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TikTok: la plataforma social del momento. Por Pablo Sammarco

Sin lugar a dudas, TikTok es la plataforma social del momento; y digo plataforma social, porque ellos mismos no se consideran una red social, sino una plataforma de contenidos más cercana a un “YouTube de vídeos” cortos o una Smart TV. Con más de mil millones de usuarios y dos mil millones de descargas, TikTok se convirtió en la aplicación más descargada de 2019 (solo por detrás de WhatsApp), lo que nos hace una idea de cómo ha permeabilizado entre los internautas a nivel mundial.

Nacida originalmente en China -donde tiene cerca de la mitad de su base de usuarios- la plataforma ha crecido exponencialmente desde que en el año 2017 comprara musical.ly por un precio aproximado de mil millones de dólares. Tras la adquisición, musical.ly perdió su branding a favor de TikTok y esta última, apoyándose en la comunidad existente de la primera, comenzó su expansión internacional.

Pero, ¿cuáles son las claves del éxito de TikTok? En primer lugar, con TikTok nos encontramos ante una plataforma social que “ha dado en el clavo” al comprender el modelo de consumo de contenidos que reina en la actualidad: corto y en video. Además, ha salido reforzada de un confinamiento que no ha hecho más que disparar su uso entre usuarios de distintas edades e intereses (en países como España ha incrementado su base de usuarios en un 50% en tan sólo cinco meses, de enero a mayo).

En cuanto a temáticas, es cierto que la herencia de musical.ly sigue estando muy presente, pero también lo es que ha habido nuevos campos que han ido ganando terreno como es el de la comedia (actualmente, el contenido más consumido), seguido de lo musical, la belleza y los tutoriales de diversa índole.

Todos quieren pescar en el caladero TikTok

Nos encontramos, además, ante una red social joven, donde aproximadamente el 75% de los usuarios tiene menos de 35 años, aunque durante la pandemia ha visto cómo el tramo de edad ha ido elevándose progresivamente. Todo ello ha motivado que organizaciones de diversa índole hayan decidido dar el paso y abrir perfiles en la plataforma: empresas cotizadas del Ibex 35 como Iberdrola o Meliá, instituciones culturales como el Museo del Prado o partidos políticos como Podemos y Vox… todos quieren pescar en el “caladero” TikTok. 

Entonces, ¿qué ventajas puede tener TikTok para una empresa? Desde el punto de vista de comunicación, nos encontramos con un canal que permite y favorece el acceso a una base de usuarios sin tener que cumplir con los requisitos habituales de las redes sociales: el algoritmo de TikTok es bastante diferente al que podemos encontrar en plataformas como Instagram, por ejemplo, ya que aquí no se trata de mostrar contenido a mi base de usuarios, sino que el contenido que yo cree pueda llegar a viralizarse a toda la comunidad de TikTok a través de la pestaña “Para ti”.

Todo ello hace que estemos ante una herramienta con una gran capacidad de generar engagement y obtener alcances, incluso por encima de otras plataformas sociales. Según un informe de Influencer Marketing Hub, tras analizar 100.000 perfiles y segmentarlos según sus comunidades, TikTok presentaba la mayor tasa de engagement en todos los tramos, superando holgadamente a redes sociales más establecidas como Twitter e Instagram.

Una enorme oportunidad para la publicidad

Estamos, por tanto, ante una plataforma de consumo “fácil”, heredera de otros proyectos que se quedaron por el camino como Vine, donde el usuario no tiene la necesidad de salir de la misma para editar su contenido, debido a las múltiples opciones de edición y efectos que provee por defecto.

Desde el punto de vista publicitario, nos encontramos ante una enorme oportunidad de obtener resultados: la ejecución de campañas aún está restringida a determinadas agencias (The Social Media Family es una de ellas, por cierto), lo que limita el número de potenciales anunciantes y rebaja considerablemente los CPCs (en nuestro caso, hemos llegado a obtener CPCs de 0,01 euros, cuando la media de las campañas ronda los 0,03). Estos datos convierten a TikTok en un auténtico cañón a la hora de derivar tráfico hacia nuestra presencia online.

Finalmente, yo destacaría la capacidad de TikTok para aprender de la experiencia de otros (sobre todo, Facebook) y así ofrecer a las empresas soluciones que aporten valor más allá de las acciones publicitarias. En este sentido, están implementando un marketplace de influencers gracias al cual, probablemente, dará respuesta a uno de los problemas que han tenido otras plataformas como YouTube o Instagram, que es, ni más ni menos que la pérdida de parte del pastel (según el último informe de InfoAdex, solo en España se estima una inversión de más de 60 millones de euros, solo en este concepto).

*Pablo Sammarco es creador y general manager de la agencia de marketing digital The Social Media Family

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