- Pese a que el incentivo económico es el más utilizado en las estrategias de Marketing de recomendación y fidelización, son las experiencias las que están marcando la gran diferencia en el volumen de ventas.
- La agencia Grabarte 360 y la Universidad Complutense de Madrid lideran el Observatorio de Referral Marketing, el estudio referente en nuestro país sobre la rama de la recomendación y fidelización en el sector.
- En esta segunda edición del informe se advierte de la importancia de combinar programas de referenciación con los de fidelización como un paso indispensable para adaptarse a la actual era digital.
El Observatorio de Referral Marketing lanza una nueva edición de su informe ‘Programas de referenciación y fidelización de clientes en las empresas españolas’, una investigación pionera en España desarrollada por la agencia Grabarte 360 y la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Esta segunda edición del informe destaca cómo las estrategias de referidos pueden llegar a incrementar notoriamente la captación de nuevos clientes, hasta en un 30 %, así como el poder que tienen estas acciones de Marketing a la hora de consolidar e intensificar la relación entre el cliente y la marca.
A través de entrevistas con los expertos del Marketing de recomendación y fidelización de nuestro país, hemos podido conocer a fondo hasta qué punto se encuentran implementados estos programas en las empresas o divisiones españolas y su prometedor desarrollo en el boom tecnológico y digital que estamos viviendo actualmente”
Eduardo Moratalla, CEO de la agencia Grabarte 360.
Prueba de este inminente crecimiento de los programas de referenciación y fidelización es el aumento que han experimentado en los últimos años los recursos humanos y las partidas destinadas a estos proyectos. De 2022 a 2023, la asignación de los presupuestos de Marketing destinados a recomendación y fidelización se han cuadruplicado en algunas compañías.
La importancia de los programas de fidelización y recomendación
Consciente de la creciente importancia de los programas de fidelización y recomendación, David Caldevilla, doctor en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM y director de la investigación señala que “esta investigación de campo aporta un enfoque muy práctico, ya que se basa en entrevistas a profesionales expertos en la materia que están trabajando en fidelización y recomendación en empresas punteras en España. Hemos conseguido una aportación que, sin duda, ofrece una visión muy pragmática, dada su alta aplicabilidad, sobre el panorama de esta realidad en España”.
El trabajo de Grabarte para juntar a todos estos profesionales y su experiencia de 15 años de trabajo en el sector, han conseguido que podamos elaborar un informe muy distinto a los referentes previos que existían en este ámbito tan relevante en el marketing y la comunicación actual”.
David Caldevilla, doctor en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.
Los puntos, descuentos, reembolsos o monederos virtuales son el tipo de incentivo más extendido entre los programas de recomendación y fidelización en España. Frente a este aliciente económico, el incentivo de experiencias comienza a despuntar como atractivo para fidelizar y captar nuevos clientes para las marcas. Tal y como se recoge en el informe, “una parte de los entrevistados se muestra interesado en implementar incentivos experienciales para sus programas. No obstante, la falta de recursos internos y, en ocasiones, de apoyo de la empresa les hace recurrir a incentivos materiales y repetitivos que agotan los resultados en cortos periodos de tiempo”. Entre las claves para que estos incentivos experienciales funcionen, los expertos señalan el factor “único” y “exclusivo”, y un conocimiento exhaustivo del cliente para generar un impacto “a su medida”.
El vínculo emocional para hacer a los clientes embajadores de la marca
Otro de los puntos más significativos estudiados en este informe de ‘Programas de referenciación y fidelización de clientes en las empresas españolas’ es la capacidad que tienen estas estrategias de Marketing para conseguir un mayor vínculo emocional entre el cliente y la marca. Por un lado, los clientes fidelizados han demostrado tener un gran valor para las compañías, ya que se encuentran más unidos a la empresa en sí, a sus productos y/o servicios. Varios de los entrevistados en este informe confirmaron que el 50 % de sus ventas se producen a través de clientes que participan de forma activa en programas de fidelización.
Los programas de fidelización y de recomendación aumentan el valor medio del cliente, la vida de este en la compañía y el ticket medio de gasto durante esa vida”.
En cuanto a los clientes que recomiendan la marca a otras personas, es importante reseñar que suelen dar este paso gracias al fortalecimiento de la relación que tienen con la marca. Ahí es donde los incentivos de los programas de referenciación entran en juego y logran que un consumidor o usuario pase a ser un embajador de la marca.
Para elaborar este informe, Grabarte 360 y la Universidad Complutense de Madrid han contado con la participación de diez expertos en el sector: Severine de Montgros, Digital Acquisition Manager de American Express; Montserrat Herrero, Directora de Marketing y Comunicación en Mastercard; David Rojo, Global Head of Loyalty B2B de Hoteles Radisson; Eva Muñoz Paniagua, Head of Loyalty and customer experience de Cepsa, Marta Armijo Nistal, Directora de Marketing & PR de Bang & Olufsen; Lucía Casado Menéndez, Directora de Marketing y Ventas de Sanitas Dental; Alejandro Sáez Martín, Gerente de Gestión Leads y Venta de Cepsa; Macarena Gómez-Angulo Martínez-Verdú, Product Owner Alianzas Estratégicas B2C de Grupo Enel; Marcos Barrio, Area Product Owner - Customer Loyalty de Zooplus; e Iván Sánchez Álvarez, Director General de Núñez de Arenas.
