El director general de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) se confiesa un apasionado de su profesión, de ahí que no extraña el entusiasmo con el que habla de la Comunicación y de su valor e importancia para las organizaciones en un momento como el actual.
- ¿Cuáles son los ejes que debe de tener una buena comunicación?
- Después de analizar las grandes tendencias, identificamos que, a día de hoy, una buena comunicación debe estar alineada con la estrategia de la organización, debe gestionar adecuadamente la reputación para recuperar la confianza de sus grupos de interés, debe darle prioridad a la comunicación con los empleados (la comunicación interna es fundamental), debe interiorizar que las empresas deben ser sostenibles por naturaleza (es muy importante incorporar la sostenibilidad), debe gestionar adecuadamente el Big Data y debe de asumir que la comunicación móvil no es el futuro, sino el presente.
- Se habla mucho de la importancia de la comunicación, pero también se comenta la dificultad de trasladar a los altos ejecutivos de las organizaciones el valor de la misma.
- Muchas organizaciones siguen ancladas en la economía del Marketing, una tendencia del siglo XX. Pero en el siglo XXI esto ha evolucionado hacia una economía de reputación. Hoy, todas las empresas pueden conseguir notoriedad, ser conocidas,… Pero la verdadera diferencia en un mundo en el que cada día es más difícil diferenciarse está en la reputación, en los valores que traslada esa empresa. Eso no es Marketing, eso es Comunicación. Se trata de incidir en todos aquellos elementos que ayudan a que la organización sea percibida como una marca que se adecúa a valores, que hace lo que dice y dice lo que hace, que es coherente y que asume la sostenibilidad como su razón. Por tanto, es un tema de fondo. Debemos evolucionar para gestionar adecuadamente ese altísimo nivel de exposición que tienen las organizaciones, donde es necesario un excelente directivo de Comunicación, que sea capaz de gestionar todo ese nivel de exposición con grupos de interés.
- Pero, ¿están asumiendo las empresas esa importancia de la Comunicación?
- La respuesta es sí, de forma paulatina. Aunque queda mucho por hacer. Creo que debemos evangelizar sobre estas nuevas realidades, que están pillando a las organizaciones con el pie cambiado. Entienden que el foco de la organización tiene que estar en la venta (que es importante, porque sin ella no habría empresa), pero se olvidan de que hay que incorporar la gestión adecuada de la reputación como parte estratégica del desarrollo del negocio. Temas como de qué manera es percibida la organización en redes sociales, qué tipo de conversaciones se están generando ahí sobre sus marcas y servicios, qué está pasando con sus empleados, cómo prescriben su compañía, qué ocurre con sus públicos institucionales, con sus medios,… son los nuevos retos a los que se enfrentan las organizaciones. Poco a poco avanzamos, pero queda muchísimo camino por recorrer. Eso sí, las empresas ganadoras serán aquellas que apuesten, desde ya, por la gestión adecuada de la reputación.
- Está claro que la comunicación ha evolucionado mucho en los últimos años. ¿Cómo ha cambiado la figura del Dircom?
- Ha cambiado por completo. El director de Comunicación debe de dejar de ser el portavoz de la organización para convertirse en el estratega que identifica a los portavoces adecuados, los mensajes adecuados y los canales adecuados. Es el que, por defecto, hace que la que comunique sea la empresa (y no él). Fíjense si ha cambiado que ha pasado de ser la persona que canalizaba los mensajes a ser quien defina quién habla y cuándo habla y a conseguir que los demás hablen por la organización. Porque el mayor éxito de un director de Comunicación es conseguir que los empleados, los ciudadanos o los clientes hablen en positivo de su organización. Ese el nuevo paradigma.
- Hemos pasado por una crisis económica que ha dejado su impronta en muchos sectores. ¿Se ha notado también a la hora de afrontar la comunicación?
- La crisis ha valido para darnos cuenta de una cosa: las empresas siempre deben de estar preparadas para una crisis. Creo que estamos en un escenario de crisis permanente. En un entorno como el actual, con tal nivel de exposición, con una sociedad tan líquida, tan cambiante en lo social, en lo político o en lo económico, por defecto, la pregunta que deben hacerse los directores de comunicación o los directivos cuando se levantan por la mañana es qué crisis voy a tener que gestionar hoy. Con lo cual, es otro cambio de paradigma, ya que hemos pasado de una comunicación de crisis para responder a una crisis puntual a gestionar la crisis permanente, continua, asociada a ese alto nivel de exposición actual. Es una nueva forma de pensar.
- ¿Y cómo ha cambiado la comunicación la revolución digital?
- El gran cambio que se ha vivido a nivel planetario se llama tecnología. Ha cambiado todo: la forma de organizarnos, los procesos, los procedimientos, la manera de relacionarnos, cómo hacer negocio… Hoy es imposible plantear un negocio que no esté amparado por la tecnología. Está implícita en el propio negocio. Y, a partir de ahí, cualquier ámbito empresarial, cualquier departamento, debe tener una connotación, sí o sí, con la tecnología. Con lo cual, se convierte en parte de la empresa, de la estrategia y de la gestión de la reputación de la empresa. Es el nuevo mundo, el tecnológico, el interconectado, que obliga a los profesionales a evolucionar y adaptarse a esta nueva realidad. Y eso, por supuesto, afecta también a los directores de comunicación.
- ¿Es una oportunidad para los departamentos de Comunicación?
- Sin duda, porque nunca antes han tenido las empresas tanta exposición, tantos riesgos que gestionar. El Dircom del siglo XXI tiene ante sí un momento único, histórico, y debe ser valiente, dar un paso adelante y ser capaz de identificar los grupos de interés, saber si están alineados con el posicionamiento de la organización; debe ser capaz de hacer planes específicos con diferentes canales; de poder medir la gestión de la reputación, para poder llevar a un comité ejecutivo de que manera está ayudando al desarrollo del negocio su gestión. A un director de comunicación hay que pedirle la tangibilización de su actividad. El problema es cuando se contrata un perfil más técnico o táctico que, posiblemente, no tenga la formación adecuada para poder rendir a este nivel. Y ahí está uno de los puntos de partida: las organizaciones deben contratar al perfil directivo adecuado, darle la importancia que realmente tiene la comunicación en la organización. Si no lo hacen, pueden estar cometiendo un error de partida, generando unas expectativas que no se cumplirán.
- ¿Cuál es ese perfil?
- Hay que contratar a un director de Comunicación senior, con conocimiento no solo de la comunicación también del mundo de la empresa, con conocimientos de management, en gestión,… Esa es la tendencia. Con lo cual, un aviso a navegantes: los comunicadores debemos formarnos y hacerlo adecuadamente para estar a la altura de lo que las organizaciones del siglo XXI nos están demandando.
- Por otra parte, los canales digitales han llegado a difuminar las diferencias entre la Comunicación y el Marketing y, en algunos casos, estamos viendo la fusión de ambos departamentos.
- Como comentaba antes, el Marketing es una tendencia del siglo XX, mientras que la tendencia del siglo XXI es la reputación. El Marketing vende, pero la reputación es la que convence. Nosotros no reivindicamos ningún modelo específico. Al contrario. Creo que ambas disciplinas deben trabajar muy estrechamente y de forma coordinada. Y cada organización que elija cuál es el modelo idóneo. Pero lo que es seguro es que aquellas que trabajen con el foco solo en el Marketing, en la Publicidad, son empresas del siglo pasado y terminarán desapareciendo. Hay que incorporar todo lo relacionado con la reputación, gestionando adecuadamente nuestra marca en redes sociales, con empleados, medición,…
- En cualquier caso, ¿cuál el desafío más inmediato al que tienen que hacer frente los directores de comunicación?
- Ser capaces de demostrar cómo la comunicación ayuda al desarrollo del negocio, a la venta. Y para eso, debemos ser capaces de tangibilizar nuestro trabajo. Y es posible. Medir la reputación y el valor que aporta al desarrollo del negocio es posible. Ese es el territorio en el que debemos estar los directores de comunicación. Y los que no lo hagamos, no podremos demostrar nuestra propuesta de valor en las organizaciones para las que trabajamos.
