Dice Luis Bassat (del que no hace falta presentación) en su libro “La publicidad” (2014), que, probablemente, Ricardo Pérez es el mejor escritor del eslóganes de nuestro país. Efectivamente, Ricardo Pérez, Presidente y fundador de la agencia de publicidad Ricardo Pérez y Asociados, ha sido el creador de eslóganes que han entrado, por mérito propio y por la eficacia de los mismos, en la historia de la Publicidad en España. Recordemos algunos: Calvo, claro; El que sabe, Saba; Voy a cenar con Don Simón; Reig Martí, el Rey de las Camas; Lotería Nacional, es lo que toca; Davidoff, los que presumen de rubio, ahora lo tienen negro,… Ricardo Pérez, que sigue el frente de su agencia, es un conversador ameno, un convencido de su propio estilo publicitario, que contempla con cierta nostalgia los tiempos pasados, cosa que el mismo reconoce, pero al que nadie puede negar los muchos galardones que adornan su pecho de publicitario de ley. Solamente por eso, aunque también por muchas cosas más, merece la pena escucharle. Siempre se aprende de un maestro.
- Ricardo, ¿cuándo y por qué decidió dedicarse a la publicidad?
- Tiene mucho que ver con la vocación radiofónica, porque yo, en principio, lo que intenté era entrar en alguna emisora. De hecho, empecé escribiendo algunos guiones para radio España de Madrid. Entonces comencé a trabajar en una pequeña agencia de publicidad y se me fue despertando el interés por la creatividad, en particular, y por la publicidad, en general. Después encontré trabajo en Estilo, que era una agencia dirigida por Fernando Romero, persona que tiene tanto que ver luego con la radio. Entré para hacer recados, pero fui progresando tímidamente en asuntos publicitarios.Tras pasar por la multinacional NCK, llego a Danis, que, en esos momentos, era la agencia más importante en España. Entro en la delegación de la agencia de Madrid y ahí conozco a los que fundan Tanden, a la que yo me sumo como director creativo y miembro del equipo fundador. Eso fue en los años setenta. Era la mejor agencia creativa de Madrid, se supone. Así estuvimos hasta el año 78 en que, con el respaldo de MMLB, de Joaquín Lorente, en concreto, me proponen montar aquí en Madrid MMLB y creamos Ricardo Pérez MMLB. Durante cinco años se llama así y luego ya me hago yo cargo de mis acciones, en todos los sentidos. Y, desde entonces, es ya Ricardo Pérez Asociados, tal y como ahora se conoce. Eran los años ochenta y tantos.
- Usted está considerado un virtuoso de la palabra, del eslogan que permanece en el recuerdo y que, además, vende mucho. Al comienzo de esta entrevista hemos destacado algunos. Para usted, ¿cuáles fueron los más importantes y de los que mejor recuerdo tiene?
- Pues, evidentemente, de Claro, Calvo. Sobre todo, por la transformación que hizo de una marca prácticamente desconocida a escala nacional, que se convirtió en líder de la noche a la mañana. En dos meses de campaña, llegó a ser líder en la venta de atún enlatado, posición que creo que todavía mantiene. Es decir, que eso fue una campaña de aquí te pillo, aquí te mato; de repercusión inmediata. Además del eslogan, fue también muy importante el concepto de campaña. Sin embargo, el eslogan mejor que he hecho es el de Saba. Se trataba de un producto de la multinacional Thomson, que ni la propia empresa creía en él y, de hecho, casi desapareció unos años después. Luego destacaría Voy a comer con Don Simón. Una frase tan rotunda que se convierte rápidamente en un exitazo tan grande como el de Calvo. Yo, de lo que a veces presumo es de lo difícil que es hacer un éxito total de marcas tan pequeñas y de productos muy dudosos. Yo envidio, en el buen sentido, las campañas de BMW o de IKEA, que son marcas muy conocidas y con un marketing impresionante, lo que creo que es más fácil o, por lo menos, no es tan difícil. Pero cuando partes, por ejemplo, de Don Simón, de un vino de jumilla que se vende en tetrabrick, eso sí que es difícil. Se logró convertir a la marca en líder de vinos de todo tipo, es decir, en botella y de los de cartón. También fue un éxito absoluto. Luego, ya fue mérito de la familia de García Carrión, que se ha desarrollado en todos los sectores del mercado de la alimentación, convirtiéndose, en cuanto a vinos, en la tercera bodega a escala mundial. Ellos mismos reconocen que el aldabonazo inicial lo di yo con aquel Voy a comer con Don Simón, que parece muy elemental, pero que pegó.
- Esos clientes a los que usted lanzó casi de la nada, ¿han sido fieles a Ricardo Pérez?
- Pues no mucho. Lo ha sido durante 17 años Calvo, aunque, luego, las siguientes generaciones de Marketing ya no han querido saber nada de nuestra agencia. Aunque 17 años es casi un número imposible de fidelidad en el concepto actual de la publicidad. Don Simón sí me encarga de vez en cuando alguna cosa, aunque ellos crearon su departamento propio de publicidad. Y los demás, pues no. La verdad es que la mayoría han desaparecido de nuestra pequeña lista de clientes. Pero esto es normal en publicidad. Ahora, las relaciones de clientes y agencias tienen un promedio de duración de dos años, como mucho.
- ¿Cómo era la publicidad de entonces?
- De la de los demás no sé decir una pauta concreta. La mía estaba muy basada en que se recordara la marca, cosa que ahora parece que se elude. Yo sigo pensando que la publicidad, con la cantidad de mensajes que se reciben, y ahora por tantísimos medios, más que nunca debería poner el énfasis en el recuerdo de la marca, que es un poco lo que yo siempre he mantenido. Antes, a través del medio televisión, que era omnipresente y omnipotente, las campañas de marca eran de una eficacia probada. Ahora, es todo más disperso, pero creo que un error que se puede estar cometiendo es creer que ya no hay que hacer medios de comunicación clásicos. Yo creo que sí. No sé si tanta televisión como antes, pero, desde luego, radio, prensa… Yo que creo que se debe seguir haciendo campañas en los medios de comunicación tradicionales y, además, todo lo que haya que hacer de internet, pero no abandonar lo anterior. Yo haría hincapié en la radio, que, pese a todo y en especial por las mañanas, continúa siendo un medio de gran influencia. Las tertulias de las mañanas de la radio son seguidas por una audiencia similar a las de los grandes programas de la televisión. Son un éxito increíble. Lo único que no me gusta de la radio es la publicidad, que es un poco perezosa, le falta creatividad.
- ¿Usted ahora se mantiene fiel a las maneras que tuvo de hacer publicidad en los años ochenta y noventa?
- Sí, para bien o para mal. Me mantengo fiel, con lo cual, a lo mejor estoy un poco fuera de lo que se lleva en este momento, porque ahora predominan las acciones en internet y en muchas cosas más. Ahora hay mucho de eso que se llama adanismo, de creer que se está inventando todo. Por ejemplo, la dedicación a los eventos, que es una cosa tan de toda la vida, pues parece que desborda completamente la actividad publicitaria. Parece que con montar un evento se soluciona todo respecto a la comunicación publicitaria. Aunque, a lo mejor, están organizando un evento y, a partir de ahí, viene todo lo demás.
- ¿Mira con añoranza aquellos tiempos pasados?
- Sí, los miro con añoranza porque coincido con algún sabio de la publicidad británica que dice que las campañas, además de ir dedicadas a su público objetivo y directo, tienen que llegar a todos, porque las marcas se construyen a partir de lo que piensa toda la sociedad de esa marca. Por poner un ejemplo concreto. Si no fuera por la imagen que tienen BMW o Mercedes en los que no los tienen, no tendrían esa importancia ambas marcas. Es decir, que una de las bases de la publicidad era hacer una publicidad masiva dirigida a todo el mundo, porque eso, a los que les interesa les llega, pero también a los demás. El valor de la marca está sostenido en los que la tienen y en los que aspiran a ella.
- ¿En España ha existido la publicidad comparativa, que tanto éxito tuvo en Estados Unidos?
- En España nunca se dio muy bien la publicidad comparativa. Había incluso limitaciones, censuras que la impedían. En cambio, la publicidad comparativa en Estados Unidos fue importantísima y algunas de las campañas más celebradas, y cito siempre en las conferencias que doy, son las de Avis contra Hertz, las de unas marcas de coches contra otras, las de Pepsi con Coca-Cola. Fueron campañas impresionantes porque es cuando afilas el estilete e intentas tener una brillantez que te permita competir con el líder. El éxito de algunas marcas segundonas está en lograr, con ese tipo de campañas, ponerse a la altura del líder. Aquí no se ha permitido eso demasiado. Si me apuras, incluso ha habido una cierta reticencia entre el mismo público.
- Ahora se ha puesto de moda en muchísimas campañas publicitarias apelar a las emociones, mezclar la publicidad de la marca con todo tipo de acciones solidarias, sociales,… ¿Qué le parece?
- En eso creo que también hay parte de adanismo, porque ya se apelaba antes a esos sentimientos. Yo recuerdo que cuando pasé por la agencia multinacional NCK, su estrategia era la empatía, a la que tanto se recurre ahora. Eso habla de emociones y de estar vinculado a otros personajes, que te veas reflejado en ellos, que asumas sus preocupaciones,… Pero es verdad que ahora lo han descubierto como si fuera una novedad total y ponen en ello todo el énfasis, olvidándose un poco de remarcar la marca, que es fundamental. Como en el caso que yo pongo para reforzar mi argumento, esas campañas que gustan mucho pero que después de ver el anuncio no sabes qué producto se está anunciando. Era bueno el spot, pero no me acuerdo de la marca. Yo creo que ahora pasa bastante eso. Todas las campañas son sociales, muy familiares, muy de relaciones amistosas… Hay una frase muy buena de un publicitario sudamericano que se llama Marcelo Sherpa, que dice “si todas las empresas manifiestan en sus campañas que están haciendo el bien y que cuidan el medioambiente, ¿quien es el h. de p. que está estropeando el mundo?”. Yo creo que se nos ha olvidado una cosa que antes, en nuestros tiempos, era muy importante, que es el overpromice, lo de no ofrecer más de lo que realmente se puede ofrecer. Ahora están desbordados. Los nuevos publicitarios no saben eso y ofrecen unas cosas que luego, en la práctica, cuando reclamas a una marca, resulta no nos hacen ni caso o contestan a nuestras llamadas desde Ecuador o desde Marruecos.
- ¿Qué es lo que menos le gusta del tipo de publicidad que se hace ahora?
- Que no sea atrevida, que no busque las posibilidades de hacer algo distinto… Salvo algunos casos muy específicos de campañas que tienen su personalidad desde hace años y que, normalmente, es el propio cliente el que las impone, la mayoría de las campañas de agencia actuales son muy parecidas entre sí. Eso es lo que me parece peor. Además de lo que ya he dicho, de que las campañas de ahora son muy suavecitas, muy familiares. Insisto, las campañas ahora son todas muy parecidas. Está ocurriendo una cosa que no había ocurrido antes y es que las campañas de los bancos se parecen a las de alimentación, a las de cualquier servicio de distribución, a las de los supermercados,… Son todas tan buenistas que todas se parecen demasiado y remarcan muy poco la marca.
- ¿Cómo se encuentra hoy Ricardo Pérez Asociados?
- Estamos abiertos, como dice VIPS ahora que ha cerrado la tienda, que era lo que a mí más me gustaba. Ese estar abiertos puede ser algo que caracteriza a la publicidad de hoy: poner más el énfasis en argumentos que tienen un doble fondo y que no se confirma con la realidad. Eso me recuerda ese dicho de “dime de qué presumes y te diré de qué careces”. Nosotros, al contrario de lo que ha pasado con VIPS, no hemos cerrado la librería. Ricardo Pérez Asociados sigue abierta y espero que por mucho tiempo.
- Ricardo, volvamos al momento actual de la publicidad. Ahora parece que todo todo el mundo hace creatividad. Las agencias de publicidad o creativas, las agencias de medios, los propios medios, las consultoras…
- Yo te puedo hablar de la experiencia que tuve en la última entrega de premios de El Chupete, de los que yo era presidente del jurado, al ver quiénes eran los responsables de las campañas premiadas, apenas había ninguna agencia de publicidado o agencia creativa, que se dice ahora. Había agencias de medios, bastantes; había departamentos de los propios medios y departamentos propios de clientes, en bastantes de ellas. En efecto, el papel de la agencia de publicidad-creativa ha disminuido notablemente.
- Esto que comenta ¿es producto de la crisis económica y de la aparición con mucha fuerzas de las nuevas tecnologías?
- Puede que sí. Yo creo que es la suma de varios factores. La crisis ha tenido su importancia, qué duda cabe. Fíjate lo que le ha pasado a la prensa en papel… Los grandes grupos de agencias, que son las que dominan el mercado no han sido fieles a sus principios y entonces, según las necesidades, han ido creando, dentro de ellas, compañías para que fueran haciendo de todo: creatividad, medios…Es decir, se han ido acomodando, con buen criterio desde el punto de vista económico, a la actualidad del mercado, pero han dejado un poco en blanco la capacidad de la agencia como proveedora o asesora del anunciante. Papel que están ocupando las consultoras, las asesorías, que están ahí. Y lo tienen porque disponen de lo que ha perdido la agencia tradicional: la confianza del anunciante. Eso pasaba antes con la agencia publicitaria y ahora no. Ahora, a las agencias de siempre, solo se les encarga la creatividad física, no lo conceptual. Yo creo que en unos años esto se frenará un poco, pero el hecho es que no se valora tanto la posibilidad de trabajar en publicidad creativa. En todos los sitios a donde voy, y en contra de lo que creen o dicen muchos, yo siempre digo que el término creativo lo tenemos que reivindicar los publicitarios. Porque es lo que nos valora. Si todo el mundo es creativo, cómo nos va a pagar el anunciante por hacer creatividad. Si hasta la contabilidad es creativa, cuando lo que eso significa es que es engañosa. Aunque veo que las grandes multinacionales de la publicidad empiezan a darse cuenta de la pérdida del papel que antes tenían. Por eso hablo de que este fenómeno se empezará a frenar. Las agencias empiezan a tener miedo de las consultoras, porque son tan grandes como sus propios grupos multinacionales. Lo otro, lo de que el propio anunciante haga creatividad o la hagan las agencias de medios, como ellos también tienen central de medios, eso lo valoran menos. Pero las consultoras sí están poniendo un poco nerviosos a los grandes financieros de los grandes grupos publicitarios.
- Y las nuevas tecnologías, ¿qué influencia tienen en todo esto?
- Por lo que respecta a las nuevas tecnologías, yo creo que son sobre todo soporte. Las empresas que han nacido como fruto de las nuevas tecnologías han empezado un poco por el final. Pensaban, como decía Mcluhan, que el medio es el mensaje. Y creen que una campaña es solo poner en marcha a los influencers o a lo que sea, pero se olvidan de la labor previa, la labor inicial de crear conceptos. Yo digo siempre que lo primero es la palabra, no porque sea lo más importante, pero sí lo primero que hay que hacer. Poner en un papel un concepto, una frase, un eslogan, lo que sea, a partir del cual puede salir todo lo demás. Las campañas en internet tienen una ventaja para el cliente y es que son muy baratas comparadas con las que se hacen en los medios de siempre. Y entonces, ahora, hacen campaña con cuatro duros en las que notan eficacia porque son muy inmediatas, pero lo que se está perdiendo es el medio plazo. Las marcas siempre las hemos creado en los medios de comunicación generales. Si ahora no se van a crear las marcas en los medios, ¿cómo se van a crear? Porque las campañas que se ponen en marcha solo con las nuevas tecnologías no son de creación de marca, son campañas de marketing directamente. Eso sí, eficaces y baratas. Lo que es un peligro, ya que puede hacer olvidar la función primigenia de la publicidad que es crear marca, crear imagen de marca. Las multinacionales que viven de los grandes clientes siguen haciendo publicidad en los grandes medios, pero los pequeños clientes, los españoles en particular, creo que se están retrayendo y solo están haciendo campañas puntuales para dirigirse a públicos específicos. Pero yo no sé cuánto dura eso. Yo no sé cuándos años dura una marca sin que le hagas una campaña convencional de publicidad, si solo si dirigen a los cuatrocientos mil que pueden ser su target. A lo mejor algunos tienen que volver a hacer una campaña dirigida a todo el mundo, que es cuando entran los medios de comunicación de siempre, los masivos.
- El caso es que la creatividad, según tú, ha perdido mucho terreno.
- Así lo creo. Volvemos un poco a lo ya comentado. Entre las agencias de medios, los propios medios que han montado sus departamentos de creatividad y las consultoras y asesorías, la agencia tradicional ha salido perdiendo. La agencia creativa es la que el anunciante ha puesto en duda. Ya no cree en ella como consejera, incluso duda de su actividad, de su criterio. En cambio, las agencias de medios les parecen más objetivas, ya que se basan en datos, y eso es más creíble. Lo que diga el director creativo sobre el enfoque de una campaña se puede discutir ya que todos sabemos mucho de publicidad. Como toda la vida han dicho los clientes: “Mira yo no voy a hacer la publicidad, pero lo que yo haría…”.
- Ricardo, para terminar vamos a hablar un poco de su último libro. Un libro que lleva un título, como no podía ser de otra manera, que nos recuerda a la época de sus famosos eslóganes: ‘La publicidad tiene la palabra’. ¿Que nos puede contar sobre él?
- Yo en mis clases, en mis cursos, siempre empiezo con la misma frase: “La palabra es lo primero”. Y a lo que me refiero es que antes de visualizar las campañas hay que poner un concepto sobre el papel. Y luego defiendo al copy, aunque ahora los chavales que estudian publicidad no saben lo que define esta expresión. Mal vamos, entonces. Hay que contarles incluso que es un término que está en la publicidad desde hace más de cien años, supongo. Tengo otras frases de gente muy importante de la publicidad, incluso de otros países, que dicen que para evaluar a un creativo que se ofrece, lo primero que le piden es una página de prensa donde se vea un titular, un bodycopy y un eslogan. Es decir, algo que está escrito y de lo que se parte para el diseño completo de la campaña. Por eso, la palabra es lo primero. En esta mesa en donde estamos ahora es donde se ha celebrado siempre en esta agencia la primera reunión cuando nos encargan una campaña. Una reunión para definir por dónde vamos a ir y cuáles son las ideas iniciales. A partir de ahí es el copy el que redacta los términos de la campaña, los primeros conceptos por dónde empezar. De todo eso y de algunas cosas más, hablo en mi libro.
