Borja Balanzat es el director general de la compañía de publicidad exterior Exterion Media. Con más de 20 años de trayectoria en España, la compañía comercializa en la actualidad más de 8.300 soportes de gran formato, pantallas digitales y más de 6.000 autobuses a nivel nacional. Balanzat nos acerca un poco más a la publicidad exterior y a su evolución. Porque este sector tampoco escapa a la digitalización. Y es que va a jugar un papel protagonista en las Smart Cities.
Después de la televisión, Exterior sigue siendo el medio con mayor penetración. ¿Cómo valoraría la situación actual de este tipo de publicidad?
Sin duda, es una gran alternativa a cualquier otro medio. Y es que, efectivamente, según el último Estudio General de Medios (EGM), después de la televisión, con una cobertura del 85%, Exterior es el medio con mayor penetración en la audiencia, con un 81%. Y dentro de Exterior, los autobuses son el soporte más visto, con una cobertura del 71%. Estos también son líderes en índice de recuerdo.
Desde hace unos años, Exterion Media gestiona en exclusiva, entre otras, las concesiones urbanas de las principales capitales de provincia. ¿Qué tiene de especial esta publicidad para convencer a un anunciante de la necesidad de apostar por ella?
Pues que tu marca puede disponer de 26 metros cuadrados en movimiento y circulando por toda la ciudad, generando un impacto altamente cualitativo y, obviamente, obteniendo un retorno de alto nivel.
Llevan más de 20 años operando en España. ¿Cómo ha sido la evolución en este tiempo?
Muy favorable. Empezamos en un entorno en el que nos movíamos en un monoformato, que era el gran formato en vallas publicitarias, vallas luminosas y monopostes. Pero en 2013, cuando ganamos la primera concesión de autobuses, empezamos a diversificar las líneas de negocio de la compañía. Seguimos apostando y creyendo en el gran formato, que nos sigue dando muchísimas alegrías (y también a nuestros anunciantes). Pero hemos conseguido diversificar nuestra actividad, nos hemos metido en otra pata del negocio y la hemos acabado dominando a nivel nacional. Ahora tenemos concesiones de buses en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Vigo, San Sebastián o Córdoba. Esto nos permite configurar un circuito nacional que sea capaz de satisfacer todas las estrategias de comunicación de los anunciantes en este país.
Exterion Media forman parte de la parte final del proceso publicitario. ¿De qué manera se puede ejercer la creatividad?
La creatividad es clave. Y no solo en el autobús. En cualquier soporte. Con todo, no todos los soportes son iguales. Puedes leer con detenimiento y con tiempo un periódico o una revista, con tiempo. Pero, en Exterior, apenas tienes unos segundos para llamar la atención. Y ahí entra en juego la creatividad. Exterion Media es una compañía que apoya mucho al área creativa de negocio. De hecho, hasta hemos generado un concurso de creatividad para que los jóvenes talentos cuenten con la publicidad exterior (especialmente el autobús) y la consideren en sus estrategias. Que consigan sacarle el máximo provecho a este medio y a este soporte, que les puede ofrecer un gran impacto.
La digitalización también ha llegado a este sector. ¿Cómo está trabajando Exterion Media en este campo?
Hace un año empezamos a trabajar con un partner tecnológico. Y, hoy en día, somos capaces de vender publicidad exterior junto con mobile. Es fundamental. Sobre todo, si tenemos en cuenta que internet es uno de los medios que más crece y que, además, tiene una vida conjunta con exterior. Y esa unión consigue potenciar ambos medios. Estamos obteniendo excelentes resultados y, por tanto, nuestros anunciantes. El futuro está aquí y va en esa línea. Pero todavía queda mucho desarrollo.
¿Y el sector, en general? ¿En qué punto de digitalización está?
Se está profesionalizando a una velocidad lógica, aunque, quizás, no demasiado rápida. No obstante, todos los players del mercado están virando sus estrategias hacia la digitalización y a convivir con esta realidad.
¿Vamos hacia las Smart Cities?
Total y absolutamente.
Para que el medio alcance su potencial, necesita un sistema de medición de audiencia sólido y confiable y un flujo de datos. ¿Se ha conseguido?
Es verdad que uno de los puntos negativos que ha tenido siempre Exterior ha sido la medición. Pero ha mejorado mucho. Desde que Cuende lanzó Geomex al mercado, tenemos una fuente a la cual acogernos, tanto anunciantes, como agencias o medios. Tener una fuente de medición ha ayudado y ha dado confianza a muchos anunciantes para destinar sus presupuestos publicitarios a exterior. Cuando nosotros empezamos con los autobuses, nos encontramos con una publicidad sin medición de ningún tipo. Y, de alguna manera, nos sentimos responsables de desarrollar un sistema de medición para este soporte. Elegimos como partner a Cuende y lanzamos Geobus, un sistema pionero para el cálculo de audiencia de publicidad en autobuses, puesto en marcha entre Cuende y Exterion Media. Y nuestra sorpresa ha sido muy positiva porque los datos que arroja son francamente favorables.
¿En qué proyectos trabaja ahora mismo Exterion Media?
Seguimos desarrollando nuestro gran formato. Y, con nuestro último hito en la línea de negocio de autobuses, que es la concesión de los urbanos de Barcelona, somos capaces de ofrecer al mercado circuitos nacionales de autobuses y alternativas a otros soportes. De nuevo, entramos en una fase de diversificación, igual que hicimos en su día cuando comenzamos con los autobuses. Somos una compañía que ha tenido un crecimiento orgánico y muy sano. Y queremos continuar por esa senda. Aunque está claro que hay y habrá oportunidades en el mercado que estudiaremos con mucha ilusión para poder seguir desarrollando esta compañía.
Por último, ¿hacia dónde va la publicidad en exterior?
Va hacia la tecnología. Hay que añadir tecnología a lo existente, en sus múltiples variantes para poder dar soluciones más ‘ad hoc’ (todavía) a los anunciantes, así como unos índices de medición altos.
