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Un grupo de estudiantes de tercer año de Ingeniería del Campus de Alcoy de la UPV midieron mediante Neuromarketing la reacción del cerebro ante los anuncios de Spotify
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Los resultados comparados de la música vs el anuncio mostraron que la agitación, el interés y el estrés presentan diferencias marcadas
Un grupo de estudiantes de Ingeniería del Campus de Alcoy de la UPV partió de la hipótesis de que en una sociedad saturada de publicidad, los anuncios que no aportan valor, contenido emocional y además interrumpen la actividad de los consumidores no son efectivos y pueden incluso generar antipatía hacia la marca. Es por eso que diseñaron un experimento en el que diversos consumidores de edad universitaria y adultos jóvenes eran expuestos a un estímulo bastante común para los usuarios de Spotify: Música seguida de anuncios. La clave era que los consumidores no supiesen que iba a saltar el anuncio, sino que se les dijese que iban a escuchar una serie de estímulos musicales. De esta forma la reacción ante la publicidad inesperada e interruptiva sería mucho más fiable.
Los equipos utilizados para medir las emociones y reacciones biológicas generadas fueron la Electroencefalografía (EEG), que mide las ondas cerebrales y las traduce a emociones como interés, agitación (excitement), inmersión (engagement), atención (focus) y estrés, y la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR), que mide la micro-sudoración de la piel, cuyo nivel es un indicador muy fiable del nivel emocional de una persona. El experimento fue realizado en los laboratorios de los Máster de Marketing de la UPV.
Los resultados comparados de la música vs el anuncio mostraron que la agitación, el interés y el estrés presentan diferencias marcadas. La agitación y el estrés, que van muy ligados, suben, mientras que el interés baja durante el anuncio. En principio, una marca que genera con su publicidad esta clase de emociones puede ser recordada (porque el nivel emocional es alto) pero de una forma negativa.
Para contrastar estas reacciones inconscientes del cerebro con las decisiones y emociones conscientes de los clientes y descubrieron que dentro de la muestra estudiada, que comprendía personas entre 18 y 30 años, 75% era usuario de Spotify. El 25% restante dijo que no utilizaba mucho la plataforma musical por culpa de los anuncios. Además, la totalidad de los consumidores no tenía Spotify Premium; solo una persona utilizaba la cuenta Premium que pagaba un familiar, y todos expresaron desagrado cuando saltó el anuncio.
En la Respuesta Galvánica de la Piel se puede comprobar también cómo los usuarios se van relajando mientras escuchan música y experimentan un pico de emoción al comenzar el anuncio. Gracias a los datos obtenidos mediante la EEG podemos comprobar que este pico se corresponde con el aumento del estrés y la agitación.
En pleno Siglo XXI incluso las empresas más tecnológicas y punteras siguen en muchos casos arrastrando paradigmas de marketing y publicidad del pasado. La publicidad como práctica interruptiva y unidireccional, sobre todo cuando no está ligada a emociones sino a repetir un mensaje, puede generar recuerdo pero no intención de compra. Los sujetos estudiados recordaban perfectamente lo que decía el anuncio pero les generaba antipatía hacia la marca y no expresaban intención alguna de convertirse en usuarios Premium. Esto es causado por las emociones negativas que se producen en sus cerebros cuando escuchan por milésima vez un anuncio. Es por esto que, aunque Spotify ofrezca la solución con su suscripción premium, al ofrecerla de esa manera, la opción es descartada por muchos, que no sienten la afinidad necesaria para pagarle a la marca.
