El director de Comunicación y Estrategia de Bodegas Familiares Matarromera, Roberto Sanz, explica en esta entrevista cómo se ha adaptado la compañía -con bodegas en Ribera del Duero, Rioja, Rueda, Cigales, Toro, y Ribeiro– a la revolución digital y a los cambios que ha provocado en el público. En este contexto, Sanz subraya la transcendencia que tiene el Marketing, la Comunicación y la Innovación a la hora de llegar hasta el consumidor y lograr la diferenciación en un sector tan competitivo como el del vino.
- La competencia y la atomización son dos características propias del sector del vino. ¿Qué importancia tienen las acciones de Marketing en una actividad como ésta para captar la atención del público y para el éxito de la bodega?
- Sólo en nuestro país existen más de 4.000 bodegas con una presencia en el mercado superior a las 24.000 marcas y otras tantas referencias. El Marketing tiene una trascendencia vital en ese aspecto, ya que uno de los objetivos fundamentales es la diferenciación. Lamentablemente, el profesional del marketing sólo está presente en un porcentaje muy reducido de las bodegas. Lo positivo es que cada vez son más las empresas que incorporan esta disciplina como un eje absolutamente estratégico en sus planes de crecimiento y de posicionamiento de sus marcas.
- ¿Cuáles son los principales retos que afrontan desde Bodegas Familiares Matarromera ayudándose del Marketing?
- Consideramos que el Marketing es un departamento bisagra en nuestra empresa, que debe actuar de manera transversal en muchas cuestiones: desde la estrategia de precios, el posicionamiento de las marcas, los atributos de cada línea de producto, el análisis de mercado, el lanzamiento de nuevas referencias o nuestra decidida orientación al consumidor, situándolo en el eje de nuestra toma de decisiones.
- ¿Ha cambiado mucho la relación con los consumidores en los últimos años?
- Debemos entender que lo que ha cambiado principalmente es el propio consumidor. Los nuevos hábitos vinculados a la salud hacen que estén mucho más interesados en la calidad alimentaria y demanden productos saludables, nutritivos y ecológicos, cuyas empresas sean respetuosas con el medio ambiente. La digitalización ha potenciado el acceso a la información, lo que aumenta el conocimiento y la exigencia. Y eso se transmite en una mayor demanda de datos y una creciente interacción entre consumidores y marcas. Estos cambios suponen un mayor grado de información sobre los consumidores. Pero la digitalización también eleva nuestra responsabilidad con el consumidor, ya que debemos estar a la altura de sus expectativas, generando información y diálogos de interés.
- ¿De qué manera ayuda el canal digital a cumplir con los objetivos de una estrategia de Marketing y Comunicación? ¿Cómo integra Matarromera los medios online en su planificación y cuál ha sido su experiencia hasta ahora?
- En nuestro caso, el canal digital es una bendición, que permite que los productos del grupo estén presentes en más de 60 países y, gracias a nuestras páginas webs y a nuestros distintos perfiles en las redes sociales, podemos estar en contacto con los consumidores de todo el mundo. El crecimiento del comercio electrónico es imparable y nuestra tienda online es absolutamente estratégica. Desde hace años, los medios online forman parte de nuestro plan estratégico y lo cierto es que cada año crece de manera importante el presupuesto que destinamos a digital. Para nosotros, tiene varias ventajas. Por un lado, la segmentación de perfiles y zonas para hacer las campañas lo más efectivas posibles y, por otro, los sistemas de medición que hacen que podamos analizar en tiempo real con posibilidad de adaptarnos durante la propia campaña.
- Una de las grandes batallas de este sector es llegar al público más joven. ¿Cómo piensa que deben acercarse a este consumidor? ¿Son las nuevas tecnologías una herramienta?
- No podemos generalizar esta cuestión. En otros países, el consumo de vino comienza a una edad más temprana que en nuestro país y esa es una de las claves que determinan que en España se consuma la mitad de litros por habitante que en otros países vecinos, como Francia o Portugal. Se trata de una misión común, que requiere de la cooperación entre los consejos reguladores, las bodegas, los hosteleros,…, hay que acercar el producto, utilizando un lenguaje cercano y una estética atractiva. Para poder conectar emocionalmente, el uso de las redes sociales es imprescindible.
- La exportación es clave para la mayoría de bodegas. ¿Cómo ha abordado Matarromera la estrategia de internacionalización y cómo se ha adaptado a los nuevos mercados?
- La internacionalización es uno de los pilares de nuestro crecimiento. Para ello, hemos reforzado nuestra estructura de exportación incorporando a grandes profesionales del sector, apostando por el talento de jóvenes con gran formación y que están llamados a liderar nuestro crecimiento internacional. En nuestro caso, contar con nueve bodegas en denominaciones de origen tan destacadas como Ribera del Duero, Rioja, Rueda, Toro o Cigales hace que contemos con un portfolio de productos que se ajusta a los gustos y necesidades de cada mercado. En el caso de la Comunicación, es fundamental conocer la cultura y los hábitos de cada país para adaptar correctamente los mensajes.
- La innovación es otro pilar fundamental en Matarromera. De hecho, cuentan con una amplia gama de productos más allá del vino. ¿Qué importancia tiene la diversificación?
- La diversificación es la consecuencia natural de apuesta innovadora nuestra. Todos los productos que elaboramos tienen un denominador común: su origen parte de la tierra. Nuestro respeto por ella hace que investiguemos para aportar a los consumidores productos que puedan aportar beneficio y valor añadido. Así lo creemos y, de esta manera, hemos podido incorporar líneas de negocio como la cosmética natural con Esdor, el vino sin alcohol Win o el aceite de oliva virgen extra Oliduero, entre otros.
- El hecho de tener diferentes productos imagino que obliga a desarrollar diferentes acciones de Marketing. ¿Cómo se lleva a cabo?
- Así es. Hay sectores que no tienen nada que ver, como el del vino y la cosmética, por ejemplo, y esto requiere profesionales para cada área con estrategias, planes, objetivos y presupuestos completamente diferenciados.
- ¿Qué no debe faltar en la estrategia de marketing de una bodega?
- Una buena copa con uno de nuestros vinos para inspirarse. Ahora en serio, creo que lo que no puede faltar es tener siempre presente la propia esencia diferencial de este producto. Todo lo que lo rodea: la tierra, el esfuerzo, la tradición, la dedicación, la pasión,… No es posible trabajar en la estrategia de marketing del vino sin conocerlo en toda su extensión. Y eso también implica saber que un mismo producto puede transmitir cosas distintas para cada persona.
