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Ricardo Pérez remarca el valor de escribir y del oficio de ‘copy’ en su libro ‘La publicidad tiene la palabra’
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El mítico publicista subraya la importancia de la marca en su trabajo y de que ésta sea recordada por el consumidor
¿Quién no recuerda eslóganes como El que sabe, SABA; Ñaca-ñaca La Cigala; Reig Martí, el rey de las camas, o el mítico Calvo, claro? Son campañas que, décadas después de haber sido lanzadas, seguimos llevando en la cabeza. Y todas ellas tienen un denominador común: el sello de Ricardo Pérez, ese publicista que siempre ha apostado con éxito por la fuerza de la palabra para poner altavoz a la marca, que, a fin de cuentas, es el gran valor diferencial de los productos. Así lo recoge en su último libro: La publicidad tiene la palabra.
Durante una conferencia en Zaragoza –organizada por la Cadena SER y la Cámara de Comercio de Zaragoza-, Pérez ha recordado que todo parte de la palabra. “Hay que desmitificar la imagen que trasladan el cine y la televisión del sector de la publicidad, donde los protagonistas son ejecutivos agresivos, preocupados por sus devaneos y por el sexo, frente a los profesionales que se devanan los sesos que protagonizan la realidad. Porque los anuncios provienen de publicistas que se han puesto a cavilar y, sobre todo, a escribir. Porque los mejores anuncios han empezado por ahí, por la palabra, por la escritura. Es la que te permite expresar el concepto”, ha explicado el fundador de Ricardo Pérez Asociados, que ha recordado que luego vino su fusión con la imagen, algo que consiguieron los maestros de la publicidad de los años 60 y 70.
Pérez tiene un estilo propio. De hecho, el humor suele estar presente en sus campañas, en las que muestra también una obsesión por que se recuerde la marca. “Es fundamental en publicidad. De nada sirve que te haya parecido muy bueno un spot si no recuerdas que anunciaba. La marca es de vital importancia en nuestro trabajo. Por eso, yo siempre que puedo la meto en el eslogan. Así, no hay perdida”, ha explicado. En este contexto, ha resaltado que el proceso creativo no entiende de horarios, “y donde menos te esperas, puede saltar la idea. Por eso es bueno llevar una libreta o un papel donde apuntarla”, ha recomendado y, como anécdota, ha contado como Ed McCabe –uno de sus maestros- apuntaba ideas en manteles o en bolsas de la compra.
“Y es que todas las profesiones tienen sus antecedentes. En este sentido, tenemos que aprender de nuestros antepasados”, ha incidido el publicista, que, en su libro, rinde un homenaje a sus maestros, recogiendo las obras cumbre de grandes directores creativos de Manhattan y Londres, como Bill Bernbach, David Ogilvy, David Abbott, Ed McCabe o Charles Saatchi, “creadores de un estilo sobrio, con humor inteligente y ante todo, eficaz”.
