Están sobrevaloradas, está claro. El laboratorio de ideas de los cuatro expertos en comunicación bajo la marca “Presidentex”, deja sobre la mesa un debate nuevo. El fenómeno de la publicidad efectiva deja al margen al sector poblacional de los mayores de 55 años. Las marcas siguen obsesionadas con llegar a los jóvenes, sector de primer consumo, en busca desesperada de “likes” en las redes sociales y se olvidan de uno de los principales sectores de la población que tienen salud, dinero y… tiempo. Y no reciben la atención publicitaria que no deja de ser una oportunidad de oro para las marcas.
Los anunciantes confunden el grado de conocimiento de marca con el del consumo real. El grupo de edad al que antes llamábamos sénior, ahora reconvertidos en “Silver”, supone un porcentaje altísimo del consumo total. Son el sector decisivo en la pirámide del gasto. Tienen los medios a su alcance y sus ingresos garantizados. No cuentan en la mayor parte de los casos con hipoteca a cuestas y en muchas ocasiones, ayudan económicamente a sus hijos y nietos. Cuentan con todo el tiempo del mundo desde la atalaya de su jubilación.
Influencia más ficticia que real
La pregunta es clara. ¿Por qué la publicidad vive de espaldas a ellos? La influencia de las redes sociales es más ficticia que real si la medimos en términos de consumo. Se acusa más incluso si la medimos en términos de inversión publicitaria contra retorno efectivo en ventas. Ahí no hay color.
Las marcas empiezan a ver el cambio que se está produciendo y lo poco rentable que supone invertir en los jóvenes. Paradójicamente se trata de influir en los “ninis” que justo tienen para llegar a fin de mes con las necesidades cubiertas. Esos mismos que ni se plantean comprar algo más allá de las zapatillas que estén de moda en ese momento.
El día que las marcas tengan claro que el consumo va por un lado y el conocimiento de marca por otro, las inversiones serán más rentables. Ahora son efectistas a golpe de “like” en las redes sociales, pero, en muchos casos pocos, rentables. Entre tanto, los que peinan canas están pensando donde compran con el parné que amasaron. A por ellos toca, a pescar donde hay peces. No se equivoquen queridos planificadores.
