Sería imposible hablar de la trayectoria de Roberto Sanz Soblechero (Segovia, 1977), Director de Comunicación y de Estrategia de Bodegas Familiares Matarromera sin las palabras «comunicación» y «terruño». En este periodista, Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y MBA por la Universidad de Salamanca, se mezclan visión y pasión cuando habla de su trabajo. Quizás por eso, la revista Castilla y León Económica le ha concedido, el pasado mes de abril, el Premio al Mejor Directivo en la categoría de Comercial y Marketing. Un merecido reconocimiento que llega tras años de experiencia en otros frentes donde ha sido director: Onda Cero, Televisión de Segovia, Televisión Autonómica de Navarra o El Corte Inglés (Relaciones Externas).
Ahora toca adaptarse a las nuevas circunstancias y el Departamento de Marketing y Comunicación del que forma parte Roberto Sanz Soblechero lo tiene claro: Matarromera debe contribuir con responsabilidad y «aportar su granito de arena al Planeta Tierra y a los colectivos que más lo necesitan».
Enhorabuena por el premio que te ha concedido Castilla y León Económica, ¿cómo te sientes?
Me siento muy agradecido con los miembros del jurado que me han concedido este reconocimiento en un momento como este, que lo hace aún más especial si cabe por las circunstancias que estamos viviendo. Creo que es un premio colectivo ya que considero nuestro cometido como una labor de equipo, fruto del trabajo, la profesionalidad y el entusiasmo de mis compañeros y de la formidable apuesta de Bodegas Familiares Matarromera por esta área desde hace muchos años.
¿Qué factores crees que ha tenido en cuenta el jurado para otorgarte esta distinción en la categoría de Director Comercial y de Marketing?
Nuestro departamento tiene que estar al servicio de los objetivos de la compañía. En este sentido nuestra misión es contribuir aportando valor a las marcas, creando estrategias de posicionamiento para que conecten con sus distintos grupos de interés. En nuestro Grupo gestionamos más de 150 referencias de vino, vino sin alcohol, destilados, aceites y productos cosméticos y lo hacemos en más de 60 países con las particularidades que eso conlleva. Esas líneas de actuación han servido para crecer en facturación, pero también en valor y reputación como compañía.
Tu trayectoria abarca medios de comunicación tradicionales, pero también comunicación corporativa de grandes empresas, ¿qué pasos te han llevado hasta el mundo del vino, hasta Matarromera?
Durante toda mi trayectoria profesional siempre he tenido la fortuna de ir afrontando proyectos apasionantes que han completado mi formación y experiencia laboral y vital. Nuestro presidente Carlos Moro me brindó (nunca mejor dicho) la oportunidad de gestionar el departamento y me siento afortunado por poder trabajar a su lado. Considero que es un líder nato del que se aprende cada día, un emprendedor incansable y una persona pionera en sostenibilidad, innovación y emprendimiento. El del vino es un sector muy atractivo para los amantes de la comunicación por su vinculación a la tierra, su contribución al entorno rural, sus valores como producto, sus retos en el consumo, sus canales de venta, su presencia internacional, su desafío digital…y así puedo seguir sin parar.
El del vino es un sector muy atractivo para los amantes de la comunicación por su vinculación a la tierra
Eres Director de Comunicación y Estrategia en este grupo bodeguero desde hace cuatro años, ¿es Matarromera una compañía que le da una especial importancia a la Comunicación y el Marketing?
Sin duda. Comentaba el carácter pionero de nuestro presidente y este es otro claro ejemplo. Os contaré una anécdota que lo refleja; la primera añada de Matarromera fue ganadora del premio al mejor vino del mundo en el año 1994, nada más conocerse la noticia el propio Carlos Moro redactó una nota de prensa que envió a todos los medios de comunicación con una repuesta inmediata y una repercusión espectacular en medios como El País, TVE o los programas de Luis del Olmo e Iñaki Gabilondo. Desde entonces nuestra empresa siempre ha contado con excelentes profesionales que han contribuido con brillantez a consolidar la imagen y posicionamiento de la empresa y sus marcas.
De hecho, sois un equipo de varias personas… ¿con cuántas bodegas y otros productos trabajáis?
De aquellos orígenes emotivos del nacimiento de Matarromera en plena milla de oro del vino español hemos pasado a contar en la actualidad con 10 bodegas presentes en 6 Denominaciones de Origen de nuestro país (Ribera del Duero, Rioja, Rueda, Ribeiro, Cigales y Todo), con la almazara de aceite de oliva virgen extra Oliduero, con la empresa de cosmética Esdor, con el restaurante La Espadaña, el Hotel Rural Emina o los vinos sin alcohol Win. En total son más de 150 referencias distintas pero lo importante, y quizás más desafiante, es nuestra apuesta por la diferenciación. Cada una de las marcas cuenta con una preciosa historia detrás que supone la base de su línea de storytelling para transmitir sus valores diferenciales, su genuinidad, en definitiva, su esencia. De hecho, dos de las marcas de nuestra compañía estén situadas en el Top10 del ranking de comunicación.
Cada una de las marcas cuenta con una preciosa historia detrás que supone la base de su línea de storytelling para transmitir sus valores diferenciales, su genuinidad, en definitiva, su esencia
¿Cuáles son las claves para trabajar en equipo de manera cómoda y efectiva?
Con todo este volumen de marcas y referencias, la clave para el trabajo en equipo es fomentar la cooperación y las sinergias constantes. Apoyarse en que la suma de todos nos hará mejores no sólo como trabajadores sino como personas. El dinamismo, la motivación y el entusiasmo deben formar parte de un equipo de trabajo para alcanzar los retos que se proponga.
Hace tan solo tres meses, nadie hubiese imaginado que sucumbiríamos a una crisis sanitaria y social como la que estamos viviendo. ¿Cómo afecta a las áreas de comunicación?
Creo sin miedo a equivocarme que ningún departamento de comunicación podía contemplar un escenario como el que estamos viviendo. Hay cuestiones que nos han podido servir de aplicación, ya que pienso que el uso de una correcta comunicación corporativa minimiza los efectos de una crisis de estas características por varios motivos. La generación de mensajes transparentes y cercanos contribuye a la seguridad y tranquilidad que en momentos llenos de incertidumbre son más necesarios que nunca.
El año pasado impartiste, precisamente, el taller ‘Comunicación de Crisis‘ en Dircom España. ¿Ya entonces manejabas herramientas claves para manejar situaciones como esta o el nuevo panorama te ha impulsado a generar nuevos protocolos en tu ámbito?
En nuestra empresa, por ejemplo, la comunicación está teniendo un papel muy relevante, es un eje fundamental en la gestión tanto para la conexión con los empleados, como con los consumidores, distribuidores o proveedores. Para seguir conectados con nuestros grupos de interés hemos desarrollado entrevistas, catas y acciones especiales a través de las redes sociales con varios países con frecuencia semanal. Esta situación irá mermando poco a poco y las marcas no pueden tener un “efecto Guadiana”, tienen que estar siempre ahí, mostrando empatía y cercanía más que nunca.
Una conexión que ha sido posible gracias al teletrabajo…
Una de las grandes fortalezas de nuestra empresa es su apuesta irrenunciable por la digitalización. Esto ha supuesto una gran ventaja ya que gracias a la implantación de los sistemas de información no sólo hemos podido estar conectados en todo momento, sino que hemos tenido acceso a todas las fuentes de datos de igual manera que si hubiéramos estado en la oficina.
En Matarromera contáis, desde hace años, con algo que otras bodegas no habían previsto: el comercio online propio, sin tener que acudir a marketplaces. ¿Os ha dado ventaja al caer las ventas que provenían de la hostelería?
Llevamos trabajando en ecommerce desde hace varios años. Es un sector altamente dinámico y para el que se requiere un apoyo profesional para comprender las herramientas, la tecnología y las fórmulas de posicionamiento más idóneas. En un momento como el actual, el hecho de contar con una tienda on line que pueda garantizar la seguridad en los envíos y la certeza en los plazos es toda una ventaja y el crecimiento desde que comenzó el estado de alarma está siendo espectacular. No obstante, somos conscientes de que los datos actuales son provocados por los efectos del COVID-19 y nuestra estrategia es a medio plazo y no condicionada al contexto actual.
A pesar de que la venta de vino a través de ecommerce desde que comenzó el estado de alarma está siendo espectacular, nuestra estrategia es a medio plazo
Tengo entendido que, incluso, la tienda online ofrece la posibilidad de comprar barricas premium… ¿Algún otro servicio diferencial?
Muchos. La tienda on line ofrece la posibilidad de acceder a la cata de cada uno de los vinos que está a la venta por parte del propio enólogo que lo ha elaborado. El cliente puede encontrar el abanico más amplio de productos de nuestra compañía; desde lanzamientos en primicia hasta añadas históricas muy difíciles de conseguir. Además de ventajas especiales tienen acceso a contenidos de interés en el blog, catas privadas en directo con los enólogos y un asesoramiento personalizado para adaptarnos a las necesidades de cada cliente.
¿Hasta qué punto es importante la Comunicación y el Marketing a la hora de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, en este caso, de los consumidores de vino?
Yo diría que fundamental. Primero para analizar pormenorizadamente las particularidades del sector para la elección de las estrategias más convenientes. No se puede generalizar. Si preguntamos a 100 bodegueros cuál es el mejor vino del mundo es posible que todos respondan que el suyo, pero si esos mismos 100 vinos se los mostramos al consumidor ¿será igual la repuesta? Ahí está la clave. El sector del vino tiene que escuchar más a los consumidores, éstos tienen mucho que decir y nosotros mucho que aprender para, entonces sí, establecer los planes de marketing y las políticas de comunicación adecuadas para alcanzar los objetivos que en el caso del vino deben orientarse en nuestro país a un aumento de su consumo tanto en litros y como en valor.
Dentro de vuestro perfil de responsabilidad social habéis creado #RestauremosLaVida… ¿con qué objetivo surgió esta iniciativa?
Desde que comenzó el estado de alarma supimos que uno de los sectores que más iba a sufrir esta crisis era el de los hosteleros y restauradores. Empezamos a trabajar analizando de qué manera podríamos ayudarles para que se recuperaran lo antes posible. Fue entonces cuando desarrollamos un completo plan de ayudas dirigidas a 4.000 establecimientos a través de nuestros distribuidores de toda España con un montante de liquidez estimado de 1.200.000 euros ofreciendo facilidades de financiación hasta en 6 meses para que los hosteleros puedan ir realizando nuevos pedidos sin tener que afrontar el pago a corto plazo. A este plan le denominamos Restauremos la Vida con el objetivo de ayudarles en su vuelta a la actividad y muy pronto veréis novedades que esperemos os gusten.
Estamos viendo cómo las empresas muestran su cara más solidaria, ¿cómo se gestiona este aspecto desde la comunicación sin perder la vista en los beneficios de la empresa?
Nuestra filosofía en este sentido es devolver a la tierra lo que esta nos brinda. Significa que debemos contribuir con responsabilidad aportando nuestro granito de arena al Planeta Tierra y a los colectivos que más lo necesitan. En el año 2011 se constituyó la Fundación Carlos Moro de Matarromera que tiene por objeto y finalidad la promoción, realización y desarrollo de actividades, programas, acciones y proyectos relacionados con el desarrollo personal, social, humano y cultural de las personas, así como la preservación del medio ambiente y los entornos rurales.
La situación actual nos ha demostrado la importancia del ser frente al tener
Luego hay que ser sensible a cada momento y adaptarnos a las circunstancias y durante estas semanas hemos trabajado por ejemplo con Banco de Alimentos donando multitud de productos, con la Junta de Castilla y León entregando material sanitario o con la Guardia Civil realizando labores de desinfección por ozono de los vehículos para que puedan realizar sus funciones con seguridad. La situación actual nos ha demostrado la importancia del ser frente al tener.
