Desde hace tiempo, en Integra, el Marketing es mucho más que un área o un proceso. Es una palanca estratégica clave para su posicionamiento y crecimiento. Así lo cuenta Sergio Rodas, director de Marketing y Estrategia Digital de la consultora tecnológica, con quien cerramos la ronda de entrevistas a los integrantes del ‘once ideal’ del Marketing en Aragón. Un conjunto de conversaciones que nos ha permitido conocer esta disciplina desde diferentes sectores y perspectivas de la mano de quienes lo trabajan cada día.
En esta entrevista, Sergio Rodas hace un repaso de su trayectoria profesional, ligada a Integra desde hace quince años. Además, y recurriendo a Philip Kolter, el CMO subraya que aunque “el marketing se aprende en un día. Desafortunadamente, se tarda toda una vida en dominarlo». Y asegura que trabajar para conseguirlo es lo realmente motivador.
¿Qué significa formar parte del ‘Once ideal’ del Marketing en Aragón?
Por supuesto, un orgullo personal. Pero, sobre todo, orgullo por lo que tiene de reconocimiento de la labor diaria de marketing que hacemos en Integra. Además, es una excelente oportunidad de visibilizar no solo la cantidad sino la calidad de los profesionales del Marketing en Aragón.
¿Cuál ha sido la trayectoria profesional de Sergio Rodas hasta llegar a liderar el Marketing de Integra?
Pues siempre, de alguna manera, ha estado vinculada a la imagen y a la tecnología. Mis comienzos estuvieron ligados a la producción audiovisual y, posteriormente, formé parte de una de las empresas, en ese momento, (finales de los 90) más innovadoras y con proyección en el desarrollo de Webs y CD Roms interactivos (algunos no sabrán ya ni lo que eran) con proyectos nacionales e internacionales muy potentes. Después, trabajé en consultoría eBusiness, lo que me aportó un punto de vista fundamental para mí, que es la importancia, no solo de los aspectos creativos -que era lo que habitualmente manejábamos-, sino un enfoque de negocio y de ecosistema tecnológico que, para mí, es una de las claves del Marketing de hoy en día.
Desde hace 15 años, formo parte de la familia Integra, donde, además de la responsabilidad como CMO, dirijo un equipo de más de 55 personas con el objetivo de dar un servicio end2end de marketing a nuestros clientes.
Si Sergio Rodas tuviera que venderse profesionalmente, ¿qué puntos fuertes o habilidades destacaría?
Para estas cosas, lo más fiable es la opinión que los demás tengan de ti ¿verdad? No hace mucho, en una dinámica de feedback y de evaluación 360º de desarrollo de liderazgo, se destacaban habilidades como la visión estratégica, la capacidad de generar cambios, la creatividad,…, Pero me quedaría con otras habilidades más de comportamiento, que creo me definen aún mejor: capacidad de trabajo, generador de confianza y motivación y, sobre todo, saber rodearme de gente buena (talento) y buena gente (humana) con la que compartir los retos y desafíos que continuamente nos marcamos como objetivo.
Defina en una frase que representa el Marketing en su empresa.
Peter Drucker decía que “toda empresa tiene dos y sólo dos funciones básicas: el marketing y la innovación”. Y en Integra, creemos firmemente en este axioma. Desde nuestro eslogan “Pasión por la innovación” (en producto, en procesos, en organización…), hasta en la firme apuesta, desde hace años, por un área transversal de marketing corporativo, que ha sido y sigue siendo clave en nuestro propio proceso de transformación digital.
En Integra, el Marketing es mucho más que un área o un proceso. Es una palanca estratégica clave para nuestro posicionamiento y crecimiento. Y como tal, se le otorga una importancia clave, con la total participación e involucración de la Dirección General.
Desde hace ya años, nuestro marketing corporativo es la punta de lanza de toda nuestra acción de atracción, captación y de gestión comercial. Interviene en todas las fases del embudo comercial, con un gran equipo que gestiona una intensa actividad de acciones de marketing, que cada vez nos aporta mayor valor e impacto real en la compañía. Recuerdo que hace unos años nos costaba sacar adelante un webinar al mes y, ahora, hacemos una media de cinco o seis eventos digitales a la semana, artículos, contenidos, campañas y acciones de comunicación de forma sistemática,
¿Cómo ve el sector del Marketing en Aragón?
Cada vez más potente y relevante. Me remito solamente al listado de “candidatos” al once ideal, donde vemos un nivel muy Top, que muestra que no tenemos nada que envidiar a otras comunidades.
¿Cuáles son los tres principales retos a los que tiene que hacer frente como responsable de Marketing en su empresa?
Tenemos por delante muchos proyectos y desafíos ilusionantes, pero te diría estos tres retos estratégicos clave:
- Seguir trasladando al mercado nuestro posicionamiento como consultora “desde otra perspectiva” como atributo diferenciador, con otra mirada más cercana, confiable y humana, desde la necesidad real de cada cliente.
- Cada vez más, somos un partner más estratégico para nuestros clientes en sus procesos de transformación y crecimiento. Y, por ello, debemos seguir evolucionando en nuestro modelo relacional, con un objetivo estratégico para los próximos años de rediseño a todos los niveles de nuestros procesos de experiencia de cliente.
- Seguir diseñando una propuesta de valor de alto nivel alrededor del cliente, con nuestro propósito como guía de comportamiento (“Anticipar las necesidades de nuestros clientes y nuestras personas, entendiendo su ahora y visionando su entorno futuro, capacitándoles para afrontar con garantías los desafíos de una nueva era”) para seguir dando pasos firmes en nuestro objetivo de ser una consultora referente a nivel nacional. Que sea percibida como compañera de viaje preferente para nuestros clientes en sus necesidades estratégicas y tecnológicas.
Los consumidores están ahora más informados que nunca, son más conscientes y, además, llegan a través de muchos más canales de comunicación. ¿Cómo afrontan desde su área el poder del consumidor?
Es una realidad que, hoy en día, para llegar al consumidor tenemos que contemplar un enorme ecosistema de medios y múltiples canales y formatos que no para de crecer, lo que complica muchísimo una activación efectiva de cualquier estrategia de marketing.
Nuestro departamento de servicios de marketing está diseñado para poder gestionar de manera integral y homogénea ese contexto complejo, con un área y equipo de Estrategia digital y Transformación, un área de creatividad, comunicación y medios, un área de marketing digital y tres áreas más especializadas, pero que complementan perfectamente lo que requieren hoy en día las marcas; eCommerce, CRM y Marketing Automation, que tienen un enfoque más de visión de negocio, tecnología y gestión del dato.
Para nosotros la tecnología es un facilitador que nos permite desarrollar la operativa de marketing mediante el uso inteligente de los datos que tenemos y vamos captando en las diferentes interacciones con los usuarios. Nada es inmediato y se basa en procesos iterativos que nos conducen, progresivamente, a mejores resultados, Eso sí, como dice Xavier Marcet, “de la observación del cliente a la tecnología y no viceversa”.
¿Qué importancia tiene el marketing digital dentro de la estrategia de su empresa?
Es fundamental. En una actividad de marketing y comercial como la nuestra en un entorno B2B, la importancia de la relación digital en la parte alta y media del embudo de ventas es ya clave y una ventaja competitiva si orientas tus procesos hacia ello. Eso sí, sin perder nunca la visión que la interacción “humana”, que sigue siendo clave y definitiva para el cierre y la fidelización de clientes.
Nosotros llevamos años evolucionando nuestro propio modelo de marketing y comercial, que denominamos “Smart Sales Process” y que está considerado uno de los más avanzados en nuestro sector. Seguimos mejorándolo día a día, centrado, ahora, en sofisticar aún más el proceso, aprovechando el poder del dato y la inteligencia artificial para dotar de máxima personalización e inteligencia a toda nuestra operativa de marketing digital y estrategia comercial.
¿Cómo se enfrenta a los constantes cambios que se están generando en el entorno digital?
En nuestro propósito, está la capacitación como uno de nuestros valores más importantes. Y esa es nuestra actitud, una permanente formación y aprendizaje para poder gestionar con garantías la necesidad de un cambio constante.
Pero también lo vivimos como una gran oportunidad. Una oportunidad de construir una compañía más resistente, resiliente y sostenible, apoyada en las ventajas que ofrece la digitalización. Nosotros ya no hablamos de transformación digital, decimos que para las empresas es el momento de abanderar un liderazgo digital.
Un consejo para los futuros profesionales del marketing en Aragón.
Como decía Philip Kolter, “el marketing se aprende en un día. Desafortunadamente, se tarda toda una vida en dominarlo”. Y creo que es verdad y es lo realmente motivador. Esto va de crear, probar, tener mil ideas, equivocarte y reinventarte cada día. De analizar y observar una y otra vez y de innovar. Y, aun así, nunca lo llegas a dominar al 100%.
La pasión, la constancia, la visión de medio y largo plazo y el convencimiento de que somos aprendices constantes nos hace estar mejor preparados para este apasionante camino. Pero mi consejo, más allá de tendencias, metodologías y tecnologías, sería entrenar esa mirada diferente. Esa mirada desde otro punto de vista, que es donde está la innovación y las ideas que permiten conectar al cliente con la marca.
