Ha sido repartidor de pizzas, soldador en la construcción, Tigger en Disney y conserje en un hotel de Londres, pero desde hace ocho años se dedica a su gran pasión: la publicidad. Este creativo parisino, de padres españoles y ciudadano del mundo (ha vivido en siete países), aterriza en Zaragoza con su nuevo proyecto: 39, una agencia que inicia su andadura con el objetivo de vender creatividad de verdad.
- París, Londres, Nueva York Praga,… ¿Qué le lleva a volver a España y, en concreto, a Zaragoza?
- Soy de esos que suelen hacer caso a las señales. Y, últimamente, eran varias las que, de alguna manera, me insinuaban que era el momento de volver. Y a Zaragoza, porque mis padres son de aquí y ya había vivido diez años. Creo que, después de tanto tiempo fuera de España, mi sitio ahora está aquí.
- Ha trabajado para alguna de las agencias de publicidad más importantes del mundo (Grey NY, Mother London, Remo Madrid, Buzzman Paris…). Y ahora, lanza la suya. ¿Cuál es el factor diferenciador de 39?
- Quiero que 39 sea una agencia que venda creatividad de verdad, volver a aquellos tiempos en los que la creatividad nos mostraba el producto. Quiero hacer campañas lo más creativas posibles y que, además, me diviertan y me permitan disfrutar de este trabajo. Algo que no siempre he podido hacer estos últimos años, en los que he estado tan centrado y absorbido en sacar las campañas, cumpliendo el deadline y lo que se nos pedía, que lo único que conseguía era estrés y no disfrutar. Ahora quiero pasármelo bien sin esa presión. Por eso no pongo en marcha 39 con una sola finalidad económica o para ganar premios, sino para disfrutar.
- Un nombre curioso. ¿Cuál es el origen?
- Tenía algunos en mente, pero ninguno decidido. Por un lado, lo más sencillo hubiera sido ponerle mi nombre, pero me pareció aburrido. Y estando en mi casa concentrado en la desesperada búsqueda de nombre, me dio por mirar el reloj. Me llamó la atención que eran las 16.39. Yo tengo 39 años y mi primera casa estaba en el 39 de la rue Gros en Paris. Así que lo vi claro. Ya tenía nombre para la agencia: 39. Y también su primera historia.
- Cuando habla de 39 se refiere a ella como una agencia que está en todas partes.
- El sector publicitario y creativo ha cambiado mucho. Por un lado, internamente, las estructuras de las agencias han ido adelgazando y se va imponiendo la tendencia de contratar profesionales freelance en función de las campañas y encargos. Por otro, las nuevas tecnologías han abierto la posibilidad de qué tu mercado sea el mundo. Ya no hay fronteras. De hecho, yo he trabajado para clientes con los que no nos hemos visto nunca personalmente, lo que no ha impedido que sacáramos la campaña. Y ese el objetivo de 39: estar en cualquier lugar donde nos necesiten.
- No todo el mundo puede presumir de que campañas que han salido de su cabeza tengan un León de Cannes. Usted sí. Y no uno, sino cuatro. ¿Cómo ve el sector creativo español?
- Creo que España tiene unos creativos muy brillantes, pero no siempre tienen la oportunidad de demostrarlo. Hablamos mucho de la creatividad argentina y ponemos como ejemplos sus buenas y originales campañas. Aquí también hay muy buenas acciones, pero no se ven. No llegan al público. No sé si es por tradicionalismo o por temor a perder cuentas, pero muchas veces no se arriesga y se deja toda la decisión en manos del cliente. Obviamente, debemos ajustar nuestras campañas a sus objetivos, pero echo de menos que las agencias no siempre crean en sus ideas y busquen sólo contentar al cliente, en vez de ofrecerle lo que ellas consideran que es la mejor idea en ese caso (pese a que pueda ser visto como una locura). Si tú no crees en lo que estás vendiendo, ¿cómo va a creer la otra persona? Es una actitud que empieza por el creativo, pero que debe cambiar.
- Ha trabajado para Harley-Davidson, Meetic, Coca-Cola, Hyundai, Médicos sin Fronteras, Balay, Liberty Seguros, Mitsubishi, El Corte Inglés… Sin embargo, el mercado español está formado en su mayoría por pymes. ¿Qué puede aportar la creatividad a una pyme? ¿Se lo puede permitir con sus presupuestos?
- No hay que ver la creatividad como algo caro que sólo se pueden permitir las grandes empresas. Hay campañas que han sido muy baratas y que han tenido un gran éxito y una gran repercusión. De hecho, las pymes deben aprovechar su tamaño, que todavía son pequeñas, para hacer algo diferente que llame la atención y les permita abrir mercado y seguir creciendo. Todos conocemos empresas medianas que después de una buena campaña han visto como su mercado crecía y dejaban de ser pymes. Además, este es un buen campo para las agencias pequeñas. La creatividad no entiende de tamaño. Es una oportunidad para darte a conocer. Una campaña con pegada de una agencia pequeña le puede abrir las puertas para codearse con las grandes.
- ¿Cuál es su campaña favorita o de la que más orgulloso se siente?
- Tengo varias. Por un lado, la primera que hice para venderme como publicista y que consistió en una peregrinación por Estados Unidos, allá en el 2010, en la que sobrevivíamos con la ayuda de la gente que nos íbamos encontrando. Luego está la campaña The World Needs More Billionaires que hice para Forbes, que consiguió dos Leones de Plata en Cannes. También Playlists for life, para Médicos Sin Fronteras, que fueron las primeras listas de reproducción que componían un mensaje usando los títulos de canciones famosas. Y, por último, The social book, para Tipp-Ex, en la que, bajo el eslogan Borra y reescribe, la gente tenía que adivinar las palabras y reescribir un libro de Pharrell Williams, que se había borrado el día de su lanzamiento.
