- El presupuesto medio de una gran marca en el sector de la comunicación en España es de siete millones de euros
- Digital, televisión de pago, cine y exterior son los medios con mayor expectativa de crecimiento según Scopen
La consultora Scopen ha mostrado los resultados de su estudio Media Scope España. que analiza la evolución del mercado de los principales medios de comunicación. En esta XIV edición se ha revelado que, respecto a 2019, la inversión total de los anunciantes en medios en Digital ha aumentado y supone ya el 45% del global.
Según el estudio de Scopen, los anunciantes apuestan por la televisión de Digital y la Televisión Generalista. Sin embargo, cada vez aumenta más la inversión en digital ya que los medios comerciales del pasado reciben menos vistas. Le siguen, en este orden, la Televisión de Pago, Radio, Exterior, Prensa, Revistas, Suplementos y Cine. En este sentido, la inversión total en medios declarada por un gran anunciante en el mercado español es de 7 millones de euros.
Anunciantes, agencias de medios y traders
En la actualidad, los medios y plataformas de comunicación mantienen relaciones comerciales con tres tipos de empresas: anunciantes, agencias de medios y nuevos traders, las plataformas de compra en crecimiento. En este sentido, las agencias de medios, además de trabajar las estrategias globales de los anunciantes, van evolucionando para integrar distintas capacidades y poder ofrecer servicios plenos que incluyan la formación, consultoría, datos y tecnología.
Por su parte, los nuevos Traders tienen relación con anunciantes y con agencias de medios y, en algunos casos, se trata incluso de plataformas desarrolladas por las propias agencias. A los anunciantes les ofrecen, sobre todo, agilidad y volumen, favoreciendo la omnicanalidad y el control de los puntos de contacto con sus consumidores. Su principal valor es la segmentación y ofrecen la posibilidad de gestionar campañas, de principio a fin.
Mayor expectativa de crecimiento
De cara a este año, los medios con mayor expectativa de crecimiento son Digital, televisión de pago, cine y, sobre todo, exterior. Dentro del medio Digital, las plataformas de vídeo online, las de audio y el e-commerce son las que cuentan con mejores pronósticos.
Entre las variables clave de los soportes publicitarios, los entrevistados para Media Scope destacan la calidad de los contenidos y el perfil de la audiencia. Asimismo, la investigación de Scopen también tiene en cuenta la segmentación de la audiencia y la medición y cobertura. Entre las variables del servicio comercial de los medios, destaca, muy por encima del resto, la rigurosidad y transparencia del medio, y después, la flexibilidad en la negociación. Le siguen aspectos como la disponibilidad del equipo comercial o la formación técnica con la que cuenta el equipo.
Las preferencias de los consumidores
El estudio de Scopen pide a los entrevistados que indiquen los aspectos más importantes en la planificación de los distintos medios. En los medios del área Digital, el aspecto con más menciones es la segmentación. También se tienen en cuenta el coste, medición, brandsafe, retargeting y personalización. Por otro lado, en las televisiones (generalista y de pago) se menciona más el coste. En medios tradicionales como la prensa, la radio o revistas, se consideran más relevantes las audiencias/cobertura.
En cuanto al modelo comercial que prefieren los anunciantes y las agencias, el multimedia global (omnicanal) es el preferido por más de la mitad de los entrevistados. El modelo multimedia especialista (26%) ocupa el segundo lugar y bajan las menciones a los modelos de un equipo comercial por medio y equipo multisoporte.
Por otro lado, los profesionales entrevistados destacan la importancia de los departamentos de marketing de los medios para reforzar su relación. Las características más destacadas son las herramientas para medir la eficacia, los productos adhoc en bases de datos, el apoyo que les den en la ejecución de las campañas, su apoyo estratégico y creativo, y el conocimiento que tengan de las herramientas de marketing digital.
Además, después del parón que supuso la pandemia en actividades presenciales, los eventos y las newsletters son las acciones más valoradas por anunciantes y agencias de medios.
¿Cómo incrementar el valor de los medios?
En las sesiones de workshop realizadas con agencias y medios de comunicación se detectaron cuatro vías para incrementar el aporte de valor de los medios. En primer lugar, se explica que los anunciantes están cada vez más orientados a conseguir KPIs de negocio y del crecimiento de más modelos de atribución y econométricos, donde la tecnología y la programática tienen un papel fundamental.
También se habla de la importancia del pensamiento a largo plazo, así como la necesidad de mejorar la formación de las agencias y los medios. En tercer lugar, se destaca la importancia conseguir que el consumidor haga suyo el mensaje de las marcas, a través de nuevos formatos y soluciones. Y en cuarto lugar, Scopen habla del potencial de la tecnología como dinamizador del contenido de los distintos medios y de la utilización de los datos y la analítica para una adaptación constante del mensaje, trabajando la creatividad y la planificación de forma conjunta.
