las cosas. El que una marca le guste más a una persona para que esa persona quiera más a esa marca. Luego ves si entre ellos se apañan y se compran cosas unos a otros. Pero nuestro trabajo llega a que la gente quiera un poquito más la marca de turno. Sí, pero no necesariamente vender más, nuestro trabajo es facilitarte que vendas más. No todas las agencias somos iguales, no sé si es así la fórmula guay pero para nosotros sí, siempre lo decimos. Por ello creo que no va a cambiar la cosa. Van a cambiar formatos, iremos más acelerados, perderemos el foco como humanidad de por qué estamos aquí. Hoy es TikTok o la IA, mañana será el metaverso.
En cuanto a nosotros, el objetivo es que más gente sepa lo guay que trabajamos. Que más gente que pueda trabajar con nosotros, quiera trabajar con nosotros. El foco está puesto en 500 marcas top de este país para que 50 de ellas sean capaces de conocer y trabajar juntos. Este año hemos trabajado en Galicia con marcas que nos molan mucho y también con otras como FNAC, en breve saldrá Flexicar… son marcas a nivel nacional que nos dimensionan ahí. Saldrán también cosas con marcas que todo el mundo en España conoce y nosotros hace un par de años pensábamos que ni de coña jugábamos en esas ligas. Hay marcas objetivo y con presentaciones vemos que no vamos tan mal por el feedback. A poquito que presentamos nuestro trabajo, nos damos cuenta que se valoran esas cositas pequeñas de las que hablábamos. No estamos para pelear la grandísima campaña de la marca gigante de turno pero sí para llenar huecos que otros no pueden. Por ahí vamos.
