Hace un tiempo, en una reunión entre un cliente y varias de sus agencias, su departamento de marketing presentó un software capaz de adaptar, automáticamente, piezas gráficas a diferentes dimensiones con cuatro tristes datos. Nombre, dirección y a correr. Para nosotros, aquello significaba la muerte de muchas de esas agencias, dedicadas a adaptar gráficas y vender medios. Para otros, aquello permitiría cobrar más trabajando menos.
Hay en la vida dos formas de morir: en un instante, sin apenas darnos cuenta, o de una forma más relajada, casi día a día, que es como nos vamos muriendo casi todos. A las industrias y a las empresas, en realidad, les pasa un poco eso. Incluso si son exitosas, van muriendo poco a poco y, para renacer, necesitan de implantes, vaciados y nuevos propósitos. Por eso mismo, es también curioso que, cuando una innovación aparece en cualquier campo, muchos hablen de que, bueno, va, ya veremos, tardará en llegar.
Claro que tardará en llegar pero es que… esa no es la pregunta. Aquí la pregunta no es cuánto algo cambiará la forma en que trabajas sino cuánto tiempo tardarás tú en adaptarte. Y así, en realidad, llevamos ya 20 años. Comenzaba internet a campar a sus anchas por las redacciones y las agencias y escuchabas esos comentarios que aún resuenan: bueno, va, tardará en llegar.
Bueno, pues va, pues ya ha llegado
Poco a poco, como la rana que se cuece en agua caliente sin ser del todo consciente de lo que está pasando, la comunicación (empresa/usuario) ha ido reaccionando a las nuevas tecnologías cavando, poco a poco, su propia tumba.
Hemos seguido los avances tecnológicos como lemmings que no miran el camino hasta llegar al día de hoy en que, quien más quien menos, ya ha escuchado hablar de GPT-3 y de otros «robots» capaces de crear, por ejemplo, textos.
No es nuevo esto sino que, simplemente se está, digamos, democratizando. Como bien apuntaba Enrique Bullido en un post de hace un tiempo , ya hay bots creando crónicas futbolísticas en El Confidencial. Reporterobots que crean información local y cubren elecciones o programas que «diseñan» webs “automáticamente”..
Otra cosa es que no queramos mirar. Cambiar *jode* tanto que, muchas veces preferimos seguir en lugar de mirar al frente y ver que todo, poco a poco, se está desmoronando. Es decir, cambiando.
Pero, al mirar, si nos fijamos bien, veremos cómo esas herramientas deberían aportarnos una función inesperada: dejar de hacer las cosas mal. Dejar de seguir los avances como pollos sin cabeza y adaptarlos a nosotros mismos para facilitarnos el trabajo.
¿Tiene sentido que, agencias y medios, produzcan ingentes cantidades de contenido que es, como quien dice, similar e igual al anterior? Si la información es cíclica, el contenido lo es aún más y, por eso… ¿De qué vale escribir por décima vez sobre las siete cosas que tienes que ver estas vacaciones?
Hay que cambiar el chip
Hay que comenzar a hablar a nuestros clientes de lo que hace la tecnología por nosotros y de lo que verdaderamente hacemos nosotros. Si tu valor es meter unas palabras clave en una herramienta, tarde o temprano algo meterá esas palabras clave en esa herramienta.
Si tu valor, en cambio, es dar sentido a lo que esa herramienta te da, es probable que esa evolución tarde más en llegar o que, de hecho, no llegue en ningún momento de tu vida útil. Ahí, quizá, es donde hay que poner el peso. Ahí, entonces, es donde debemos incidir a nuestros clientes. Hacerles ver el verdadero valor de un equipo humano capaz de interactuar con máquinas, con tecnología, para mejorar. No para replicar, capaz de aprovechar su potencial para ir más allá, no para seguir el camino establecido.
Más que nada porque, a poco que te fijes, ya vas notando el agua calentita. ¿A que sí?
Alex Sanz es socio y Director de Estrategia en la agencia creativa digital Microbio
