Santiago Martínez Suárez (Santiago de Compostela, 1979) es licenciado en Derecho, aunque mientras estudiaba, un botellón –como él mismo confiesa- le cambió la vida: se enamoró del debate e hizo de él su profesión. Sus destrezas comunicativas lo llevaron a convertirse en campeón nacional de debate dos años consecutivos, en 2007 y 2008. Fue entonces cuando decidió centrar su carrera profesional en un campo en el que la oratoria y la estrategia son claves: la comunicación política.
El compostelano ha dirigido varias campañas electorales en Galicia y actualmente entrena y asesora a políticos de distintos países. También fundó Eloqüencia, la primera escuela que imparte oratoria en exclusiva de España.
Con él analizamos las estrategias comunicativas de las próximas campañas electorales.
¿Cuáles crees que están siendo las claves de la estrategia de comunicación de cada uno de los grandes partidos políticos en esta campaña?
En toda campaña suele haber un tema que monopoliza el debate electoral y que se convierte en un definidor de la decisión de voto, sobre todo entre indecisos. Ahora mismo, el issue clave resulta ser el tema catalán, lo cual beneficia más a unos partidos que a otros, lo que provoca que a aquellos que nos les beneficia tanto intenten contra programar este debate con otros temas que cambien el foco de atención de la opinión pública.
Según tu experiencia, ¿qué es lo más importante para diseñar una estrategia electoral ganadora?
El sentido común. Es sorprendente como dicho sentido es el menos común de los sentidos, y cuanto más grande es la campaña, curiosamente menos sentido común suele haber. Demasiada gente opina y no se permite que los profesionales de la estrategia hagan bien su trabajo. Vemos errores flagrantes en cuanto a estrategia que a veces provocan que nos preguntemos si realmente están bien asesorados los partidos políticos. Estos días salía en prensa que el reciente y polémico eslogan establecido por el PSOE había sido decidido por una ministra porque a ella le gustaba, cuando con sentido común, se ve claramente que dicha frase es fácilmente reversible y atacable por los oponentes. Me refiero al ya famoso «Haz que pase». Con un simple Message Box, técnica habitual en nuestra profesión, te habrías dado cuenta de que esa frase no era la más idónea.
A nivel popular se dice que para las generales la gente vota a un partido y para las municipales a la persona. ¿Estás de acuerdo con esta afirmación? ¿Las estrategias de campaña se planean partiendo de esta premisa?
Es una manera muy simple de explicar lo que suele ser el voto dual, y es cierto que en muchas localidades hay diferencias de voto sustanciales en un mismo partido si comparas diferentes comicios. Pero la realidad es más poliédrica, multifactorial y no se puede generalizar de modo tan simple, si bien es cierto que evidentemente, cuanto más pequeña es la localidad, la impronta de la cercanía del candidato o candidata tienen su vital importancia. Pero todo tiene excepciones y hay casos de elecciones generales donde la persona del candidato ayuda a arrastrar voto indeciso que de otro modo, las siglas no hubieran logrado.
¿Cuál de los cinco candidatos a la presidencia del Gobierno te parece mejor orador: Pedro Sánchez, Pablo Casado, Albert Ribera, Pablo Iglesias o Santiago Abascal?
Pedro Sánchez imposta demasiado y sobre actúa sin necesidad, lo que hace que pierda naturalidad.
Pablo Casado comunica con mucha seguridad, es más natural, pero falla en la concreción del mensaje, a veces da la sensación de que le falta tener claro qué quiere transmitir, su comunicación a veces parece demasiada improvisada, con los riesgos que eso conlleva.
Albert Rivera, fue campeón nacional de debate universitario, la misma escuela en la que me forme yo, y sobre todo se notan dichas tablas en el debate parlamentario, donde se siente más cómodo. Es un gran orador, quizás el mejor, pero falla claramente delante de los medios, donde se hace evidente que está demasiado pendiente de las cámaras, por lo que pierde naturalidad, además de que afloran ciertos tics nerviosos que arrojan inseguridad.
Pablo Iglesias ha sido el primer político en ser consciente de la comunicación audiovisual y de hablar para los mass media. Su base retórica se basa en la sencillez y la cercanía de sus argumentos, pero los problemas en su organización y ciertas decisiones personales han provocado que su imagen pierda fuerza y cada vez la disonancia cognitiva entre lo que se está convirtiendo y lo que dice le está pasando factura.
Santiago Abascal es el ejemplo del populismo más básico, mensajes cortos, con argumentos poco sostenibles, pensados y usados más por impulso de imitación de lo que observa que funciona fuera y que cree que también funcionaría en España (El muro, las armas, etc.). Esta mala decisión de temas que últimamente está realizando es la que ha propiciado que la tendencia de Vox se haya estancado. Él solo ha desviado el foco hacia temas que no le interesan, en vez de centrarse en el gran tema que monopolizan y con el que lograr aunar o sumar voto anti sistema o de protesta.
Los debates televisados son habituales en las generales y para ellos los políticos se preparan con esmero. ¿Se puede convencer a muchos votantes en estos debates a tan pocos días de ir a las urnas? ¿Cuáles son las estrategias de comunicación persuasiva más utilizadas en política?
Siento discrepar, para nada se preparan con esmero, es escasa la profesionalidad con la que trabajan estos eventos electorales cada vez más importantes, y es raro el candidato que se asesora por profesionales específicos de debate. Las pocas veces que se asesoran lo hacen con periodistas o consultores que nada saben de cómo preparar un debate de verdad, o de la importancia que el mismo tiene para proyectar algo que en neurociencia se denomina «efecto halo» y es crucial en una campaña.
El claro ejemplo de que se puede influir lo tuvimos aquí en Galicia, un caso que se analiza en cursos de marketing político a nivel internacional, y que provocó que una organización política multiplicara por 6 los resultados de las encuestas previas al debate. Me estoy refiriendo a la gran intervención de la candidata nacionalista Ana Pontón en el debate electoral a la presidencia de la Xunta de hace dos años.
Las RRSS se han convertido en un altavoz fundamental para los políticos. Los cinco aspirantes a la Moncloa, así como la mayor parte de los políticos, tienen perfiles personales en Twitter, Facebook e Instagram. En tu opinión, ¿los políticos usan bien sus RRSS? ¿En qué medida influirá esto en los resultados de las próximas elecciones generales y municipales?
Las RRSS han tenido una clara importancia, no tanto para decidir el voto, sino para posicionar temas, generar debate, y sobre todo influir en la prensa clásica y en consecuencia en la «agenda setting», es decir acabar posicionando temas en la opinión pública.
El problema de las RRSS es que la gente ya tiene una barrera cognitiva a la publicidad o mensajes promocionados de los partidos en estas plataformas. Por el contrario, cuando alguien recibe un mensaje o meme de un amigo o familiar a través de whatsapp, no existe esa barrera o resistencia, ya que estás recibiendo dicho contenido de una fuente cercana y confiable. Por eso cada vez más, resulta determinante el uso de esta red social para la viralización de mensajes electorales.
Los partidos no suelen usar bien las redes, a nivel estatal, sin duda están mejor asesorados y la estrategia es más clara, pero del nivel autonómico hacia abajo carecen de estrategia, o están mal asesorados porque trabajan con agencias de publicidad que saben de pauta publicitaria pero no de comunicación y marketing político. Otros errores son usar las RRSS como meros rebotadores de mensajes que vienen de Madrid, pegar las notas de prensa, o usarlas como Boletines Oficiales del Partido.
La pérdida de confianza es uno de los principales problemas de la política actual. La reputación de los políticos y su valoración ha caído en picado como consecuencia, entre otras cosas, de la corrupción. ¿Cómo puede la comunicación contribuir a subsanar esta situación?
La comunicación por sí sola no puede hacer nada mientras no cambie la manera de hacer política o las personas que hacen política. La percepción es que la corrupción es sistémica y lo lleva siendo décadas porque no se han hecho las reformas necesarias para impedirla y castigarla como se debiera.
La comunicación en cambio sí puede «ayudar» a desviar el tema de la corrupción, cambiar el foco de atención de la gente manipulándoles. O también provocando una infoxicación tal que provoque desinformación entre la ciudadanía. Esta es una triste realidad, lamentable, pero es la realidad y la historia está llena de ejemplos de esto.
La esperanza es que en plena sociedad de la información las nuevas maneras y herramientas de comunicación puedan ser utilizadas para denunciar la realidad que no le gusta a los ciudadanos, a expresar su desapego, ante lo cual la clase política puede escuchar, y tomar nota, o censurar progresivamente esta espontánea libertad de expresión. Me temo que caminamos más hacia lo último en vez de a lo primero.
En el marketing y la comunicacion política se dice que hay un antes y un después de Obama. ¿Qué ha cambiado el «Yes we can»?
No es exactamente así, a lo largo del marketing político ha habido diversas tecnologías que han supuesto una disrupción en la manera de comunicar. El telegrama, la radio, y sobre todo la TV fueron determinantes a la hora de establecer nuevas formas de llegar a los ciudadanos. La novedad de Obama fue la coincidencia que la gran tecnología disruptiva de nuestro tiempo, internet y el Smartphone. La posibilidad de hablar al ciudadano pero también escucharle, poder hacerle partícipe de la construcción de su relato político fue la novedad.
El futuro ahora camina hacia el tratamiento masivo de datos, el big data, la nueva mina de oro para interpretar y desnudar el comportamiento y la toma de decisiones de la gente. Algo que en lo que Obama también fue pionero, e invito a que los lectores indaguen sobre «La Cueva», un supercomputador que los demócratas tenían a tal fin.
