No ha defraudado la primera jornada sobre Digitalización y Comunicación Publicitaria. En este caso, “mañana de expectación, mañana de ovación”. Estaban en liza el papel de los medios ante la digitalización, la creatividad en tiempos post-covid y los nuevos perfiles profesionales.
Tras la inauguración, por parte Javier Nó, y Salvador Toscano, presidente de la AEPS, comenzaba sin dilación la primera sobre los “medios digitales y digitalizados”. Como los medios de comunicación han evolucionado, se han adaptado a la economía digital y cómo afrontar la disrupción en este escenario de reactivación.
Los participantes han incidido en la necesidad de establecer relaciones de calidad con los usuarios, simpatizantes o prescriptores. Así Rocío Mesa (grupo Joly), ha comentado que la transformación digital debe partir de una nueva filosofía y cultura corporativa.
No basta con el clickbait sino convivir con la marca en comunidad. “El reto es fidelizar a la audiencia, crear una comunidad. Y el anunciante también lo tiene que tener en cuenta. Es un cambio de cultura y mentalidad”, argumentaba Rocío.
Y una vez que consigues el impacto y la simpatía toca fidelizarlos en sus diferentes canales. Lo ha explicado de forma clara Jara Cisneros (Sevilla F.C.) Hay que “pasar de una estrategia unicanal a onmicanal, personalizada, a través de un gestor de identidad que te permita conquistar al simpatizante, socio o aficionado. ¿Cómo? a través de la segmentación, activación, retención y fidelización”. Marketing relacional, one to one.
Y de muchos one to one podemos conseguir una influencia masiva siempre combinado el modelo off line, on line y exterior. Así Alfonso Martín (iPunto), ha puesto como ejemplo del caso de París donde se propuso que cada semana un anunciante convirtiera el universo parisino en el planeta de una marca.
Todos los impactos publicitarios al servicio del relato de la firma. Un enfoque rupturista, e incluso futurista, pero hay que recordar que estamos en un entorno VUCA, nunca se sabe. Por posibilidades, al menos en exterior, no va a quedar. Señalaba el responsable de iPunto que “hace diez años conseguí monoposter digitales en Exterior. Estábamos al 1% de todas las posibilidades, ahora hemos avanzados muchísimos: estamos en el 1,2%”. Además, ha emplazado a los estudiantes a seguir escribiendo el futuro.
Creatividad
Acto seguido, llegó el momento de la creatividad. Como decía David Acosta (INNN), la “búsqueda de un camino en un cruce de entornos creativos para llegar a una idea única”. Y la necesidad de la zona de confort de los formatos tradicionales.
En este sentido, Carmelo Rodríguez (Carmelo y Willy) ha incidido en que “el formato digital ha roto el corsé de los formatos de siempre”. Al respecto, Ramón Arteman (Metropolitana) ha querido apaciguar centrándose en el concepto, pues “la tecnología y la idea van juntas, pero no debe condicionar la creatividad”.
Lo que sí han coincidido es en la importancia del anunciante en el resultado final. De hecho, tal y como señala, Carmelo en «el 80% de grandes ideas hay un cliente que ha tenido el valor de creer en ellas” y que son precisamente los clientes valientes los que nos permiten sacar buen trabajo. Por eso hay que desarrollar las ideas codo con codo con ellos.
Y es que la comunión anunciante-agencia-medios llega no por un ataque de inspiración o un momento mágico. Cuando el proceso confluye durante todo el proceso, tal y como apunaba Arteman.
Quizás el proceso comience antes de la creación, en la elección del cliente, en la selección de la agencia. David Acosta reflexionaba en voz alta: “hay que ser más selectivo con los clientes, pero para ello tiene que tener músculos en la empresa. Y según la dependencia tendrás que aceptar más o menos las presiones”.
Perfiles profesionales
La última, que por ello menos interesante, de las ponencia ha girado en torno a los nuevos perfiles profesionales. En relación a este asunto se han consensuado una serie de actitudes: constancia, sentido común, saber decir no; trabajo en equipo, querer debatir ideas y humildad; gestión del cambio y destrezas ofimáticas.
Dos aportaciones también significativas las ha aportado Antonio García Solís (Junta de Andalucía). Encomienda al futuro profesional, al hoy estudiante, que amplíe su campo de conocimiento, su bagaje cultural. Es decir, cultivo de las artes y las humanidades para saber leer el contexto, como antesala de conectar con el público objetivo.
Además, también ha hablado de la importancia de tener talante y talento, pero las dos juntas pues “el talento sin talante, no vale”.
Igualmente, el debate ha virado sobre la cualificación y competencia profesional. Para Juan Rama (La Caseta) la especialización puede ser un hándicap insalvable. Debe aprenderse el oficio pasando por todas las áreas de una agencia, aunque luego tenga una función relevante en un parte del proceso, para lo que tienes que estar preprada.
En esta línea, Antonio García Solís remarcaba en que “el perfil profesional es un concepto en desuso; ahora se requieren más destrezas. Conocer un poco de todo y ser muy buen en lo tuyo”.
Otro asunto tratada ha sido la digitalización y la transformación pandémica. Elena Marcos (Cruzcampo) ha avanzado que se ha dado un paso hacia “filosofía transversal de cambio de rutina; reaprendiendo las formas de comunicar”.
Añadía que ha habido un punto en la disrupción con las antiguas categorías. Ahora es todo mas transversal donde reina una estrategia de contenido para cada canal”.
Este aspecto también ha tenido incidencia en la administración pública. Señala García Solís ha permitido una mayor agilización, flexibilidad y ductilidad de las tareas y procesos.
De nuevo, Juan Ramas ha intentado “echar el balón al suelo”. La digitalización ha hecho que hayamos avanzado 10 años en unas osas pero otras se han resentido porque operativamente en ciertos procesos, como los creativos, son deslocalizables la cercanía, el contacto físico, el pensar en común”.
Al igual que los organizadores y ponentes, también han brillado los moderadores. Cabe destacar el buen hacer de Andrés del Toro (Universidad Loyola), José Antonio Muñiz (Universidad Loyola) y Marina Ramos (Universidad de Sevilla).
