- La directora de Marketing y Expansión del Instituto Bernabeu comparte las líneas de trabajo de este centro que tiene pacientes de 137 nacionalidades distintas.
- Forma parte del Once Ideal del Marketing de Alicante y considera que la provincia cuenta con «empresas muy potentes dentro y fuera de nuestras fronteras. Esa posición de fortaleza no podría haberse generado sin estrategias de marketing fuertes: “No solo hay que ser bueno, sino parecerlo”.
El Instituto Bernabeu es un referente internacional en la medicina. La empresa nació en los años 80 y sus numerosos reconocimientos científicos la avalan. Tras ese trabajo científico, hay un equipo de Marketing y Comunicación que dirige Sómnica Bernabeu. Emprendedora por convicción, la responsable del departamento forma parte del Once Ideal del Marketing de la provincia de Alicante y ha sabido imprimir su sello vital a la compañía.
Comparte el hecho de formar parte de las destacadas empresas familiares de la provincia de Alicante que han ganado en marca y posicionamiento. Se define como profesional de equipo, fan de lo presencial y una curiosidad innata que le han valido una formación muy amplia.
.En menos de un mes, la empresa ha recibido el premio de Innovación de la Cámara de Comercio alicantina y el Premio ASEBIR, el más importante galardón nacional en la especialidad médica. En su haber, dar un empujón a la comunicación y el posicionamiento del Instituto como marca
.-¿Qué significa formar parte del “Once ideal del marketing de Alicante?
-Es un gran reto: no era tan consciente de la visibilidad de nuestro trabajo de marketing desde el punto de vista de compañeros de la profesión. Supone una gran responsabilidad estar a la altura en futuros pasos.
También me hace sentir muy alagada: no me lo esperaba. Es un orgullo ser una más de esta selección que reúne a “los grandes del marketing” de nuestra provincia. Pero no lo he sentido tanto como una distinción personal, como el reconocimiento a un gran trabajo de equipo. El equipo de todas las personas que formamos Instituto Bernabeu y especialmente en esta ocasión a mis compañeros del departamento de marketing.
Agradecer a Ana Jover su valoración por haberme incluido en la primera terna y las 2.433 personas que me han considerado en su votación ¡¡mil gracias!!. Me emociona su valoración y el cariño del que me han hecho merecedora.
–¿Cuál ha sido su trayectoria profesional hasta llegar a su actual puesto?
-Me siento muy afortunada, porque he conocido en profundidad los entresijos de la empresa. Cuando era estudiante trabajaba los veranos como recepcionista y poco a poco fui adquiriendo más responsabilidades lo que me ha permitido conocer los detalles del “pasillo” completo del paciente, los puntos fuertes y los que había que reforzar. Para ahora contar con una visión holística que aplicada al marketing, nos permite transmitir nuestros valores y los aspectos diferenciadores.
En estos años, he desarrollado una formación que ha compaginado mi vocación artística y creativa con la empresarial. Tras terminar mi licenciatura de Bellas Artes en Florencia, cursé diferentes másteres de gestión lo que me ha permitido sumar capacidades a priori contrapuestas, pero que combinadas hacen un tándem enriquecedor para el marketing.
Además, he dado rienda a un proyecto personal en el que combiné la hostelería con el arte y que vendí en el momento álgido. También estoy muy agradecida a esta experiencia empresarial, porque me enseñó mucho de otro sector completamente diferente. Pero principalmente de la cara B de enfrentarte completamente sola al reto emprendedor.
–Defina en una frase que representa el marketing en su empresa.
-Es la plataforma que nos permite reflejar nuestros valores: Nuestros principios humanistas que establecen al paciente como eje de toda actividad y, por tanto, nuestro compromiso por ofrecerle las técnicas más vanguardistas
-¿Cómo ve el sector del marketing en la provincia de Alicante y la Comunidad Valenciana?
Nuestra provincia lleva sangre fenicia en sus venas. Llevamos siglos emprendiendo. Los alicantinos de antaño arriesgaban sus empresas en ultramar; actualmente lo seguimos haciendo con innovación en un feroz escenario de globalización.
La selección de candidatos que realizasteis para el “11 ideal” fue un fiel reflejo de ese tejido empresarial provincial que cuenta con empresas muy potentes dentro y fuera de nuestras fronteras. Esa posición de fortaleza no podría haberse generado sin estrategias de marketing fuertes: “No solo hay que ser bueno, sino parecerlo”.
Por aportar un aspecto que pudiera mejorar, quizás lo que nos haga falta es más refuerzo institucional y reconocimiento social. Tendemos a creer que lo que viene de fuera es mejor, y en Alicante contamos con grandes creativos.
– Con la pandemia, ¿su empresa fue de las que tiró el plan de marketing a la basura o recicló?
-Nadie estaba preparado para la situación que generó el covid. En nuestro caso, nos obligó a reinventar nuestras estrategias de comunicación de manera inmediata y audaz, porque no podíamos permitirnos parar.
La dificultad del encuentro personal en los primeros meses de reclusión lo resolvimos manteniéndonos cerca de nuestros pacientes o potenciales interesados, mediante diferentes estrategias digitales en todos los idiomas desde los que nos comunicamos. Por ejemplo, webinars con nuestros facultativos, vídeos, newsletters y artículos de difusión que han abordado el efecto del coronavirus en nuestros diferentes ejes asistenciales; ginecología, embarazo, genética y fertilidad. Lo que nos permitió trasladar una información veraz y contrastada a los usuarios en unos momentos de completa incertidumbre y que además sigue actualizándose conforme el conocimiento de la epidemia se amplía por parte de nuestro comité científico.
La imposibilidad de utilizar medios divulgativos en papel para evitar contagios por contacto, se solventó con guías informativas y revistas en formato digital que el paciente o visitante online pueden descargar desde web o mediante códigos QR.
La potenciación de la consulta médica online frente a la visita médica presencial fue otro pilar fundamental de la comunicación durante esos meses. Lo que facilitó, especialmente al paciente internacional, iniciar o seguir el diseño de su tratamiento de medicina reproductiva.
Sin duda, nada volverá a ser lo mismo. La pandemia cambió las reglas y los hábitos de consumo. Por eso nuestras principales líneas de marketing tanto online como offline se adaptan cada día para dar respuesta a las nuevas necesidades.
–Diga una cosa o rutina que ha cambiado en el equipo de Marketing tras la crisis sanitaria.
-Hay una cosa que ha cambiado y ¡¡que no me gusta nada!!: el teletrabajo. Dificulta el trabajo conjunto. El marketing es un trabajo de equipo. Para crear hay que palpar la situación, hay que mirarse a la cara, hay que compartir, hay que escuchar, discutir puntos de vista, enriquecerse de lo que piensa el compañero, etc, etc, la falta de contacto personal dificulta mucho las sinergias.
–La multicanalidad ha facilitado la segmentación, pero ¿ha dado más poder al consumidor? En su opinión, ¿facilita o dificulta un buen ‘engagement’?
-La multicanalidad ya existía antes del covid. Lo que provocó el estado de confinamiento fue que creciera en días, lo que habría tardado años en desarrollarse.
En este momento cada uno de nosotros recibimos miles de impactos publicitarios al día, lo que nos permite como consumidores contrastar y contar con más información. En mi opinión, no debe de verse como un obstáculo para las empresas, sino como una oportunidad, que bien aprovechada puede permitir generar una mayor conversión, fidelización y mejora de la experiencia del paciente. Como anécdota curiosa, ayer recibimos por Facebook una ecografía uterina de una paciente en la que preguntaba el diagnóstico ¡Esto sería impensable hace muy poco tiempo!. Bien trabajado, contar con varios canales es una oportunidad -si no perdemos de vista el seguimiento- que no podemos dejar de aprovechar para centrar los recursos, interaccionar y estar más cerca de tu público objetivo.
Tendemos a creer que lo que viene de fuera es mejor y, en Alicante, contamos con grandes creativos.
Sómnica Bernabeu
–¿Amante del dato o de la experiencia? ¿Por qué?
-La experiencia, sin dudarlo. Pero contando con los datos: los datos te permiten mejorar y transformar la experiencia.
–¿Cómo se enfrenta a los constantes cambios que se están generando en el entorno digital?
-Afrontándolos con coherencia: Me gustan las cosas nuevas, por lo que todo lo que huele a cambio me interesa. El problema puede estar en saber discernir lo que es moda pasajera o se establecerá como una tendencia de largo recorrido. No puedes abrazarlo por el mero hecho de que es novedoso, hay que tener criterio para decidir si es un medio de comunicación afín a la estrategia y a los valores de marca.
Una vez que decides incorporarlo, saber transmitir en el código intrínseco del medio pero adaptado a la identidad corporativa.
–Como ‘Once ideal’ marketiniano, ¿se atreve con un consejo o recomendación para quien está empezando en el sector?
-No me atrevo a dar consejos, cada persona es única. Lo que si que puedo compartir es lo que a mi me ha servido. Leer mucho y sobre cualquier disciplina. No parar de observar todo lo que me rodea. Apoyarte de un buen equipo. Trabajar y esforzarte al máximo. Amar el detalle y las cosas bien hechas. No acomodarte. Buscar siempre hacer algo diferente ¡y mejor!, no dejarte llevar por las modas. Coherencia. Ser siempre fiel a tus principios que deben ser compartidos en la medida de lo posible con el proyecto o la empresa. “En todo amar y servir”.
–El Instituto Bernabéu trabaja en una materia como la fertilidad, un proceso vital y a priori, pudiera parecer que el mensaje no cambia; pero quizás sí el perfil de las mujeres o parejas que se acercan al Instituto. ¿Dónde estáis poniendo el acento ahora en los mensajes? ¿Qué ha evolucionado o cambiado en este sentido en los últimos años?
-Todo cambia constantemente. No estamos haciendo la misma medicina reproductiva que hace pocos años. Ha cambiado el perfil del paciente: hay madres solteras, lesbomaternidad, parejas que recurren a la reproducción asistida no por problemas de fertilidad, sino porque buscan diagnóstico genético embrionario para evitar a su descendencia las enfermedades de las que son portadores, mujeres que quieren congelar sus óvulos para poder planificar su maternidad, etc, ¡Todo está cambiando vertiginosamente y las técnicas de reproducción asistida están dando respuesta a muchas necesidades antes impensables!
En una clínica como la nuestra, también cambia el mensaje. Hacemos una medicina muy personalizada y que precisa por tanto de mucha investigación aplicada, que además evoluciona conforme crece el conocimiento. Esto se traduce en diagnósticos y tratamientos muy específicos que debemos de saber comunicar. Fruto de este compromiso, hemos generado más de 400 trabajos de I+D+I, publicados en las revistas de mayor impacto o presentados a los congresos más relevantes de reproducción asistida. Muchos de ellos incluso premiados -sin ir más lejos este viernes recibimos el premio ASEBIR, el más importante galardón nacional en la especialidad- y como departamento de marketing debemos de darle cobertura a esta apuesta tan diferenciadora.
Un aspecto que ha cambiado mucho también los últimos tiempos es el entorno. La mayoría de grupos sanitarios han sido absorbidos por grupos de inversión. Nosotros mantenemos una gestión exclusivamente médica que prioriza la ética y el respeto por el paciente, no los resultados económicos. Esto nos ha permitido centrar los esfuerzos en ofrecer los tratamientos mas avanzados y la reinversión tanto en tecnología como en nuestros equipos humanos. Pero a nivel de marketing supone un gran desafío.
Nuestro reto de comunicación también tiene el compromiso de transmitir nuestra vocación por la docencia. Organizamos numerosos cursos de formación continuada. Contamos con dos Cátedras Universitarias, un Máster Universitario propio conjuntamente con la Universidad de Alicante y participamos activamente en proyectos formativos multicéntricos. Es muy diferenciador, pero consume muchos esfuerzos.
-Muy ligado al marketing, suele estar la RSC. ¿Cómo ayuda el área de Marketing o qué aporta en la estrategia RSC de la compañía?
-Para Instituto Bernabeu la responsabilidad social no es una moda. Es el reflejo de nuestra identidad y valores. Desde nuestros orígenes, a mediados de los años 80, veníamos trabajando diferentes proyectos para devolver a la sociedad parte de lo que nos ha aportado confiando en nosotros su cuidado reproductivo. En el año 2007 materializamos esta responsabilidad bajo el paraguas de nuestra Fundación Rafael Bernabeu. Desde entonces hemos invertido más de 1.700.000€ en diferentes proyectos vinculados con la formación sanitaria, el tratamiento médico de pacientes sin recursos, la mujer y la infancia desprotegida.
Para las más de 200 personas que conformamos Instituto Bernabeu nos supone un motivo de orgullo sentir que con nuestro trabajo aportamos este granito de arena. Para todos nuestros pacientes también es importante conocer que parte de nuestra facturación se reinvierte en nuestra sociedad.
