"Tenemos un sistema de autorregulación publicitaria de los más desarrollados"

8 marzo, 2018

El control de la publicidad, su regulación, sus buenas prácticas y el apoyo a los consumidores que puedan ver vulnerados sus derechos por una publicidad desleal o engañosa cuenta en España con una herramienta de primera magnitud: Autocontrol. Hablamos de una entidad sin ánimo de lucro que vela por el buen funcionamiento del mensaje publicitario y de su difusión en los distintos soportes existentes. Para saber qué es y cómo funciona Autocontrol, en Extradigital hemos hablado con Marta Ayed, directora de Desarrollo Digital de esta asociación.

¿Cuándo nace Autocontrol?
Nace en 1995 como asociación sin ánimo de lucro encargada de gestionar el sistema español de autorregulación publicitaria.
¿Quiénes componen Autocontrol?
A día de hoy, están adheridos más de 500 socios directos, entre los que se encuentran los principales anunciantes del país, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones sectoriales. También contamos con más de 2.000 miembros indirectos vinculados a nuestra asociación a través de los 19 códigos de conducta publicitaria sectorial. Esos más de 500 socios directos, junto con los 2.000 indirectos, representan aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria de España.
¿Cuáles son los fines de Autocontrol?
Su objetivo es trabajar por una publicidad responsable: veraz, legal, honesta y leal.
Entiendo que no se trata solo de mantener unos estándares de calidad sino que se pretende algo más…
En efecto, la autorregulación publicitaria no consiste únicamente en normas éticas o deontológicas, sino en dotar a la industria de herramientas adicionales para, en la medida de lo posible, asegurar su cumplimiento. Esas herramientas son, por una parte, herramientas de control previo, para ayudar a las empresas a ajustar sus proyectos de campañas y acciones publicitarias, antes de que se difundan, a la normativa legal y deontológica vigente. Esas herramientas son, principalmente: el Copy Advice® (asesoramiento sobre el contenido de campañas antes de su difusión); Cookie Advice® (asesoramiento sobre el cumplimiento de las reglas sobre privacidad en páginas web) y Data Advice® (asesoramiento para el cumplimiento de la normativa sobre protección de datos). Y, complementariamente, ofrecemos herramientas de control a posteriori; concretamente estableciendo un organismo extrajudicial independiente de resolución de controversias en materia publicitaria: el Jurado de la Publicidad.
¿Quiénes establecen esas normativas?
Autocontrol ha establecido el Código de Conducta Publicitaria, inspirado en el Código de la Cámara de Comercio Internacional, que recoge los estándares en materia publicitaria aplicable a toda la publicidad con independencia de cuál sea el producto o servicio promocionado o el medio en que se difunda. Este Código vincula a todas las empresas adheridas a la asociación. Además, Autocontrol se encarga de aplicar 18 Códigos sectoriales relativos a la publicidad de productos y servicios concretos, que han sido establecidos por asociaciones representativas de los correspondientes sectores (por ejemplo, alimentos dirigidos a niños, juguetes, cosméticos, medicamentos, bebidas espirituosas, cervezas, vinos, etc.), y el Código de Confianza Online aplicable a la publicidad digital.
¿El Jurado de la Publicidad es su parte fundamental?
Es uno de los instrumentos fundamentales en los que se basa nuestra actividad, pero no el único. Se trata de un organismo extrajudicial de resolución de reclamaciones en materia publicitaria que, desde hace años, se ha convertido en el mecanismo preferente de resolución de controversias en este país y que goza de reconocimiento público. Su procedimiento respeta los principios de independencia, imparcialidad y transparencia. Es gratuito para consumidores particulares, asociaciones de consumidores y la administración.
Por lo tanto, ¿tiene un poder ejecutivo?
Los empresas adheridas a Autocontrol, así como las empresas adheridas a los Códigos que aplica, se comprometen a cumplir con lo establecido en los Códigos de Conducta, a someterse al procedimiento ante Autocontrol y a cumplir las resoluciones que dicte el Jurado de la Publicidad. En este sentido, sí podría hablarse de eficacia “ejecutiva”.
¿El Jurado tiene capacidad para impedir la emisión de un anuncio?
No, porque las reclamaciones que resuelve el Jurado de la Publicidad se refieren a campañas ya difundidas. Lo que sí tiene es capacidad para instar a la empresa a modificar su campaña o a cesar en la difusión de la misma si en su resolución concluye que dicha campaña vulnera un Código de conducta o una norma legal vigente (por aplicación del principio de legalidad contenido en todos los códigos). El resto de empresas, aunque el cumplimiento de las resoluciones del Jurado es voluntario, suelen acatar las mismas, porque los pronunciamientos del Jurado gozan de una importante fuerza moral en todo el sector. Prueba de ello es que, según los datos que manejamos, hasta la fecha, en menos de un 5% del total de casos resueltos por nuestro Jurado, la empresa reclamada no ha cumplido la resolución dictada por el mismo.
Estamos hablando permanentemente del Jurado de la Publicidad. ¿Puedes decirnos cómo se elige ese órgano y qué miembros lo componen?
Está compuesto por profesionales de prestigio con reconocida cualificación en los sectores del Derecho, la Comunicación Comercial, la Economía o la Protección de Consumidores, y desarrolla su actividad guiado por los principios de independencia y transparencia. Para asegurar su imparcialidad, el Jurado de la Publicidad y sus miembros son independientes de los órganos asociativos y de las entidades adheridas a Autocontrol. El 25% de sus miembros son designados a propuesta de la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN). Ninguno de los miembros del Jurado puede tener o haber tenido relación laboral con empresas adheridas a Autocontrol en los tres años anteriores.
Volvamos a las estructuras de Autocontrol. ¿Cómo se eligen y quienes forman sus distintos órganos?
Como comentaba, Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro que, además del Jurado de la Publicidad, cuenta con:
Una Asamblea General: el órgano de expresión de la voluntad colectiva de los asociados, constituido por todos los miembros de la Asociación.
Una Junta Directiva: encargada de su gestión y administración, e integrada por un máximo de treinta y ocho miembros, que se eligen entre anunciantes, asociaciones, agencias, medios de comunicación y otras empresas que prestan servicios a la comunicación comercial.
Un Comité Ejecutivo: que dirige la actividad cotidiana de la Asociación, y cuyos integrantes son designados por la Junta Directiva. Está compuesto por el presidente, los cuatro vicepresidentes, el tesorero y cinco vocales.
Y una Comisión de Asuntos Disciplinarios, que es el órgano al que corresponde, de oficio o previa denuncia de persona con interés legítimo, la adopción de los acuerdos de incoación de expediente sancionador y de archivo del mismo, así como las restantes potestades disciplinarias previstas en los Estatutos. Está formado por un presidente y dos vocales, designados por la Junta Directiva.
¿Es norma habitual que los anunciantes pasen sus campañas por Autocontrol antes de salir a los medios?
Sí, es muy frecuente. Nuestro servicio de Consulta Previa o Copy Advice®, a través del cual revisamos proyectos de anuncios antes de que se difundan a solicitud voluntaria de anunciantes, agencias y medios, es, hasta la fecha, el servicio más demandado. Desde que lanzamos este servicio en 2001, hemos revisado más de 188.000 anuncios antes de su difusión y las cifras siguen incrementándose año a año.
¿Qué relaciones tiene Autocontrol con las distintas entidades de la Administraciones que se ocupan de los temas de consumo y del amplio mundo de la publicidad?
Desde que surgimos como asociación, hemos colaborado estrechamente con las Administraciones públicas estatales y autonómicas competentes en materia de control de la actividad publicitaria, a través de los 34 acuerdos y convenios que tenemos firmados con ellas. Dichas instituciones, y de conformidad con lo previsto en numerosas normas estatales y comunitarias, reconocen el rol de Autocontrol como organismo de autorregulación publicitaria y la utilidad de sus herramientas de asesoramiento previo y de resolución de reclamaciones, cuya utilización promueven e incentivan, como complemento y sin menoscabo del ejercicio de sus competencias administrativas. La mayoría de dichos Acuerdos cuentan con comisiones de seguimiento paritarias que facilitan la coordinación y cooperación mutua entre las entidades firmantes, siempre sin perjuicio de las competencias y funciones de la correspondiente Administración.
¿Autocontrol actúa siempre a petición de parte?
Sí, en asesoramiento previo a solicitud del anunciante, su agencia o el medio que va a difundir la campaña; y en relación al control a posteriori, a través del Jurado de la Publicidad. Éste sólo interviene cuando se presenta una reclamación a través de un consumidor, una asociación de consumidores, una empresa o asociación empresarial o cuando una Administración insta a que se produzca un pronunciamiento del Jurado.
Cuando se somete una campaña a la consideración del Jurado de la Publicidad de Autocontrol y la resolución aprecia alguna anomalía ¿se lo comunica a la agencia?
El resultado de la Resolución del Jurado tiene que acatarla el socio y lo lógico es que éste se lo comunique a su agencia de publicidad.
Pero eso solo afecta a los socios a los que han asumido ese compromiso.
Así es. Si se plantea una reclamación contra una empresa no adherida a Autocontrol o a alguno de los Códigos de Conducta publicitaria sectoriales que aplicamos, y que rechaza la competencia del Jurado, éste emitirá una resolución, que es una mera opinión jurídica (dictamen) sobre la adecuación del anuncio a la normativa deontológica y legal pero no puede obligar a su cumplimiento. Y no puede hacerlo porque la autorregulación es siempre voluntaria. Lo que sí puede hacer el reclamante es utilizar ese dictamen para acudir a otra vía de reclamación, bien ante la Administración, bien ante los Tribunales.
Ustedes trabajan sobre 19 sectores de producción, todos ellos generadores de publicidad en mayor o menor medida. ¿Alguno de ellos se distingue por una mayor conflictividad en los temas publicitarios?
Hay sectores cuya publicidad es especialmente sensible por razón del producto o servicio promocionado o por el tipo de público al que se dirigen. Normalmente estos sectores han establecido sus propios Códigos de Conducta publicitaria que aplica Autocontrol y adoptan especiales cautelas en relación con la difusión de sus campañas, por ejemplo, haciendo uso habitual de la herramienta de asesoramiento previo o Copy Advice®.
¿Pero habrá algún sector donde se tenga que trabajar con más meticulosidad?
Es cierto que hay sectores cuya publicidad está sometida a una regulación más estricta, compleja o detallada (productos relacionados con la salud, productos financieros,…). En tales sectores es especialmente útil esa herramienta de asesoramiento previo de campañas antes de su difusión.
¿Y los productos de parafarmacia o los llamados “productos milagro”?
En España está vigente desde hace años el popularmente conocido como “Real Decreto sobre Productos Milagro”, que ha sido aplicado en numerosas resoluciones del Jurado de la Publicidad en relación con la publicidad de productos a los que se les atribuyan indebidamente propiedades preventivas, terapéuticas o curativas.
¿Tiene Autocontrol estadísticas de cuáles son los motivos por lo que se interponen mayor número de reclamaciones?
Uno de los principales motivos de reclamación es por eventual publicidad engañosa. Son casos en los que el reclamante entiende que la oferta publicitaria no se ajusta a la realidad o porque se omite en la publicidad información relevante o esencial sobre dicha oferta.
Hablamos ahora un poco de la publicidad en el área digital. ¿Supongo que en este sector hay más problemas?
El sector de la publicidad digital es muy dinámico y su crecimiento en los últimos años muy significativo. El reto en este ámbito es, por tanto, cada vez mayor. Si bien es cierto que las reclamaciones ante el Jurado relativas a publicidad en Internet se han incrementado en los últimos años, habiéndose convertido en el medio más reclamado en nuestro país; no lo es menos que en el último año el número de Copy Advice® emitidos por Autocontrol en relación a campañas publicitarias digitales se ha incrementado más de un 40%. Este crecimiento tan significativo y el uso también creciente – aunque en mucha menor escala- de la herramienta de Web Advice® (asesoramiento sobre contenidos publicitarios en una página web) pone de manifiesto la voluntad de las empresas de ajustar su publicidad a la normativa vigente también en este ámbito. Por otra parte, hay que tener presente que la publicidad digital supone un reto no sólo desde el punto de vista del contenido de esa publicidad, sino también en relación con la protección de datos y la privacidad. Y no debe olvidarse que desde el año 2002 viene funcionando en España con éxito el Sello de Confianza Online, un sello de confianza en línea, creado por Autocontrol y Adigital, que en estos momentos distingue a más de 1.800 empresas y más de 2.300 sites que se han comprometido a realizar buenas prácticas comerciales en Internet.
¿Supongo que ese control se extiende también a las redes sociales?
Las redes sociales son un soporte publicitario más y en este sentido, Autocontrol trata de ayudar al cumplimiento deontológico y normativo a los retos que plantea este nuevo soporte a través de todos los servicios que oferta y que hemos citado.
Pero el usuario, en general, se siente bastante inseguro ante Internet.
El usuario tiene a su disposición un amplio abanico de opciones donde recabar información para el uso seguro de las tecnologías. En este sentido, las autoridades de protección de datos, consumo e industria está realizando una gran labor divulgativa, donde entendemos que comienza el uso seguro y responsable de Internet. Otras iniciativas fomentadas desde la autorregulación tratan de ayudar en esta labor, como Confianza Online.
¿Autocontrol hace algo en este sentido?
Sí, la labor de formación y divulgación es una de las áreas que queremos seguir potenciando este año. Además de organizar cursos y seminarios, recientemente hemos lanzado una Guía para ayudar a las empresas del sector publicitario a adaptarse al nuevo Reglamento de Protección de Datos (RGPD), que empezará a aplicarse el próximo 25 de mayo. Y por supuesto, ofrecemos diferentes servicios relacionados con el ámbito digital y la protección de datos, como el Data Advice® que mencionaba antes, y que incluye herramientas de asesoramiento sobre privacidad y protección de datos. Siguiendo con este último aspecto, y que con el nuevo RGPD va a suponer un auténtico reto, también contamos con un servicio de mediación voluntaria que hemos desarrollado en colaboración con la Agencia Española de Protección de Datos tras la firma de un Protocolo de Actuación que firmamos en septiembre de 2017. Con este sistema queremos ayudar a resolver, a través de la mediación, y de forma fácil y rápida, aquellas reclamaciones que los usuarios interpongan por supuestas infracciones de protección de datos por parte de las empresas de telecomunicaciones que participan en este sistema.
Por último ¿cómo estamos en cuanto a autorregulación en relación con otros países de nuestro entorno?
España cuenta con uno de los sistemas de autorregulación publicitaria más desarrollados del mundo. Esto es fruto del alto compromiso de la industria publicitaria española con la autorregulación. Buen ejemplo de ello es que, según los últimos datos hechos públicos por la European Advertising Standards Alliance (EASA) – el organismo que engloba a todos los organismos de autorregulación publicitaria europeos -, en 2016 España se situó como el segundo país de la Unión Europea cuyo sistema de autorregulación recibe más solicitudes de control previo voluntario de campañas publicitarias antes de su difusión (lo que denominamos como Copy Advice®), sólo detrás de Reino Unido.