Lo de los muros de pago en los periódicos tradicionales es un poco como lo de que el invierno está llegando de Juego de Tronos. Estamos todos expectantes, pero hay que esperar temporada tras temporada a que lleguen de una vez. Ahora, por fin, y con todas las cautelas posibles, ya sí que se puede decir que las grandes cabeceras españolas se asoman al balcón de los paywalls.
No le deis más vueltas. Como siempre, desde una posición reactiva y no proactiva: las cuentas de resultados obligan a ello. Los números no salen. El descenso en la venta de ejemplares en el caso de los grupos que mantienen ediciones diarias en papel se combina con una bajada dramática de los ingresos por una publicidad que no va a volver (también en la televisión y en las radios generalistas).
Y quien más quien menos, ya casi todo el mundo en el sector se ha dado cuenta de que cuando se compite por la cantidad y no por la calidad, sólo sobreviven los primeros. El clickbait y la viralidad desaforada andan en retirada.
Google y Facebook se han quedado con el grueso del volumen publicitario y Amazon, Twitter y Apple amenazan con quedarse con el resto. Los medios siguen en la plena, pero la mayoría ya sabe que tiene que emigrar en busca de nuevos territorios donde encontrar el sustento. Y por eso, ahora se agarran al muro de pago como quien le pone una vela a su santo más preciado, esperando repetir en su escala doméstica el éxito incontestable de marcas como The New York Times o, en el ámbito de la prensa económica, Financial Times.
Pero hay dos problemas básicos:
- The New York Times o Financial Times son productos muy singulares. Lograr los estándares de calidad y de valor añadido de ambas cabeceras es un objetivo que se antoja excesivo. Y sin esos estándares, y después de tres décadas de gratuidad generalizada en internet, es muy difícil conseguir lo que ellos: que un lector pague en la red por contenidos informativos. Tal vez algunos medios locales de referencia lo logren (atentos a los movimientos de Vocento con sus periódicos locales, porque de ahí vamos a poder sacar ya algunas conclusiones), pero ya veremos qué pasa con grandes como El País, El Mundo, Abc o La Vanguardia y nativos como El Confidencial.
- No hay lectores para tantos muros de pago. Literalmente, no existen. Aquí no hablamos de una disputa por la atención (y por el dinero de un ejemplar) en el espacio reducido de un quiosco, sino de una lucha por la suscripción frente a una competencia que es casi infinita. Y pensar que los ciudadanos decidirán en masa comprometerse con los medios de comunicación dándoles los números de sus tarjetas de crédito suena a fantasía animada. ¿De verdad puede sostener alguien que hay bolsillos para tantos muros de pago en la prensa española?
A mi juicio, sólo unas pocas cabeceras encontrarán la solución a sus problemas en los muros de pago (y eso, siendo optimistas). Y, para el resto, habrá que ir explorando nuevas vías de ingresos (que incluirán muros de pago porosos y flexibles, pero que también explotarán la marca a través de la celebración de foros y eventos, gestión de servicios de comunicación…) que complementen lo que aún se pueda lograr a través de acuerdos publicitarios.
Muchos diarios ya han emprendido este camino. Y muchos más lo harán a partir de ahora. Lo vamos a ver. Y muy pronto.
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